網絡營銷實用教程(第2版)（簡體書）

本書根據高職高專教育的特點，詳細介紹了網絡營銷學涉及的各個方面的內容。全書共兩部分，第一部分介紹網絡營銷學的基本原理，包括網絡營銷導論、網絡營銷環境分析、網絡消費者行為分析、網絡市場調查、網絡營銷的目標市場選擇、網絡營銷網站策略、網絡營銷產品策略及顧客服務策略、網絡營銷定價策略、網絡營銷渠道策略、網絡營銷促銷策略等，這部分以獨特的視野闡述了網絡與營銷的整合，構建了特色鮮明的網絡營銷體系，同時對應每章內容都有精選的案例分析。第二部分為實驗篇，其目的是突出網絡營銷的實踐性、可操作性，使讀者理論知識的學習與實踐操作相結合，提高本書的可讀性與實用價值。 本書適合作為高職高專“網絡營銷”課程的教材，也可供相關技術人員參考使用。

第1章 網絡營銷導論
　1.1 網絡營銷概述
1.1.1 網絡營銷的概念
1.1.2 網絡營銷的產生
1.1.3 網絡營銷的基本功能
1.1.4 網絡營銷的特點
1.1.5 對于網絡營銷的認識
1.1.6 網絡營銷的分類
1.1.7 網絡營銷的應用現狀與發展趨勢
　1.2 網絡營銷與傳統營銷
1.2.1 網絡營銷的優勢
1.2.2 網絡營銷的劣勢
1.2.3 網絡營銷與傳統營銷的比較
1.2.4 網絡營銷對傳統營銷的沖擊
1.2.5 網絡營銷與傳統營銷的整合
　1.3 網絡營銷的理論基礎
1.3.1 整合營銷理論
1.3.2 軟營銷理論
1.3.3 直復營銷理論
1.3.4 數據庫營銷理論
1.3.5 關系營銷理論
1.3.6 定制營銷理論
　1.4 案例1 Amazon網上商店
　復習思考題
第2章 網絡營銷環境分析
　2.1 網絡營銷環境分析概述
2.1.1 網絡營銷環境的概念
2.1.2 網絡營銷環境的內容
2.1.3 我國網絡營銷環境的現狀
　2.2 網絡營銷宏觀環境分析
2.2.1 政治法律環境
2.2.2 經濟環境
2.2.3 人口
2.2.4 社會文化環境
2.2.5 科技環境
2.2.6 自然環境
　2.3 網絡營銷微觀環境分析
2.3.1 企業內部環境分析
2.3.2 供應商分析
2.3.3 營銷中介分析
2.3.4 顧客或用戶分析
2.3.5 競爭者分析
2.3.6 營銷公眾分析
　2.4 案例2 品牌與服務的輝煌——Hilton網站分析
　復習思考題
第3章 網絡消費者行為分析
　3.1 網絡消費者本質分析
3.1.1 網絡消費者的結構與特征
3.1.2 網絡消費者需求的特征
　3.2 網絡消費者行為分析
3.2.1 網絡消費者購買動機
3.2.2 網絡消費者行為特點
3.2.3 網絡消費者行為劃分
3.2.4 網絡消費者的購買過程
3.2.5 影響網絡消費者購買行為的因素
3.2.6 網絡消費者行為分析技術
　3.3 網絡消費者行為模型的建立
3.3.1 TRA模型
3.3.2 TPB模型
3.3.3 TAM模型
　3.4 案例3 網絡消費行為分析
　復習思考題
第4章 網絡市場調查
　4.1 網絡市場調查概述
4.1.1 網絡市場調查概念
4.1.2 網絡市場調查的內容
4.1.3 網絡市場調查的一般步驟
4.1.4 網絡調查的應用
　4.2 網絡市場調查的方法
4.2.1 網上直接市場調查
4.2.2 網上間接市場調查
4.2.3 常用中文搜索引擎
　4.3 網絡市場調查策略
4.3.1 充分利用數據庫資料
4.3.2 吸引盡可能多的人參與調查
4.3.3 選擇合適的方式發布網絡市場調查
4.3.4 提高網絡市場調查的質量
　4.4 網絡市場調查數據分析
4.4.1 網絡市場調查數據分析的工作程序及內容
4.4.2 數據分析方法
4.4.3 幾種主要的數據分析圖表
　4.5 網絡市場調查問卷的設計和調查報告的撰寫
4.5.1 網絡市場調查問卷的設計
4.5.2 網絡市場調查報告的撰寫
　4.6 案例4 網絡市場調查實例——YAHOO！的用戶分析調查
　復習思考題
第5章 網絡營銷目標市場選擇
　5.1 網絡營銷目標市場概述
5.1.1 網上市場的概念和類型
5.1.2 營銷戰略思想發展的3個階段
5.1.3 目標市場營銷3步驟
　5.2 網上市場細分
5.2.1 網上市場細分的概念和前提
5.2.2 網上市場細分的重要意義
5.2.3 網上市場細分的要求
5.2.4 網上市場細分的依據
5.2.5 網上市場細分的一般方法
　5.3 網上目標市場的選擇
5.3.1 網上細分市場的評估
5.3.2 網上目標市場覆蓋方式
5.3.3 目標市場營銷策略
5.3.4 影響網上目標市場策略選擇的因素
　5.4 網上市場定位
