點子接著劑：日本設計大師水野學對idea生成的七個解說

'無論是完美結合，或是矛盾詭異，
碎片與碎片的意外組合，才會產生意想不到的創意。
只要有優質的「創意接著劑」，無論材料差別多大，都可以黏在一起。
日本中生代最亮眼的世界級藝術總監 水野學
第一次完整公開他打造品牌、創作設計的養成訓練
也是他獻給現代人思考生活與工作的七個啟發

水野學是日本當前最耀眼的設計大師，NTT Docomo、UNIQLO、adidas、森美術館、全日空、宇多田光、椎名林檎、7-SELECT……都經過他的創意打造，他曾連續四年獲得世界廣告The One Show金銀銅獎、CLIO國際廣告獎、日本平面設計協會大賞紐約藝術指導協會年度大獎、D&AD銀牌獎等，名威國際。許多人經常問他「創意怎麼來？」他卻說：

我從未「創造」出任何創意。想必往後也不可能「創造」出任何創意。
我的工作，只是搜羅全世界無窮盡的創意碎片，將其中可以完美結合的碎片黏在一起。
而且不時見證，牛頭不對馬嘴的碎片，組合之後卻激發出意外的能量。
我認為，無論是完美結合，或是矛盾詭異，
都一定要在創意碎片組合之後，才會產生新的創意。
從這點來看，「我的工作就像一罐點子接著劑。」
只要有優質的「創意接著劑」，無論材料差別多大，都可以黏在一起。

本書是他首次公開分享：如何蒐集創意碎片，以及如何挑選、組合，打造全新創意的方法。

接著劑 之一 溝通
無論多麼好的創意，沒有傳達給別人，就毫無意義。
缺乏傳達給他人、使人理解的能力，什麼工作都做不成。
為了取得人人皆有的「創意碎片」，為了讓客戶了解創意，
為了將創意傳達給顧客，乃至整個社會，
溝通，將是非常重要的接著劑。

接著劑 之二 客觀性與主觀性的快速切換
以主觀創造事物之後，必定要以客觀比對答案。
以理性確認感性所創造的成品，以感性修正理性所打造的架構。
客觀性與主觀性。左腦與右腦。理性與感性。
在兩者之間自由切換，才能創造更寬廣、深奧的作品。

接著劑 之三 工作要懷抱「理念」
只要工作具有理念，就會看見需要些什麼；而不需要的，自然會被剔除。
理念，是工作與人生的幽暗叢林中，用以辨認方向的永恆明星。
它的光芒總為我們指引方向。
理念，或許並非黏接創意碎片的接著劑，而是吸引創意碎片的大磁鐵。

接著劑 之四 「知識＋知識」的革新
革新並不是製造「全新的事物」，
而是組合「既有事物」與「既有事物」，變成「全新的事物」。
為了想不到點子而煩惱的人，請別傷腦筋，出門走走吧。
先把知識吸進腦子裡，從蒐集許多創意碎片開始。

接著劑 之五 鍛鍊「洞察力」就能改變「缺口」
觀察力磨練到極致，就成為洞察力。
洞察力再往上提升，方能發現新的缺口。
所謂市場調查，不是拜託人調查資料，
而是磨練自己的洞察力，建立自己的假設。
當穩固的假設成立，創意的碎片便自然黏接在一起。

接著劑 之六 提高輸入品質
只有接著劑攪個不停，最後一樣會乾掉。無論擁有多棒的接著劑，
沒有「可以黏的東西」也是白搭。
就算接著劑非常普通，只要找到「想黏在一起的東西」，一樣能完美結合。

接著劑 之七 聽出時代的「滋滋響」
設計的目標是「變得更好」。想讓世界變得更好，就要讓更多人接觸設計。
讓商品暢銷，是讓更多人接觸設計的方法之一。
為了使商品暢銷，必須使商品充滿能量，必須製造「滋滋響」，
還必須灑上「時代」這把香料。

