廣告學實用教程（簡體書）

廣告是市場經濟條件下溝通企業與消費者之間最重要的橋樑，今天我們處于一個商業社會中，廣告和我們幾乎在每時每刻都發生著重要的關係。有超過200所以上的高等本科院校開設了廣告學專業，以此同時，高等職業院校的市場營銷、美術設計、文秘等專業也開始在課程設置上把廣告學納入專業教學計劃或在公共選修課中增設廣告學課程。為了滿足高等職業院校廣告學教學用書的需求，編寫一部適合高職高專學校學生用教材十分必要，我們組織了相關院校的廣告專業教師編寫了這本《廣告學實用教程》。本教程由三部分共十六章組成，第一部分為基礎理論篇（第一章到第三章），主要介紹廣告的基本概念、歷史、功能、廣告的學科基礎；第二部分為廣告產業篇（第四到第八章），介紹廣告產業鏈中的廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾；第三部分為廣告運作篇（第九章到第十五章），介紹廣告公司運作中涉及的廣告策劃、廣告創意、廣告的設計製作、廣告預算、廣告效果的測定、和廣告的法規等。
在編寫過程中，突出“實用”二字，既有完整的廣告學學科理論體系，又要有豐富的廣告實踐經驗的總結，具備較強的實用價值。在教材的結構上對廣告運作過程各章節的適度傾斜，同時又保證對基礎理論部分脈絡的梳理，針對高職高專學生的特點，在相關實踐內容較多的各章后都附了案例和實訓討論題。

第一篇 基礎理論篇
　第一章 廣告與廣告學
第一節 廣告的概念
一、廣告的定義
二、廣告的構成要素
三、廣告活動的構成
第二節 廣告的起源與歷史
一、廣告的起源
二、現代廣告的發展
三、中國的廣告發展歷史
四、當代廣告的發展趨勢
第三節 廣告的功能與分類
一、廣告的功能
二、廣告的種類
第四節 廣告學的研究對象
一、廣告學的產生與發展
二、廣告學的構成體系
三、廣告學的研究重點
四、廣告學與其他學科的關係
　本章小結
　第二章 廣告的基礎理論
第一節 廣告的傳播學原理
一、傳播的概念和內容
二、廣告傳播概述
第二節 廣告的心理學原理
一、心理概念
二、心理因素
三、廣告消費心理
四、廣告心理活動
第三節 作為文化的廣告
一、廣告是重要的文化現象
二、廣告文化的基本功能
三、廣告策劃中的文化環境
　本章小結
　第三章 廣告的市場營銷學基礎
第一節 市場營銷概述
一、市場營銷定義與核心概念
二、市場營銷的重要性和任務
三、市場營銷的觀念
四、市場營銷組合
第二節 廣告與市場營銷的整合
一、廣告與市場營銷組合理論的整合
二、整合營銷傳播與廣告傳播
　本章小結
第二篇 廣告產業篇
　第四章 廣告產業與廣告市場
第一節 廣告產業及其構成
一、廣告產業的性質
二、廣告產業的構成
第二節 廣告市場的構成與運作
一、廣告市場的構成
二、廣告市場的運行機制
　本章小結
　第五章 廣告主
第一節 廣告主與廣告
一、廣告主的概念
二、廣告主與廣告
第二節 廣告主與廣告組織的關係
一、廣告主的廣告管理形式
二、廣告主廣告部門的設置
三、廣告主廣告管理的基本任務
四、廣告主委托代理的方式
第三節 廣告主如何運作廣告
一、企業廣告運作的一般程序
二、企業廣告運作的基本方式
　本章小結
　第六章 廣告公司
第一節 廣告公司的歷史
一、專業廣告公司的產生
二、廣告公司與廣告活動的參與者及一般規律
第二節 廣告代理公司與廣告代理制
一、廣告代理制度的產生與發展
二、廣告公司的廣告代理功能和內容
三、實施廣告代理制的條件及意義
第三節 廣告代理公司的運作
一、廣告公司的組織機構與職能劃分
二、廣告代理公司的運作流程
三、廣告公司的具體業務操作流程
　本章小結
　第七章 廣告媒介
第一節 廣告媒介概述
一、廣告媒介及其發展
二、廣告媒介的功能
第二節 各類廣告媒介的特點
一、廣告媒介的分類
二、大眾傳播媒體
三、小眾傳播媒體
四、新媒體
第三節 媒體計劃及評介
一、廣告媒體計劃包括以下幾方面的內容
二、影響廣告媒體策劃的因素
第四節 媒體策略
一、媒體組合
二、覆蓋面包括目標市場覆蓋面、地理覆蓋面
三、時間安排
四、到達率與接觸頻率
五、連續性
六、預算方面的考慮
　本章小結
　第八章 廣告受眾
第一節 廣告受眾概述
一、廣告受眾的構成
二、廣告受眾的性質
第二節 消費者的心理與行為分析
一、消費者的特性和類別
二、消費者行為分析
三、廣告對消費者的作用
第三節 廣告心理訴求案例
一、廣告的心理功能
二、廣告傳播的誘導方式
三、廣告心理訴求
　本章小結
第三篇 廣告運作篇
　第九章 廣告策劃
第一節 廣告策劃的含義和特徵
一、廣告策劃的含義
二、廣告策劃的特徵
第二節 廣告策劃的程序和內容
一、廣告策劃的程序
二、廣告策劃的內容
第三節 廣告策劃書的撰寫
一、形成廣告策劃書的步驟
二、廣告策劃書的形式
三、廣告策劃書的內容結構
　本章小結
　第十章 廣告創意
　第十一章 廣告文案的寫作
　第十二章 廣告的設計與製作
　第十三章 廣告效果測定
　第十四章 廣告預算
　第十五章 CI策劃
　第十六章 廣告法規和廣告管理
附錄
參考文獻