5.4.1 網上市場定位的概念
5.4.2 企業進行網上市場定位的步驟
5.4.3 網上市場定位策略
　5.5 案例5 八佰拜的目標市場營銷戰略
　復習思考題
第6章 網絡營銷網站策略
　6.1 網絡營銷網站的建設與策劃
6.1.1 網絡營銷網站定位
6.1.2 網絡營銷網站策劃
6.1.3 域名及管理
　6.2 網頁策劃
6.2.1 網頁設計原則
6.2.2 目標設計
6.2.3 風格設計
6.2.4 欄目設計
6.2.5 導航設計
6.2.6 配色方案設計
6.2.7 目錄結構設計
　6.3 網頁版面布局設計
6.3.1 網頁的組成元素
6.3.2 網頁布局的原則
6.3.3 網頁布局的方法
6.3.4 常見頁面布局結構
　6.4 網站推廣策略
6.4.1 在傳統媒體上的網站推廣
6.4.2 在Internet上的網站推廣
　6.5 案例6 中國寶潔
　復習思考題
第7章 網絡營銷產品策略及顧客服務策略
　7.1 網絡營銷產品概述
7.1.1 網絡營銷產品的整體概念
7.1.2 網絡營銷產品的分類
7.2 網絡營銷產品策略
7.2.1 網絡營銷產品選擇策略
7.2.2 網絡產品組合策略
7.2.3 產品品牌經營策略
7.3 網絡營銷服務策略
7.3.1 顧客的需求特征
7.3.2 網絡在客戶服務中的應用
7.3.3 FAQ在客戶服務中的應用
7.3.4 E-mail在客戶服務中的應用
　7.4 案例7 網絡實名保護聯想品牌價值
　復習思考題
第8章 網絡營銷定價策略
　8.1 網絡營銷定價概述
8.1.1 影響企業定價的主要因素
8.1.2 企業的定價目標
8.1.3 定價方法
8.1.4 企業定價策略與技巧
8.1.5 網絡營銷定價特點
8.1.6 網絡營銷定價策略種類
　8.2 網絡營銷常規定價策略
8.2.1 低價策略
8.2.2 使用定價策略
8.2.3 個性化定制生產定價策略
　8.3 免費價格策略
8.3.1 免費價格的內涵和免費價格策略的種類
8.3.2 免費價格策略的目的和風險
8.3.3 免費產品特性
8.3.4 免費價格策略的實施步驟
　8.4 網絡動態定價策略
8.4.1 網絡動態定價的優勢和風險
8.4.2 網絡動態定價策略的實現
　8.5 拍賣競價策略
8.5.1 網上拍賣概述
8.5.2 在線拍賣的定價策略
8.5.3 拍賣的收益和限制因素
8.5.4 拍賣的風險及對策
　8.6 案例8 Amazon差別定價試驗
　復習思考題
第9章 網絡營銷渠道策略
　9.1 網絡營銷渠道概述
9.1.1 傳統營銷渠道的概念
9.1.2 網絡營銷渠道的概念
9.1.3 網絡營銷渠道的類型
9.1.4 網絡營銷渠道的特點
9.1.5 網絡營銷渠道的功能
　9.2 網絡中間商
9.2.1 網絡中間商
9.2.2 網絡中間商的作用
9.2.3 網絡中間商的評估和選擇
　9.3 網絡營銷渠道的設計和管理
9.3.1 網絡營銷渠道的設計
9.3.2 網絡營銷渠道的建設
9.3.3 網絡營銷渠道的管理
　9.4 網絡營銷物流管理
9.4.1 網絡營銷物流概述
9.4.2 網絡營銷物流解決方案
9.4.3 庫存和訂單信息的跟蹤
　9.5 案例9 DELL公司
　復習思考題
第10章 網絡促銷策略
　10.1 網絡促銷概述
10.1.1 網絡促銷的定義
10.1.2 網絡促銷的形式
10.1.3 網絡促銷的作用
　10.2 網絡廣告策略
10.2.1 網絡廣告概述
10.2.2 網絡廣告的發布
10.2.3 網絡廣告的應用
　10.3 網絡公關策略
10.3.1 網絡公共關系的特點
10.3.2 E-mail在網絡公關中的運用
10.3.3 郵件列表在網絡公關中的運用
10.3.4 新聞組和論壇在網絡公關中的運用
10.3.5 網絡會議
　10.4 博客營銷策略
10.4.1 博客營銷概述
10.4.2 博客營銷功能
10.4.3 博客營銷策略
10.4.4 博客營銷與傳統營銷的區別
　10.5 網上促銷策略
　10.6 網絡營銷發展新趨勢
10.6.1 精準營銷的由來
10.6.2 精準營銷的概念及內函
10.6.3 精準營銷的理論依據
10.6.4 實現精準營銷的核心——CRM
　10.7 案例10 寶潔公司“潤妍”洗發水的網絡營銷廣告
　復習思考題
第11章 網絡營銷實驗
　實驗1 利用網絡銀行實現C2C的網上支付
　實驗2 利用第三方支付實現C2C的網上支付
　實驗3 網店建設
　實驗4 網店推廣
　實驗5 網絡營銷信息發布
　實驗6 搜索引擎
　實驗7 網絡市場調查
　實驗8 E-mail營銷
　實驗9 網絡廣告