水野總合實戰經驗歸納出：
人與人的接著 + 知識與知識的接著 = 暢銷
創造暢銷最確實的方法，只有一種——「賣得夠久」。
提升自己的「接著劑」品質，也只有一種——「貼個不停」。
不論評價，不斷地撿拾、黏貼，不斷傳遞自己相信的好東西。
堅持，是最重要的關鍵。往後，依然會不斷地黏貼下去。

水野學（みずの　まなぶ）

1972年生於東京。1996年畢業於多摩美術大學平面設計系。1999年成立Good Design Company。從打造品牌到商標、包裝、店面設計，全面監製。主要成果包含NTT Docomo「iD」、「農林水產省」CI、宇多田光「SINGLE COLLECTION VOL.2」、台灣7-11「7-SELECT」商品設計、國立新美術館「梵谷展」、「多摩美術大學」、「東京Midtown」、Lumine「iLumine」、「adidas」、UNIQLO「UT」、首都高速公路車禍減量計畫「TOKYO SMART DRIVER」、森美術館「勒‧柯布西耶展」等等。主要著作有《Good Design Company設計成果》、《SCHOOL OF DESIGN》、《SCHOOL OF GRAPHIC DESIGN》（以上為誠文堂新光社出版）

◎得獎經歷
獲得世界三大廣告獎「The One Show」2005年銀牌獎（三件作品），2006年金牌獎，2008年銅牌獎，2009年銀牌與銅牌獎，2010年銅牌獎，2011年優選（兩件作品）。「CLIO Awards」獲得2008年銅牌獎，2011年銀牌獎。其他還有2003年JAGDA新人獎，2005年準朝日廣告獎，2005年NY ADC優選，2007年London International Award（倫敦國際廣告獎）銀牌獎、日經廣告部門獎、每日廣告設計類獎，2009年D&AD銀牌獎、銅牌獎，2010年NY ADC銅牌獎、D&AD銅牌獎。

◎演說經歷
桑澤設計研究所約聘講師。慶應義塾大學、女子美術大、教育機構演說，經營人講座，台灣「國際設計論壇」，南非國際設計會議「Design Indaba」等海內外多次演說經歷。

譯者簡介
林欣儀

翻譯領域自生活延伸至機械專業，樂於在工作中吸收新知識。譯有《思考不關機》、《業務員要像算命師》、《0.5秒挑中你》、《站著開會比坐著好》、《這樣思考，才有創意》等書。

點子接著劑

讓創意化為真實。
將商品最大的優點，植入到最多人心中。
激發人類的感情與慾望，製造「啊，這好棒！我想買！」的需求。
滿足企業的共同需求：「讓全世界對我的商品與公司留下深刻印象。」
最後，透過設計讓世界變得更好。
這是我身為藝術總監的任務。

但老實說，我從未「創造」出任何創意。
想必往後也不可能「創造」出任何創意。
因為我的工作，是搜羅全世界無窮盡的創意碎片，將其中可以完美結合的碎片黏在一起。
因為我不時見證，牛頭不對馬嘴的碎片，組合之後卻激發出意外的能量。
而我認為，無論是完美結合，或是矛盾詭異，都一定要在創意碎片組合之後，才會產生新的創意。
從這點來看，我的工作就像一罐創意接著劑。

