網絡營銷基礎（簡體書）

《網絡營銷基礎》由趙文清主編，以網絡營銷的環境協調、產品開發設計、傳播溝通和工具應用四大職能為核心構建章節體系，共分十章，內容包括：網絡營銷概述、網絡營銷環境、網絡營銷戰略與組織、網絡營銷倫理、網絡營銷產品、網絡營銷整合傳播、網絡營銷工具、網絡營銷實施與評估、跨國網絡營銷和網絡營銷綜合應用。《網絡營銷基礎》每章均附有思考題，以加深讀者對所學內容的理解。其中各章節還配有簡短的小案例，以便于讀者對網絡營銷理論和實踐的理解，以及激發讀者的思考和增強讀者解決實踐問題的能力。《網絡營銷基礎》提供課件、教案、實驗指導、習題集和案例庫。《網絡營銷基礎》可作為高等院校電子商務、市場營銷、工商管理、國際貿易、物流、信息管理與信息系統、計算機網絡等專業網絡營銷課程的教材，也可作為企業培訓和從業人員的參考書。

《網絡營銷基礎》由趙文清主編，以網絡營銷環境協調、產品開發、傳播溝通和工具應用四大職能為主線，可分為三部分，共十章。第一部分(第一章 )為全書的理論基礎，介紹了網絡營銷的基本概念、基本職能以及網絡營銷內容體系和網絡營銷學的相關內容；第二部分(第二章 ～第八章 )為網絡營銷的內容體系，介紹了網絡營銷的各項內容，包括網絡營銷環境、網絡營銷戰略與組織、網絡營銷倫理、網絡營銷產品、網絡營銷整合傳播、網絡營銷工具、網絡營銷實施與評估等；第三部分(第九、十章)為網絡營銷實踐與管理，是對網絡營銷理論和方法體系的具體應用和總結，從跨國網絡營銷和綜合應用兩個層面綜合介紹了網絡營銷的實現手段和實現方法。全書用簡潔、通俗的語言比較全面地介紹了網絡營銷的基本理論與方法，并力圖盡可能多地涵蓋網絡營銷實踐的最新發展和理論前沿點，以使讀者對網絡營銷理論與方法有一個全面、系統地了解。《網絡營銷基礎》可作為高等院校電子商務、市場營銷、工商管理、國際貿易、物流、信息管理與信息系統、計算機網絡等專業網絡營銷課程的教材，也可作為企業培訓和從業人員的參考書。以營銷為視角以網絡營銷管理為核心提供課件、教案、實驗指導提供習題集、教學案例庫《網絡營銷基礎》是純粹的以營銷為視角的網絡營銷教材；《網絡營銷基礎》以網絡營銷的環境協調、產品開發設計、傳播溝通和工具應用四大職能為核心構建章節體系。《網絡營銷基礎》提供多媒體課件、電子教案、實驗指導、習題集和案例庫等配套資料。

第一章 網絡營銷概述學習目標關鍵概念案例導入第一節 網絡營銷概念一、網絡營銷的界定二、網絡營銷的內涵三、網絡營銷的觀念四、網絡營銷的內容第二節 網絡營銷的職能和體系一、網絡營銷的職能二、網絡營銷的體系三、本書的結構安排第三節 網絡營銷與相鄰學科的關系一、網絡營銷與網絡經濟學二、網絡營銷與電子商務三、網絡營銷與市場營銷學第四節 網絡營銷及網絡營銷學的發展一、網絡營銷的產生與發展二、網絡營銷的發展趨勢三、網絡營銷學的形成與完善本章案例本章小結思考題第二章 網絡營銷環境學習目標關鍵概念案例導入第一節 網絡營銷環境分析概述一、網絡營銷環境的概念二、網絡營銷環境的內容第二節 網絡營銷外部環境一、網絡環境二、法律和政策環境三、第三方認證環境四、電子支付環境五、虛擬營銷環境第三節 網絡營銷內部環境一、企業組織結構二、營銷中介三、競爭者第四節 互聯網條件下的消費市場分析一、消費者市場與組織市場二、網絡消費需求的特點三、消費者心理變化趨勢和特征第五節 互聯網條件下的組織市場分析一、企業的網上購買行為二、政府和機構組織網上采購三、電子中間商四、組織市場的成功模式本章案例本章小結思考題第三章 網絡營銷戰略與組織學習目標關鍵概念案例導入第一節 網絡營銷的戰略一、網絡營銷戰略含義與特點二、網絡營銷戰略模式與選擇三、網絡營銷戰略規劃與實施第二節 網絡營銷的組織一、網絡營銷組織與傳統營銷組織的區別二、網絡營銷組織的演變三、網絡營銷組織的結構第三節 網絡營銷的人才一、網絡營銷管理人員面臨的挑戰二、網絡營銷人力資源配置與開發三、網絡營銷人才培養途徑與內容本章案例本章小結思考題第四章 網絡營銷倫理學習目標關鍵概念案例導入：第一節 網絡營銷行為的倫理性問題一、營銷倫理二、計算機倫理三、網絡營銷倫理第二節 網絡營銷倫理體系一、網絡禮儀二、網絡道德規范三、網絡行為規范本章案例本章小結思考題第五章 網絡營銷產品學習目標關鍵概念案例導入第一節 網絡營銷產品概述一、網絡營銷產品的相關概念二、網絡營銷新產品開發三、網絡營銷產品的價格策略第二節 網絡營銷服務一、網絡營銷服務的概述二、網上個性化服務策略第三節 網絡營銷數字化產品一、數字化產品定義及其分類二、數字化產品的特征三、數字化產品的營銷策略本章案例本章小結思考題第六章 網絡營銷整合傳播學習目標關鍵概念案例導入第一節 網絡營銷互動溝通一、傳統溝通模式及特點二、網絡溝通模式及特點三、網絡營銷的傳播模式第二節 網絡營銷品牌一、品牌網絡化二、域名品牌管理三、網絡品牌建設第三節 網絡營銷與客戶關系管理一、客戶關系管理二、網絡營銷下的客戶關系管理第四節 網絡營銷與網下營銷的傳播整合一、網絡營銷與傳統營銷的整合二、基于互聯網的整合營銷策略特點三、整合網絡營銷的基本策略第五節 網絡廣告一、網絡廣告概述二、網絡廣告策略第六節 網絡公關一、網絡公關的要素和特點二、網絡公關策略本章案例本章小結思考題第七章 網絡營銷工具學習目標……第八章 網絡營銷實施與評估第九章 跨國網絡營銷第十章 網絡營銷綜合應用

