行銷不必再喊選我選我

永恆最佳商業書《定位策略》(Positioning) 作者最新力作
運用「重新定位」策略讓你在客戶心中脫穎而出

身為行銷人，你一定知道什麼是「市場定位」(Positioning)，也深知要創造商品的獨特性，才能讓你在客戶的心中脫穎而出。然而面對競爭激烈、快速改變的商場以及經濟萎靡不振的大環境，你必須學習「重新定位」(Repositioning)才能在商業戰場中生存，並成為消費者的首選產品。

有定位之王之稱的行銷大師傑克‧屈特再度提出「重新定位」的概念，教你如何調整消費者現有的認知，並傳授最有效的行銷訣竅，讓你不必再喊破嗓子大叫「選我!選我!」，也能受到消費者的青睞。

重新定位時你要注意---
盲目追求獨特性反而可能弄巧成拙
曼儂（Mennen）化妝品公司推出一款含維他命E腋下除臭劑。除非你想擁有全國最健康、營養最均衡的胳肢窩，不然這種東西根本沒什麼道理。果然，這玩意很快就失敗了。

發動攻擊時要小心，以免反過頭來燒到自己
斯科普（Scope）在李施德霖（Listerine）漱口水貼上「口味不佳」的標籤，指出使用者漱完口後，會呼出「充滿藥味」的氣息。這樣做確實為斯科普穩住「氣味清新」的印象，但是後續的發展並不如計畫中順利。李施德霖以「誠實法則」回敬，強打出：「你一天必須痛恨這種氣味兩次！」這個概念。它的訴求重點是：就是因為氣味不佳，才能殺死更多細菌。

重新定位的妙招---
攻擊對手的要訣是建立自己的正面形象
多年前，寶馬汽車(BMW)將產品引進美國市場，藉著把賓士汽車重新定位成裝上輪子的客廳，突顯自己是「終極的駕馭機械」。這種作法確立了寶馬汽車長久以來的地位，並引發人們的共鳴。因為，當時賓士的確在製造大型的禮車式轎車。

重新定位競爭對手，並攻擊對手優勢中的弱點
艾維士（Avis）租車公司過去的廣告是這樣說的：「來艾維士租車吧！我們的櫃臺前面，沒有那麼長的人龍。」身為租車公司龍頭的赫茲（Hertz）很難對抗這項重新定位策略。這也適用於打擊其他業界的領導者。

傑克‧屈特(Jack Trout)
全球性的行銷公司──屈特行銷企業(Trout & Partners)的執行長，總部設在美國康乃狄克州，在全球十三國均設有辦事處。他和艾爾‧賴茲(Al Ries)合著行銷經典《定位策略》(Positioning)以及暢銷書《行銷戰爭》(Marketing Warfare)、《不敗行銷：大師傳授22個不可違反的市場法則》(The 22 Immutable Laws of Marketing)。屈特的著作被翻譯成十六種語言，其中包括名列美國《商業週刊》(BusinessWeek)暢銷排行版的《全新定位行銷》(The New Positioning)。

史帝夫‧瑞弗金(Steve Rivkin)
與屈特行銷企業長期合作的知名專家，和傑克‧屈特合著過三本著作。同時也是瑞弗金企業(Rivkin & Associates LLC)的創辦人；這是一家設在美國紐澤西州格蘭岩市的行銷與溝通顧問公司。

譯者簡介
吳書榆
台大經濟系、英國倫敦大學經濟所畢業，曾任職於公家機關、軟體業擔任研究、企畫與行銷相關工作，目前為自由文字工作者。譯有《征服》、《看穿對手的商業戰術》、《該隱的封印》等十多本書。

動腦網站行銷專欄作家 溫慕垚 
定位並非一成不變，作者深入的點出當行銷環境遇到“競爭”、“變化＂與“危機＂時，就要思考如何因應。本書提供品牌永續生存之道，值得行銷人一看。

寫到最後，我發現這本書很難寫，因為我過去已針對這個主題寫過太多了。當你重新審視一個從1969年就開始寫的主題時，要如何能不重複贅述呢？辦不到！也因此，各位喜歡我作品的熱情讀者，可能會眼尖地發現一些老梗，那是我在其他十五本著作當中提過的內容。若果真如此，請多多海涵，因為這裡面還是有很多新的素材，更能反映今日世界的現況。

多年前，我和之前的夥伴合撰一本書，名為《定位策略》（Positioning: The battle for your Mind），最近，此書被提名為百大永恆最佳商業書籍之一。雖然「定位」在商業界已成為重要概念，但是另一個與其相生相應的概念，還靜靜地藏在本書當中，較少被人注意。這個雙生子的名字就叫做「重新定位」，現在，正是時候讓這個概念撥雲見日，浮現在市場的焦點之上。原因如以下三點（而且每一點剛好都以英文字母的C開頭）：競爭（competition）、改變（change）與危機（crisis）。

有趣的是，上述那本於1980年代出版的書中，也能在第八章看到重新定位的概念，亦即想辦法在競爭對手身上貼上負面的標籤。

在稍後的章節裡，我會將競爭性重新定位策略的使用方法納入。雖然你看到的情況可能不像我這麼多，但也一定見過愈來愈多體現這種競爭策略的範例。近來我最喜歡的範例是丹尼餐廳（Denny’s restaurants），它一邊在諸如國際鬆餅之家餐廳（International House of Pancakes，簡稱IHOP）等對手貼上「甜食早餐」的標籤，一邊大肆宣揚自己的「真實早餐」。