創意的碎片通常都很小，也很平凡。
有些很舊，有些很髒，有些破損不堪。當它們掉在路上，絕大多數不會引人注意。
創意碎片可能是到處都有的資訊，可能是多到數不盡的垃圾知識。
所以絕大多數人看見這些碎片，應該都認為它們「一無是處」，連彎腰去撿都懶。
其實，絕大多數人並不把隨處可見的創意碎片放在眼裡。
因為絕大多數人認為「靈機一動」「靈光乍現」是一種魔法或天意。
人們誤認為「創造」是無中生有的奇蹟，誤認為「不靠任何材料，完全憑空想像，才是一流」。
但是，一顆白紙般純淨的人類腦袋瓜，真有那麼神奇嗎？
說句不客氣的，讀者您的腦袋瓜，跟世界相比簡直微不足道。因此一個人腦中那一人份的思考，絕對不等同於浩瀚的宇宙。
由古至今，就在這一秒，有數不清的人與數不清的「創意碎片」，混雜在這偉大的世界中。我認為，這世界比自己的腦袋瓜要有內容得多。
與其封閉在小小的思考監獄裡，不如邁向廣大世界，更能夠確實抵達目標。
因此我相信，冒險尋寶比無中生有的創意更能創造美好。

但嚴格來說，我並非主張去尋找那獨一無二的珍貴「碎片」。我只像個孩子，把房間裡亂七八糟的積木收進玩具箱裡。這就是我收集創意碎片的做法。
雖然我會去分一個碎片是遠是近，但不會去分「必要」或「不必要」。有什麼就撿在手裡。
──當下認為「沒用」的，之後卻極為重要。
──平實無華的碎片，組合之後卻綻放光芒。
對我來說，這些意外的發現，是一場場引人入勝的大冒險。
總之，只要有優質的「創意接著劑」，無論材料差別多大，都可以黏在一起。

而這也不是我自己獨創的想法。
「Innovation」（革新）這個詞的原意並非無中生有，而是以出乎意料的方式連接既有物件，開創新局。
比方說煮開水，水滾了會把蓋子推起來，這現象千百年來都不足為奇。而車輪可以藉由轉動來搬運重物，使用馬車的歷史也已經十分悠久了。
但當這兩種看似毫無關聯的現象意外產生連結，就誕生了蒸氣火車。
碎片與碎片的意外組合，才會產生意想不到的創意。
因此我期許自己，永遠都要是一罐剛出廠的創意接著劑。發誓每日精進，不能放到連蓋子都撬不開，或是要黏不黏，老舊無力。

創意不是我這種「創作者」專屬的權力。
如何玩樂？
如何工作？
如何生活？
只要是人，每天都需要創意。做企畫，給提案，擬經營策略，無論什麼工作也都少不了創意。
因為有這樣的需求，我才寫作本書。
本書旨在分享如何收集創意碎片，以及如何挑選、組合，打造全新創意的方法。
只要試一次便知箇中滋味，令你欲罷不能。
所以我雖然已經擁有各種工作經歷，卻還是想挑戰更多新玩意兒。
若您也能體會這樣的喜悅，將是我身為作者無上的榮幸。

序　點子接著劑
第一章 人與人
接著劑 之一 溝通
承諾，帶來信任與安心
禮貌，就是扮演好當下的角色
自主性不是準備OK繃，而是別讓人受傷
「51：49」的觀察比例
別只用自己的頭銜思考
懷疑×清楚×傳達＝思考
在當創作者之前，先當「優質商務人」
從金錢流動中發現創意

接著劑 之二 客觀性與主觀性的快速切換
工作順利的訣竅，在於保持客觀性
鍛鍊心中的「客觀性」
客觀↔主觀自由切換，發展空間更大
擬定沒得做的計畫
「井底之蛙」的罪過，在於不想前往大海
專家懂得控制「低潮的自我」
規定電腦使用時間「每天三小時」

接著劑 之三 工作要懷抱「理念」
沒有目標就不該出發
工作包含「目標」與「理念」
試著拓寬「成功的定義」
拋棄羞愧與虛榮，才能發現真正的尊嚴
設計之目的並非「看起來很好」，而是「變得更好」
一切建立在理性與感性之上

第二章 知識與知識
接著劑 之四 「知識＋知識」的革新
結合知識，帶來革新
視覺化思考，以語言培育主題
直到最後關頭，才會提領無使用目標的「靈機存款」
提案提得好，發明才會留名青史
十個想法不如百個，百個想法不如千個
減少煩惱時間，增加工作成果
把工作當成「自己的」，創意自然浮現
商務器材只需要手機一個
別讓工作與玩樂壁壘分明

