市場營銷學通理（簡體書）

《市場營銷學通理》作為山東省省級市場營銷特色專業教材和山東省省級市場營銷學精品課程教材，在尊重傳統市場營銷管理體系的同時引入了“4C、4R、4V”市場營銷組合內容，吸納了市場營銷學科的前沿理論，並儘量與成熟的市場營銷理論相銜接，力求做到體系完整、理論先進、內容實用、形式新穎、重點突出。
《市場營銷學通理》分為6篇、18章，第一篇緒論包括兩章，主要介紹市場營銷的基本概念和觀念，以及企業戰略計劃和市場營銷管理的關係；第二篇～第五篇包括15章，主要介紹市場分析、目標市場戰略、市場營銷組合等理論內容；第六篇包括一章，介紹綠色營銷、網絡營銷、關係營銷、文化營銷、全球營銷、營銷倫理等營銷理論。每一章都列有學習目標、理論知識、營銷案例、營銷故事和思考題，使教材更具可讀性和啟發性。
本收適合作為高等院校市場營銷學課程教材，也可作為從事市場營銷工作人員的在職培訓教材和自學參考書。．

《山東省省級市場營銷特色專業教材?山東省省級市場營銷學精品課程教材:市場營銷學通理》適合作為高等院校市場營銷學課程教材，也可作為從事市場營銷工作人員的在職培訓教材和自學參考書。

第一篇緒論
第一章導論
第一節市場及市場類型
第二節市場營銷的概念、功能和作用
第三節市場營銷哲學及其演變
第四節市場營銷學的研究方法和內容
第二章戰略計劃與市場營銷管理
第一節戰略計劃與市場導向
第二節市場營銷管理
第三節市場營銷管理過程
第二篇市場分析
第三章市場營銷環境
第一節企業營銷與營銷環境
第二節企業營銷宏觀環境
第三節企業營銷微觀環境
第四節企業營銷環境的評價與對策
第四章市場調研與需求預測
第一節營銷信息管理
第二節市場調研
第三節市場需求預測
第五章消費者市場分析
第一節消費者市場概述
第二節影響消費者行為的內在因素
第三節影響消費者行為的外部因素
第四節消費者決策過程
第六章組織市場分析
第一節組織市場的分類與需求特征
第二節組織市場的購買對象
第三節組織市場的購買行為
第四節組織市場的購買過程
第三篇市場戰略選擇
第七章目標市場戰略
第一節市場細分
第二節目標市場選擇
第三節市場定位
第八章市場競爭戰略
第一節競爭者分析
第二節市場競爭的性質與類型
第三節市場競爭基本戰略
第四節市場地位與競爭戰略選擇
第九章品牌戰略
第一節品牌概述
第二節品牌發展策略
第三節品牌資產
第四篇市場營銷維合策略
第十章產品策略
第一節產品整體概念
第二節產品組合策略
第三節新產品開發策略
第四節品牌與包裝策略
第五節產品生命周期策略
第十一章價格策略
第一節影響定價的因素
第二節價格制定程序
第三節定價方法
第四節定價基本策略
第五節價格變動與企業對策
第十二章渠道策略
第一節分銷渠道的概念與類型
第二節中間商的作用及其類型
第三節分銷渠道的基本模式
第四節分銷渠道設計與管理
第五節電子商務及其渠道模式
第十三章促銷策略
第一節整合營銷傳播與促銷組合
第二節促銷組合決策
第三節廣告
第四節銷售促進
第五節公共關系
第六節人員銷售
第七節直復營銷
第十四章其他市場營銷組合策略
第一節4C營銷組合策略
第二節4R營銷組合策略
第三節4v營銷組合策略
第五篇市場營銷管理
第十五章市場營銷組織管理
第一節市場營銷組織的演進
第二節市場營銷部門的組織模式
第三節營銷部門與其他部門的關系
第四節市場營銷組織設計
第十六章營銷計劃與控制
第一節營銷計劃概述
第二節營銷目標
第三節營銷費用預算
第四節營銷控制
第十七章營銷風險概念與形成機理
第一節營銷風險的含義及特征
第二節營銷風險的形成機理分析
第三節營銷風險管理的概念、組織與文化
第四節營銷風險管理的原則、框架與程序
第六篇市場營銷理論的發展
第十八章市場營銷理論的發展概述
第一節綠色營銷
第二節網絡營銷
第四節文化營銷
第五節全球營銷
第六節營銷倫理
第七節營銷工程與技術
參考文獻

第一節戰略計劃與市場導向
能夠了解、創造、傳遞、獲取和維系顧客價值是企業成功營銷的表現。而要實現企業對顧客的動態關注，不斷滿足顧客需求，就必須首先考慮戰略問題。科特勒指出：“戰略規劃涉及的是公司如何利用其不斷變化的環境中的機會問題。”企業戰略規劃是指企業根據市場環境變化所提供的市場機會和出現的威脅因素，最有效地利用自身的資源優勢，去滿足目標市場的需求，進而實現企業既定的發展目標。戰略規劃帶有全局性、長遠性和綱領性，它為企業的年度計劃和長期計劃奠定了基礎。所有企業都要從事以下三項戰略規劃工作。
一、確定市場導向的企業使命和目標
（一）企業使命
組織的存在是為了完成某種使命。在初始階段，企業往往有清晰的意圖或使命；但隨著時間的推移、企業的發展、新產品和市場的增加，或環境的變化，使命可能會變得模糊不清。此時，企業管理者必須重新審視其戰略意圖和使命：我們的業務是什么？我們的客戶是誰？我們的顧客重視什么？我們的業務應該是什么？這就是企業使命應該回答的問題。成功的企業能不斷提出這些問題，并謹慎、全面地回答它們。
高層管理者需要通過文字形式把企業使命陳述出來。企業的使命表述可以千差萬別，但好的使命表達應該符合一些原則。
（1）市場導向。“本公司旨在提高辦公自動化效率”和“本公司旨在銷售復印機”就是兩種不同的使命陳述。前者是市場導向，后者是產品導向。市場導向的使命陳述從滿足顧客基本需求的角度來定義企業，而產品導向的使命陳述則從技術和產品的角度來陳述企業。顯然，只有市場導向的使命陳述才能確保企業的生存和發展。
（2）切實可行。管理層應避免將使命定義得過于狹隘或者寬泛。一家旅館宣稱自己從事旅游產業就是將自己的使命說得太寬泛了。一家地區旅館如果將其使命設定為成為世界上最大的飯店集團，恐怕也是“天方夜譚”。
（3）具體明確。那種陳詞濫調、冠冕堂皇的質量和顧客滿意的使命陳述，既不能給員工具體的指導，也難以產生有效的激勵。
（4）鼓舞人心。企業的使命不應該是產生更多的銷售量或利潤，利潤僅僅是從事一項有效活動的報酬。使命應該是鼓舞人心的，使命陳述應當能讓企業的員工意識到其工作的意義和對人們生活的貢獻。微軟公司的使命是幫助人們“意識到自己的潛力”——“您的潛力，我們的激情”。
需要注意的是，企業使命一旦確定，就不要輕易改變，因為它們應該是持續的。只有當使命和企業行為不再相關時，才應該被修改。但對使命的表述可以根據環境的變化和自身的需求進行調整。