產品差別化即將產品的功能或特性根據不同消費群體的特征進行分割組合，形成產品能不同系統，采用差別定性化定價的方法收回固定成本。雖然在傳統的產品市場中也存在這利策略，但在數字產品市場中由于產品的內容可變性、消費者偏好的可得性，以及通過網絡支付產品的便利性，使產品差別化策略得到更充分應用。在數字產品市場中，廠商一般將產品和服務劃分為標準版、專業版和黃金版三種，就是產品差別化的結果。當根據個別消費者的需求特征進行產品差別化時，就是個性化定制。個性化定制可以說是產品差別化的特例。（二）數字化產品的定價策略1.低價或免費策略企業在銷售數字產品時經常采用主流化戰略。所謂主流化戰略就是為求得市場最大份額而贈送或低價銷售產品的營銷方法。其過程就是低價銷售產品，取得最大化市場份額，產品成為市場主流，從而鎖定用戶群，再通過產品升級、相關服務收費或收取會員費等形式取得利潤。主流化戰略的極端方式就是免費贈送。數字產品的特殊成本結構（即高固定成本低增量成本）為低價銷售或免費贈送提供了可能。2.差別化價格策略差別化價格也即價格歧視，是指企業對同一種產品制定兩種或兩種以上的價格。也就是企業對其出售的產品進行差別化定價，這種差別化的定價意味著價格的差異并非是由產品和服務成本的差別造成的。當然，企業進行定價的同時需考慮消費者的支付意愿和競爭對手的定價策略。價格歧視一般可分為以下幾個方面。（1）完全價格歧視。也稱為個性化定價，即對每一個買主索取的價格都等于該買主愿意付出的最高價格。這一點，在傳統市場上一般不易實現而在網絡環境中，實施個性化定價則成為可能。一是收集客戶偏好信息的成本下降了；二是廠商與個人進行交易的交易成本也降低了；三是進行產品個性化的成本也降低了。（2）版本劃分。為用戶提供一個產品系統，讓用戶根據其需求選擇最適合自己的版本。個性化定價要求對消費者個人有一定的了解，如果關于用戶個人偏好的信息不完全時，就需要根據其他與消費者偏好相關的信息對數字產品進行版本的劃分，以不同的版本向不同的市場提供產品。一般來說，可以根據數字產品的內容、性能、載體、時效、用戶信息需求以及功能的完整性等指標劃分版本。比如，游戲有單機版、聯機版和網絡版等。（3）以身份為基礎的定價，即群體定價。針對不同類別的買主索取不同的價格。比如在線音樂提供者可向學生群體收取一個較低的價格，而向非學生群體收取一個較高的價格。再如會員制營銷的方法，加入會員將會享受更優惠的價格或更多的服務。廠商往往綜合采用上述三種價格歧視政策，如在群體定價中進一步細分消費者群體，在不同的群體內部實行個性化定價等。但同時廠商也應該注意由于價格歧視而給部分消費者帶來的不滿，注意可能存在的套利行為。產品差別化策略與定價策略聯系緊密，有時實行產品差別化策略完全是為了達到實行價格歧視的目的。