接著劑 之五 鍛鍊「洞察力」就能改變「缺口」
市場調查只是假設的材料之一
「為什麼？」比市調更重要
愈容易膩，愈愛探求
以專案為劇本，將商品擬人化
不說「是嗎？」而說「就是啊」，可增加同感力

第三章 如何製造暢銷
接著劑 之六 提高輸入品質
在腦袋裡安裝幾百個抽屜
多看電視，別忘了好奇心
輸入雜誌與電視的資訊時，要能分辨「資訊源頭」
一年聽完四十年份的音樂
不對盤的朋友才有趣
認識人要開門見山
書本的價值在於「百年份的捏造」
透過旅行，混合資訊與經驗
失去「拿手好戲」才是成長良機

接著劑 之七 聽出時代的「滋滋響」
商品力＋營造滋滋響×時代性＝暢銷公式
滋滋響就是營造一個「像樣」
如何熬出時代性這鍋好高湯
打造實質標準就能改變世界
不斷以三分之一的新粉絲為改革方向
自認最棒的創意，需要堅持到底的經營

跋　永遠只有「人」才能改變價值觀
作品一覽表

書摘01
「51：49」的觀察比例

如果有人認為設計是「個人感性的表現」，誤會就大了。
當主觀性與客觀性達到平衡，設計才能成為工作。只有極少部分的藝術家，或是與做生意毫無關聯的孩子，才能隨性表現自我感性。
「光靠自我判斷，相信自己絕對正確，最終只能答對51%。剩下49%不是答錯，就是落在意想不到的位置上。」
我經常如此告誡自己，也告誡我的員工。
反過來說，無論這人多麼權威，多麼優秀，他的意見頂多也只會答對51%。沒有任何事情可謂絕對，永遠要以「51：49」的前提去思考判斷。這麼做有兩項好處。
第一個好處，就是人際關係會更圓滑，工作會更輕鬆。
假設客戶找你設計碳酸飲料的新包裝，並且說：「把瓶子加大到一公升如何？消費者應該會覺得大碗又滿意吧。」
考慮到預算、消費族群、主打販賣機通路等限制，一公升裝的碳酸飲料太過累贅，因此明顯是「51%偏離目標」的意見。但一定有49%的可能性，因為客戶並非秉持惡意提出一公升裝的意見。
因此先認同對方，再提出意見。例如：「一公升裝確實是很新奇的想法，但或許有些太新奇了。」以「51：49」為前提，提出與人完全相反的意見時，便不至於全盤否定。這樣才能保持良好關係，順利工作。
第二個好處，就是產生意想不到的點子。
人們曾經認為，「地球是一片平板，天涯海角就是懸崖峭壁。」但亞里斯多德、伽利略、哥白尼則不這麼想，他們主張地球是圓的。
51%是目前的事實或常識，或者由來已久的定理。
49%則是尚不確定，但未來有可能發生的事。我認為往這方向前進，才會開創新境界。
當51%的人認為地球是平的，就試著當那意見相左的49%。好好磨練這種思考方式，將有助於成為創意碎片的接著劑。

