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商品簡介
目次
商品簡介
本書將南京房地產報紙廣告視為社會文本，解讀房產商對城市居民居住愿望、購買能力及文化品位的展現，即以廣告文字內容的設計、編排為主要的研究焦點，對南京地區1994年起十幾年間房地產報紙廣告的訴求內容和信息含量變化過程進行定量與定性分析。研究房地產廣告的文本中出現的南京市居民中區分貧富、文化、生活方式和品位的差異，探究傳播者如何通過廣告內容的設計，來吸引閱聽人的注意力、引導不同社會階層的群體向相應的區域和房地產項目集聚。
目次
1 緒論
1.1 房地產報紙廣告：城市居住變遷的文本記錄
1.1.1 房地產廣告是城市生活方式的重要展示
1.1.2 從南京管窺中國房地產廣告發展
1.1.3 平面媒體在房地產廣告中的重要地位
1.2 廣告社會功能的理論源流梳理
1.2.1 廣告的權力機制研究
1.2.2 廣告與消費愿望的研究
1.2.3 廣告受眾主動性研究
1.2.4 社會中的認同與區隔
1.2.5 中國廣告的政治屬性研究
1.2.6 中國廣告的實證研究
1.3 表征著城市居住形態的房地產廣告
1.3.1 探討范圍界定
1.3.2 方法厘清
2 房地產廣告的演變
2.1 中國房地產業的恢復與發展
2.1.1 與房地產業共同成長的房地產廣告
2.1.2 不動產與其廣告地域特色
2.1.3 從“租房人”到“購房者”
2.2 住宅產品演進與廣告嬗變
2.2.1 “粗放型”住宅與簡樸的廣告
2.2.2 “精細型”小區與個性化廣告
2.2.3 規模化樓盤與區隔化廣告
2.2.4 和諧居住主題下的中庸訴求
2.3 與時代并行的房地產廣告
2.3.1 多動力因子推動廣告量的擴張
2.3.2 信息空間放大與廣告地位的提升
2.3.3 產品類型折射購房者的演變
2.4 房地產廣告基本特征
2.4.1 房地產廣告信息密集化
2.4.2 廣告表現的結構性分化
2.4.3 廣告創意的標準化
3 房地產廣告的實證分析
3.1 市場經濟發展與區隔性訴求的變化
3.1.1 初發期：單位分房與貨幣購房的區分
3.1.2 轉折期：區隔意識躁動
3.1.3 成長期：居住的多樣態發展
3.2 區隔性訴求的整合與擴張
3.2.1 市場區隔思維方式
3.2.2 區隔的形式與手段
3.2.3 區隔的經濟指標
3.2.4 區隔的文化內涵
3.3 消費理性與經濟理性
3.3.1 消費理性與信息選擇
3.3.2 公寓廣告的質量消費取向
3.3.3 別墅廣告的炫耀消費取向
4 房地產廣告：區隔的符號化
4.1 居住分化的符號表現
4.1.1 以居住區隔為目標的市場研究
4.1.2 “公關”廣告區隔不同的房產商
4.1.3 國際性訴求中的消費者品位
4.2 區隔性的居住標簽
4.2.1 凸顯不同居住群體標簽的案名
4.2.2 -區隔消費者群體的“地位名詞”
4.2.3 板塊邏輯與新的區位標簽
4.3 引導性的區隔
4.3.1 社會區隔在廣告中的比較式展現
4.3.2 從個體住房到群體共有空間
4.3.3 城市家庭觀念表達和引導
4.3.4 生活方式區隔形塑消費觀念
5 房地產廣告整合消費者認同
5.1 房地產廣告反映居住意愿及個人認同
5.1.1 從政策導向居住轉向認同群體聚居
5.1.2 房地產廣告對社會認同的整合
5.1.3 商品信息供給引發居住匱乏感
5.2 房地產廣告形成的認同秩序
5.2.1 房地產廣告標定的個人身份
5.2.2 房地產廣告作為社會參照系
5.2.3 廣告細節流露區分內外群體
5.3 創造消費想象的差異空間
5.3.1 房地產廣告引導的理想身份
5.3.2 房地產廣告創造的想象空間
5.3.3 廣告動機與效果的不對稱
6 作為市場區隔工具的房地產報紙廣告
6.1 房地產廣告：報紙主要經濟來源
6.1.1 報紙的“社會塑成型”階段
6.1.2 單一依賴形成強烈依附
6.1.3 公共空間成為廣告場域
6.2 深度細分與媒介隱j生歸屬
6.1.1 地域性報紙對大眾的話語權
6.1.2 專題版面排斥無效受眾
6.1.3 顧客質量細分與媒介創新
6.3 營銷多元化：“階層塑成型”時期的來臨
6.3.1 媒介的“階層塑成”化
6.3.2 “新聞紙”軟化為“廣告紙”
6.3.3 體驗營銷讓廣告生活化
7 南京房地產廣告社會功能再思考
7.1 房地產廣告形塑住房消費行為
7.1.1 將“租房人”形塑為消費者
7.1.2 消費理性化與房地產生產的標準化
7.1.3 社會裂變與階層感的內化
7.2 房地產廣告的文化隱喻
7.2.1 廣告標準化與居住標準化
7.2.2 房地產廣告活動與公益文化
7.2.3 房地產廣告與文化產業
7.3 房地產廣告功能的錯位
7.3.1 社會不平等的顯性樣本
7.3.2 房地產廣告創造虛假需要
7.3.3 資本控制下的信息權力失衡
7.3.4 媒體功能失調
7.4 房地產廣告的走勢認知