有一個領域可以讓我們看到具攻擊性的重新定位競爭策略，那就是政界。那些人把這個策略奉為科學。還記得共和黨人攻擊民主黨總統候選人凱利（John Kerry）的「反覆無常」嗎？雖然不甚公平，但卻非常有效；而民主黨在2006年期中選舉時的招數又更上一層樓，他們把共和黨打成「無能」的一群。只要想想美國政府對卡崔娜（Katrina）颶風及金融危機的因應態度時，就會發現，這個評語可謂非常地公平，而且一語中的。

重新定位因應變局

一開始之所以會需要重新定位，是為了要應付競爭。重新定位最先浮出檯面的用途，就是藉以應付籠罩在許多產品上的科技迅速變成壓力。哈佛大學的教授克雷頓．克里斯汀生（Clayton Christensen）針對此一主題撰寫了一本學術性著作，名為《創新的兩難》（The Innovator’s Dilemma）。書中提出「破壞性科技」（disruptive technologies）的概念。上述著作的主旨，在說明破壞性科技如何使一個組織管理完善的企業，無法穩坐產業龍頭。

基本問題是，各種產業裡的變遷都要付出代價，不管是電話通訊、電腦、醫療設備或電影等較為複雜的產業，或者是零售、教科書、卡片或教學等較單純的產業，都一視同仁。在稍後的章節裡，我們會針對這一點詳加討論。

有意思的是，我曾和幾家克里斯汀生拿來當作範例的企業合作過。我的基本研究是，探討企業如何運用重新定位來因應這類變局。秘訣是要找到方法修正自己的認知，以因應這種深具威脅的變化。

克里斯汀生曾寫到迪吉多電腦（Digital Equipment）的末路。這家企業藉著迷你電腦（minicomputer）之助邁向高峰，成為全球第二大電腦公司。我曾和迪吉多電腦的創辦人肯．歐森（Ken Olson）及他的兄弟史丹．歐森（Stan Olsen）碰面。由於透過IBM個人電腦技術，而大舉入侵商業界的桌上型電腦，已威脅到迪吉多迷你電腦的發展，因此我們開會研擬重新定位的策略以因應。但肯決定等待，靜觀IBM有何作為，然後再設法「打敗對手的規格」。（這就像是一位德國軍官在諾曼地（Normandy）登陸時的作法：等著看聯軍會怎麼辦？）

我也曾和全錄（Xerox）的執行長開過會。我以一場重新定位的簡報，解釋雷射印表機技術，如何對傳統的文件影印方式造成傷害？我們該如何因應？但執行長不認為公司有改變計畫的急迫性和必要性。（拜他的決策之賜，惠普科技（Hewlett-Packard）得以持續發展出多項業務。）

此外，我也曾帶著重新定位策略走進席爾斯百貨（Sears），討論這家百貨公司如何在大型連鎖店的威脅下生存。當時，大型連鎖店正逐步把席爾斯踢出它過去所獨大的業務。同樣的，管理階層選擇以不變應萬變，沒有去做為了求生存該做的事。到現在，連是否能生存下去，都令人質疑。

《創新的兩難》一書的確點出了問題，但克里斯汀生沒有提到的是，如何因應這類變遷勾勒出市場策略。他不瞭解重新定位。

危機中的重新定位

近來我們最常面對的C是代表危機的「crisis」。首先，我們面臨了總體經濟面的危機。一夕之間，全世界每一家公司都必須調整原有的規劃，去面對一個「令人膽寒」的大環境。因此，重新定位再度扮演重要的角色。也就是說，你要如何調整原有的認知？要如何改變每個人心中既定的概念？

很多人都將重新定位圍繞在價格優惠上打轉。韓國的汽車廠現代（Hyundai），想出了一套「失業就退錢」的方案。其他的廠商則是提供更低的價格、買一送一或是推出更多的折扣。我希望企業多談價值少談價格，價格戰只會不停往下走，因為競爭對手也握有一枝筆，隨時可以寫下更低的價格。

您可能注意到，食品業如何想盡辦法，相互競爭搶業績。如地球牌食品公司（Del Monte）強打罐裝食品，強調其價值高於冷凍食品；而奧斯卡麥雅（Oscar Mayer）食品公司的熟食肉品是：「無須支付熟食肉舖高價，即可品嚐到的熟食美味」。接下來要談的是個體面的危機。諸如美國國際集團（AIG），及通用汽車（GM）等企業，如果想繼續生存下去，都必須明確地重新自我定位。試圖改變眾人的心態絕非易事，有時甚至是不可能的任務，但這正是企業經營中永遠不變的難題。

當你開始考量競爭、改變和危機等「三C」因素時，就會瞭解到，重新定位策略的時代終於來臨了！

第一部份：競爭
第一章：基礎
第二章：競爭加劇
第三章：重新定位競爭

第二部分：改變
第四章：永遠都會變：變化是現實
第五章：規模越大，越難改變
第六章：何時不演變

第三部份：危機
第七章：危機能改變賽局
第八章：價值就是這場賽局的名字

第四部分：重新定位的藝術
第九章：重新定位需要假以時日
第十章：軟弱的人不適合主導重新定位
第十一章：重新定位始於執行長、終於執行長
第十二章：重新定位顯而易見