書摘02
客觀↔主觀自由切換，發展空間更大

假設今天發生車禍，手指必須截肢，那一定是非常痛苦、悲傷、絕望。
少了手指非同小可，但至少，我希望哪天自己碰上了這樣的意外，依然能堅強地認為「沒有手指不會死」。期望自己的心能夠想著：「把悲痛的時間拿來設計前所未有的義肢。」「有什麼不需要手指的觸控顯示器？」
甚至，我感覺自己可以跳出來，從旁觀察自己。或許是因為我認為徹底維持客觀，就是我這個人的「設計重點」。
工作過程中，我隨時都能自由切換主觀與客觀。
但不一定就是「主觀的設計，客觀的評估」。
工作必定要與人合作。我最大的合作對象當然就是客戶。
首先我會融入客戶的主觀觀點，仔細研究專案。也就是以對方公司經營人的角度，主觀思考「要做哪種廣告，設計哪種海報」等等。
「廣告訴求對象是哪些人？要用哪種方法？」
「使用珍貴的公司預算，要如何獲得最大效益？」
把客戶的思緒當成自己的事情，等於融入客戶的腦中思考。
這時候我應該是在用左腦吧。大多數經營人也一樣，依照符合邏輯的談話內容來思考。如此便能明確了解客戶所需。
但是，客戶主觀需求並不一定是正確答案。
如果客戶的意見不需任何修正，就不必找我做設計。客戶自己設計畫圖做海報就可以了。
有時客戶會明確指出「我想要A跟B跟C」，但如果全盤接受對方意見，也就沒有更好的發展了。
當客戶主觀獨大，提案僅採用A與B與C三要素，案子或許立刻會成交。但這樣不能稱為設計工作。
先用客戶的主觀來思考，再輕輕改變觀點。亦即，徹底客觀地檢討整個專案。
此時我用的應該是右腦。經營人大多聰明過人，而且能均衡地運用左腦與右腦。但擅長語文與邏輯的人，很可能缺乏自由想像力。我認為自己的任務之一就是提供這項要素。客觀探討專案，便能彌補主觀思考時的缺失。
「我知道您需要A、B、C三要素，但這項專案是由A到F所構成，而且不是完整的六個，其中還少了B。」
主觀思考時的盲點，在客觀思考之下將無所遁形。
如此便可發現新的創意碎片，將它拾起收集，某天可能有機會產生新的連結。
一定要先客觀，才能培養出「自律心」、「冷靜心」、「預測與觀察力」。隨時從各種角度觀察事物，則是自由切換主觀性與客觀性的關鍵。

書摘03
工作包含「目標」與「理念」

我發現許多人還搞不清楚目標就踩油門。
明確的目標，是達成目標的大前提。有些企業會用心思考「完成這份工作對社會有何貢獻」，才開始動手。蘋果就是這樣成功的企業典範之一。「Think different」是它們的標語，創造前所未有的商品，透過商品傳遞撼動人心的形象與思想，提升公司品牌形象。
但蘋果要的不僅如此。我感覺到它的理念是，「提升世界所有設計標準的底限」。
如果沒有目標，光高喊理念，是不會成功的。既然要做生意，就不能沒錢賺。但我相信，在不景氣、商品滯銷的惡劣環境下，最後存活的必定是有理念的企業。
「提升營業額」、「提升品牌形象」，邁向這些目標的路程總有些坎坷。當公司迷惘困惑的時候，有一個理念，必定能指出明確的道路。理念，也就是志向。
因此我希望自己的工作帶有目標與理念，做出的設計能夠對社會傳達我的目標與理念。
「品牌重建」是提高品牌形象的方法之一。
創業於一七一六年的老店中川政七商店，曾來委託我擔任藝術總監，目標正是重製自家品牌形象。而在重建品牌時，必須先區分該企業的現有條件中，「哪些要留，哪些要丟」。
「為日本傳統工藝注入活力。」
這是中川淳先生的口頭禪。或許他本人並沒察覺這是個理念，但我認為這確實是遠大的志向。「理念之星」就在「重建品牌形象」的頭頂上閃閃發亮。
在這個前提下，我們開始思考概念地圖，讓中川政七商店抵達品牌重建的目標。該店歷史近三百年，總店坐落於奈良。本店所銷售的「奈良曬」，是從江戶時代開始，一直遵循古法製造的純手工麻布。一九七九年由政府列為無形文化財產。
為了配合時代需求，也銷售麻布以外的現代商品，但卻是唯一傳承江戶時代奈良曬技術的店家。他們懷抱強烈使命感，不能讓日本傳統技術失傳。
有時候，品牌重建是一種否定傳統、打造現代新形象的手法；但中川政七商店最大的魅力卻在於傳統。
因此就決定概念是「溫故知新」。
「從老東西中發現新知識」，不僅適合中川政七商店的理念，也是抵達品牌重建目標的最佳地圖。實際行動則是「將中川政七商店的傳統，簡單明瞭地傳遞出去」決定之後，便開始收集創意碎片。
既然要打造一個古意盎然的商標，應該可以參考江戶時代所使用的圖案吧？以織布機為主題的話，確實能立刻表達「純手工」的印象。這樣會產生什麼造型呢？織布機長什麼樣呢？如果要表達奈良當地的傳統，就會想到鹿。鹿有多少品種，又怎麼飼養呢？
收集了許多創意碎片之後，專案終於順利完成。