7.4.1 以受眾為中心的房地產信息傳播
7.4.2 房地產廣告多元素約束機制
7.4.3 媒體的獨立性與商業性分隔
主要參考文獻
附錄
附錄一 有關房地產廣告的調查問卷
附錄二 編碼原則和項目定義說明
附錄三 廣告專業雜志房地產文章目錄
后記
1.1 房地產報紙廣告：城市居住變遷的文本記錄
1.1.1 房地產廣告是城市生活方式的重要展示
1.1.2 從南京管窺中國房地產廣告發展
1.1.3 平面媒體在房地產廣告中的重要地位
1.2 廣告社會功能的理論源流梳理
1.2.1 廣告的權力機制研究
1.2.2 廣告與消費愿望的研究
1.2.3 廣告受眾主動性研究
1.2.4 社會中的認同與區隔
1.2.5 中國廣告的政治屬性研究
1.2.6 中國廣告的實證研究
1.3 表征著城市居住形態的房地產廣告
1.3.1 探討范圍界定
1.3.2 方法厘清
2 房地產廣告的演變
2.1 中國房地產業的恢復與發展
2.1.1 與房地產業共同成長的房地產廣告
2.1.2 不動產與其廣告地域特色
2.1.3 從“租房人”到“購房者”
2.2 住宅產品演進與廣告嬗變
2.2.1 “粗放型”住宅與簡樸的廣告
2.2.2 “精細型”小區與個性化廣告
2.2.3 規模化樓盤與區隔化廣告
2.2.4 和諧居住主題下的中庸訴求
2.3 與時代并行的房地產廣告
2.3.1 多動力因子推動廣告量的擴張
2.3.2 信息空間放大與廣告地位的提升
2.3.3 產品類型折射購房者的演變
2.4 房地產廣告基本特征
2.4.1 房地產廣告信息密集化
2.4.2 廣告表現的結構性分化
2.4.3 廣告創意的標準化
3 房地產廣告的實證分析
3.1 市場經濟發展與區隔性訴求的變化
3.1.1 初發期：單位分房與貨幣購房的區分
3.1.2 轉折期：區隔意識躁動
3.1.3 成長期：居住的多樣態發展
3.2 區隔性訴求的整合與擴張
3.2.1 市場區隔思維方式
3.2.2 區隔的形式與手段
3.2.3 區隔的經濟指標
3.2.4 區隔的文化內涵
3.3 消費理性與經濟理性
3.3.1 消費理性與信息選擇
3.3.2 公寓廣告的質量消費取向
3.3.3 別墅廣告的炫耀消費取向
4 房地產廣告：區隔的符號化
4.1 居住分化的符號表現
4.1.1 以居住區隔為目標的市場研究
4.1.2 “公關”廣告區隔不同的房產商
4.1.3 國際性訴求中的消費者品位
4.2 區隔性的居住標簽
4.2.1 凸顯不同居住群體標簽的案名
4.2.2 -區隔消費者群體的“地位名詞”
4.2.3 板塊邏輯與新的區位標簽
4.3 引導性的區隔
4.3.1 社會區隔在廣告中的比較式展現
4.3.2 從個體住房到群體共有空間
4.3.3 城市家庭觀念表達和引導
4.3.4 生活方式區隔形塑消費觀念
5 房地產廣告整合消費者認同
5.1 房地產廣告反映居住意愿及個人認同
5.1.1 從政策導向居住轉向認同群體聚居
5.1.2 房地產廣告對社會認同的整合
5.1.3 商品信息供給引發居住匱乏感
5.2 房地產廣告形成的認同秩序
5.2.1 房地產廣告標定的個人身份
5.2.2 房地產廣告作為社會參照系
5.2.3 廣告細節流露區分內外群體
5.3 創造消費想象的差異空間
5.3.1 房地產廣告引導的理想身份
5.3.2 房地產廣告創造的想象空間
5.3.3 廣告動機與效果的不對稱
6 作為市場區隔工具的房地產報紙廣告
6.1 房地產廣告：報紙主要經濟來源
6.1.1 報紙的“社會塑成型”階段
6.1.2 單一依賴形成強烈依附
6.1.3 公共空間成為廣告場域
6.2 深度細分與媒介隱j生歸屬
6.1.1 地域性報紙對大眾的話語權
6.1.2 專題版面排斥無效受眾
6.1.3 顧客質量細分與媒介創新
6.3 營銷多元化：“階層塑成型”時期的來臨
6.3.1 媒介的“階層塑成”化
6.3.2 “新聞紙”軟化為“廣告紙”
6.3.3 體驗營銷讓廣告生活化
7 南京房地產廣告社會功能再思考
7.1 房地產廣告形塑住房消費行為
7.1.1 將“租房人”形塑為消費者
7.1.2 消費理性化與房地產生產的標準化
7.1.3 社會裂變與階層感的內化
7.2 房地產廣告的文化隱喻
7.2.1 廣告標準化與居住標準化
7.2.2 房地產廣告活動與公益文化
7.2.3 房地產廣告與文化產業
7.3 房地產廣告功能的錯位
7.3.1 社會不平等的顯性樣本
7.3.2 房地產廣告創造虛假需要
7.3.3 資本控制下的信息權力失衡
7.3.4 媒體功能失調
7.4 房地產廣告的走勢認知
7.4.1 以受眾為中心的房地產信息傳播
7.4.2 房地產廣告多元素約束機制
7.4.3 媒體的獨立性與商業性分隔
主要參考文獻
附錄
附錄一 有關房地產廣告的調查問卷
附錄二 編碼原則和項目定義說明
附錄三 廣告專業雜志房地產文章目錄
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