書摘04
視覺化思考，以語言培育主題

任何地方，我只要去過一次，就不必再看地圖。
當親朋好友與我一同旅行，走著走著想喝點什麼，只要是我去過的地方，立刻就能給個答案。
談生意的時候，我總會準備A4紙與鉛筆，還有Pentel的紅黑兩色簽字筆，一邊談，一邊想，一邊畫圖代替筆記。
對我來說，視覺資訊是最親近、最習慣的思考工具。
但是在收集創意碎片時，我不會依賴視覺。幾乎所有碎片都以語言為索引。這有兩個好處。
第一是設計師最大的弱點，也是難以克服的物理條件：「沒有紙筆或電腦，就不能畫圖」。
第二是語言有彈性空間。
假設我對A公司的廣告主題記下「有力」二字。提到「有力」，有人會想到肌肉猛男，有人會想到獅子、犀牛等強壯生物；或許還有人想到當權者或政客。可見語言在收集創意碎片時，有很大的彈性。
一旦視覺化，印象便固定了。如果用獅子的圖案取代「有力」兩個字，A公司的廣告就無法跳脫「獅子」的範疇。
當廣告或商標要進入最後設計階段時，視覺資訊的強大能量可發揮最佳效果。但是在茫茫然收集創意碎片的階段，必須盡量模糊，保留發揮空間。保留了空間，才能容納一想不到的碎片，貼出完美成果。
以語言製造主題，在心中保持一段時間。
或許正因為我是視覺化思考的人，才需要這段過程。
我會先在腦中準備三、四個大略的主題。
舉個簡單的例子，假設我接了百事可樂的案子，就會有以下這些語言主題：
「年輕，比可口可樂甜一點，流行，美國。」
把這些主題放在心底，在上班途中，看見玩滑板的年輕人，就會撿到「閒散、鬆垮打扮」的創意碎片。平時不會注意的，如今便印在腦中。
我愛酒，理由之一是喜歡與人對飲。假設今天跟麻將牌友喝兩杯，問說：「站在舞台上唱歌的歌手，可以看到觀眾席嗎？」當下我完全不記得任何主題，但朋友一回答「舞台上燈光太強，看不到觀眾席啊」我腦中立刻浮現一幅畫面。
──人氣歌手站在舞台上，感覺到氣氛冰冷，卻因為強光而看不清觀眾。鏡頭一轉，觀眾席上人人一罐百事可樂，正喝得忘我呢……
其實這只是創意碎片。因此我不把它畫成圖，而是在手機上存個訊息「觀眾喝百事，歌手沒發現」。如果我畫的舞台太小，就會鎖定live house的印象，就會認定觀眾不可能坐著。
不斷地收集手機訊息，栽培主題。假設過個兩天來回顧，逛書店就會想到「歌手？啊，來看看音樂雜誌吧」。
盡量拓寬主題範圍，收集更多的創意碎片。久而久之，幾塊碎片就會慢慢靠攏，最後互相連結。黏貼起來，便成為創意。簡單又有效的方法。想必任何工作都能適用吧。

書摘05
不說「是嗎？」而說「就是啊」，可增加同感力

之前提過，將觀察力升級到洞察力，再鍛鍊洞察力，發現新缺口。在這過程中，「為什麼？」的懷疑態度經常不可或缺。而如果有好奇心，還能發現另外的缺口。
這話聽起來可能會有些矛盾，但有時，與人同感也是找出新缺口的方法。懷疑與同感是一百八十度的差別，但兩者的最終目標，都是「鍛鍊洞察力，找出新缺口」。
「是嗎？」對他人發言抱持否定態度，不如以「就是啊」的同感態度去傾聽，更能得到些什麼。就算當下難以接受，只要試著了解，對方就會樂意說下去，總會發現理解的關鍵。

對任何事物投入情感，是培養同感力的好方法。
我只要看到感動的電影就會落淚，甚至在書店隨手翻翻淺田次郎先生的《鐵道員／情書》（講談社文庫）就放聲大哭，還差點哭到軟腿。小學時候夢想當個高中棒球校隊，現在看到電視轉播，還是會為高中球員吶喊加油。
不是只有感興趣的事物才能同感。愈是對沒興趣的事物同感，愈有驚奇發現。
我在二○○四年為Francfranc製作的耶誕節活動，正是「同感力」的結晶。
活動目標鎖定年輕女性。當我跟她們聊過，發現年輕女性常把一句話掛在嘴邊。
「想要幸福。」
不是「邁向幸福」，而是「想要幸福」。換句話說，也就是「希望有個人來讓我幸福」。
我個人認為幸福必須靠自己努力爭取，所以這種說法令我百思不解。但還是試著感受這「想要幸福」的願望。
努力了一段時間，終於有所理解。
去算命也好，找靈驗的廟宇也好，隨身帶著可愛的平安符也好，用心看待戀情也好，一切都是為了「想得到幸福」。
也就是說，年輕女性喜歡「感覺會帶來幸福」的東西吧？
於是我想到了「金色馴鹿」的活動。設定一個「看見金色馴鹿的人，會有幸福的耶誕」的故事，然後發展一系列內容。
之後，果然在年輕女性之間打造出「身上帶金色馴鹿就會幸福」的口碑，使得金色馴鹿商品熱賣。活動大為成功。

書摘06
在腦袋裡安裝幾百個抽屜

有品味超群的人，但沒有毫無品味的人。
如果有人認為「自己沒品味」，他缺乏的只是知識罷了。
任何人只要努力收集創意碎片，努力增加知識，就一定會提升「品味」，創意接著劑的品質也會隨之提升。
累積知識是要重量不重質。我腦袋裡的抽屜，就裝滿了各種「理所當然」的知識。
「天空很藍，所以藍色很漂亮。」
「蘋果不是正圓形。當蘋果還在樹上，以果蒂為正中央，稍微膨脹的部分就是向著南邊。」
我的抽屜裡也有「非常私人的東西」。
「小時候常看的繪本。奇妙的色調搭配好漂亮。」
「幼兒時期住過的房子，採光超好，超明亮。好愛。」
每當接到企畫案的時候，腦子裡的抽屜就立刻打開。再來，就是想挑什麼零件，怎麼組合了。
前面提過的中川政七商店品牌重製，就是多虧了「理所當然的抽屜」。

我在神奈川縣的茅崎市長大。這是個位在湘南地區的寧靜小鎮，當初我每天都到海邊玩耍。
我很喜歡那裡，除了一點之外。那就是到處都有夏威夷風格的雜貨店。我從以前就想不透，為什麼海一定要配上夏威夷？
「夏威夷風情真的適合茅崎嗎？」
為什麼要借用他人的魅力？不能發展自有的魅力嗎？
這個長年以來的疑惑，在中川政七商店品牌重製的過程中，成為創意的來源。
打造一個懷舊的商標，告訴顧客「這是一家有三百年歷史傳統，值得信賴的好店。」
原來我的故鄉早就大聲說出：「品牌應該發揮商品原有的最大魅力」。
二○○三年，麒麟飲料公司限期推出了運動飲料「KIRIN９０３」，是由我規畫宣傳。這件案子的創意也來自「理所當然」。
大學時代我打橄欖球，每次保養釘鞋跟球，都會想這樣的問題：
「運動員跟運動器材廠商，是最了解運動的人。有沒有其他商品，也很適合由運動器材廠商製造呢……」
過了將近十年，我與麒麟飲料洽談是否要做新商品。此時學生時代的抽屜驟然打開，令我想到「與愛迪達共同研發『喝的運動器材』吧。」

不經意收進抽屜的東西，哪天或許就派上用場。所以我建議「首先重量不重質」，不管喜不喜歡，先收起來再說。
就算是不喜歡的東西，只要提到工作，就會產生「不得不做」的強制力，而強迫自己去調查、去接觸。
請記得想想「為什麼」，只有一秒鐘也好。懷疑就不會忽略，懷疑就能將創意碎片藏進抽屜裡。
懂得把碎片裝進抽屜之後，再來努力提升品質。如此，抽屜的數量必定會爆增。

書摘07
商品力＋營造滋滋響×時代性＝暢銷公式

商品力的成分是，「主體＋概念＋品牌力」。
例如三多利的烏龍茶，主體是烏龍茶。主體包含品質與口味。加上「讓飯菜更美味的好茶」的概念，以及三多利的品牌力，就成為商品力。
想讓新商品暢銷，商品力非常重要。但商品本來就應該要好，而且不是商品好就一定賣。
好商品必須搭配好宣傳。激發顧客「想要，想買」的衝動。這就是營造「滋滋響」，也是我們藝術總監的工作。
比方說，為了傳遞「中國福建省公認榮譽茶師精選茶葉，搭配中國風包裝，有益健康」的概念，規畫某些設計，造成顧客的購買行為。這就是營造滋滋響。
滋滋響，來自英文的sizzle，形容烤肉時所發出的滋滋聲。日本廣告業界將它用來表示刺激「好像很棒，很好吃，很好玩，很有趣，好想要！」等購買欲的元素。
當滋滋響與商品力結合，接著就剩灑上時代性，決定「這東西要賣多久」。如果只想賣個一年到五年，只要灑上「現代」的時代性。想賣個五到二十年，就摻入「普遍」的時代性。
商品力＋滋滋響×時代性。當這公式順利運轉，商品必定能達到暢銷的目標。

滋滋響就是營造一個「像樣」

在營造滋滋響的時候要注意，別勉強商品。
想要有趣的設計，引人注目的廣告，似乎需要的是意外性，而我認為意外性的王道就是滋滋響。先營造「新鮮、有趣、意外性」，最後再灑上時代性。
最棒的滋滋響，應該就像為商品套上一件合身的服裝。
我很重視商品的「像樣」演出，但也有些藝術總監甚至透過營造滋滋響的過程，改變了商品原有的概念與品牌力。
大貫卓也先生就是創造滋滋響的巨星。
他最驚人的功績，就是一九九二年日清食品的杯麵廣告「hungry?」。在這則廣告問世之前，杯麵只是不想做菜的懶鬼圖個方便的餐點。但大貫先生以充滿活力的流行字體寫出了「hungry?」這句話，打造「杯麵與三餐不同」的定義。為杯麵創造「嘴饞的時候來一杯，輕鬆時髦小點心」的定位。
一九八六年豐島園的「泳池已經夠涼了」，也是令我渾身起雞皮疙瘩的一流創意，從「涼麵夠涼了」的既有概念之中萃取全新表現，才能深植人心。
幾乎世界上所有廣告的訴求都是「買我」、「用我」、「喝我」，但大貫先生的廣告並不這麼說，而是營造了美妙的滋滋響，讓消費者忍不住掏荷包。
大貫先生的創作告訴我，商品的「樣」永遠不拘於表象而已。