世界500強企業的工業品行銷之道(第二版)（簡體書）

丁興良，中國工業品實戰營銷創始人，國內大客戶營銷培訓第一人，卡位戰略營銷理論的開創者，工業品營銷研究院首席顧問，中歐國際工商管理學院EMBA。

曾在世界500強企業全球嬰兒護膚品排名第一的Johnson&Johnson任銷售經理；曾是國內水泵行業排名第一的凱泉泵業集團的資深銷售經理、全球自動化閥門控制行業排名第一的英維思集團閥門控制事業部的副總經理。

2005年榮登“中國人力資源精英榜”，并被《財智》雜志評為“杰出培訓師”：2006年被評為“中國企業十大企業培訓師”；2007年被第三屆中國管理大會授予“杰出管理專家獎’；2008年被選為中國市場學會常務理事；2009年榮獲全球華人講師營銷類十強。他根據自己17年的營銷實戰經歷、13年的工業品營銷經驗和8年的專注工業品營銷項目體驗，總結出一套實用的咨詢與培訓體系，受到工業品營銷培訓學員的一致好評。

《世界500強企業的工業品營銷之道(第2版)》共分為八章進行闡述，每章都引用了經典的案例進行分析，在這過程中讓你更深地了解世界500強企業的工業品營銷。
本書的每一章都重點地突出了世界500強企業工業品營銷的細節工作及經典案例分析。本書是一本基本理論結合技巧、實際案例的書籍，它區別于傳統理論書籍，具有很強的可讀性，有利于讀者吸收和運用；是一本針對世界500強企業工業品行業銷售的最佳用書。本書由中國工業品實戰營銷創始人丁興良著。

本書共分為八章進行闡述，每章都引用了經典的案例進行分析，在這過程中讓你更深地了解世界500強企業的工業品營銷。
第一章講述的是：狼來了，中國企業該如何面對。本章用了三節來進行闡述：第一節講述的是“入世”7年，工業品行業市場發展的分析；第二節講述的是狼群帝國的版圖擴張：工業品營銷突變的關鍵；第三節講述的是本土化還是全球標準化：工業品營銷的博弈思考。本章最后引入了案例——“法國之狼”施耐德電氣的營銷戰略，更深一步地了解工業品行業在世界500強的占據之地。
第二章講述的是：IBM的新主張：價值策略的綱要。本章用三節來進行概述：第一節講述的是PC業務的八年轉型；第二節講述的是“藍色巨人”的營銷價值策略；第三節講述的是跨步定位全球的步伐：IBM的細分再細分。本章最后引入了案例：IBM的4E+1行動準則，使得本章節更有穿透力。
第三章講述的是：巨人ABB的跳躍：無國界營銷文化侵占。本章用三節來進行講述：第一節講述的是無國界的ABB集團；第二節講述的是ABB的執行風暴；第三節講述的是ABB的標桿營銷，可持續發展道路。本章最后引入了經典案例：ABB一年一度的“自動化世界”。
第四章講述的是：GE的夢想：營銷戰略啟動未來。本章分三節來進行概述：第一節講述的是GE打造的歷史性宏偉戰略；第二節講述的是四把利劍成就GE的營銷戰略規劃；第三節講述的是GE的成功基石：完美的分析架構。本章最后引入了案例：通用電氣：全球市場戰略計劃的制定與演變。
第五章講述的是：美國3M的成功：渠道成就霸業。本章用三節來進行概括：第一節講述的是3M思考渠道的關鍵；第二節講述的是縝密的布局：3M的渠道規劃；第三節講述的是王者風范：3M的經銷商策略。本章最后引入了案例：美國3M公司發展初期的營銷故事，來進行分析。
第六章講述的是：杜邦：以人為本的靈魂管理。本章分為三節來闡述：第一節講述的是杜邦的以人為本、無為而治；第二節講述的是布局中國：實現營銷戰略；第三節講述的是不爭而爭、不戰而勝的競爭模式。本章最后引入了案例：杜邦“特富龍”危機公關給中國企業的啟示，進行分析。
第七章講述的是：西門子：雇主品牌引導營銷戰略。本章分為三節來進行闡述：第一節講述的是最大、最知名企業成功背后的故事；第二節講述的是雇主品牌引導營銷戰略；第三節講述的是西門子的“2010加速度”。本章最后引入了案例：西門子一堂價值逾8億歐元的品牌課，來進行分析。
第八章講述的是：思科的創新：數字化打造王牌。本章分三節來進行分析：第一節講述的是21世紀的工業品營銷；第二節講述的是思科的創新：數字化的營銷模式；第三節講述的是跨國企業的數字化解決方案。本章最后引入了經典的案例：思科員工的一天，體驗數字化解決方案。來進行分析。
本書的每一章都重點地突出了世界500強企業工業品營銷的細節工作及經典案例分析。本書是一本基本理論結合技巧、實際案例的書籍，它區別于傳統理論書籍，具有很強的可讀性，有利于讀者吸收和運用；是一本針對世界500強企業工業品行業銷售的最佳用書。

第一章 狼來了，中國企業該如何面對
　第一節 “入世”7年，工業品行業市場發展的分析
　第二節 狼群帝國的版圖擴張：工業品營銷突變的關鍵
　第三節 本土化還是全球標準化：工業品營銷的博弈思考
　案例 “法國之狼”施耐德電氣的營銷戰略
第二章 IBM的新主張：價值策略的綱要
　第一節 PC業務的八年轉型
　案例 IBM的備忘錄，
　第二節 “藍色巨人”的營銷價值策略
　案例 IBM演示中心領跑營銷F1
　第三節 跨步定位全球的步伐：IBM的細分再細分
　案例 IBM的4E+1行動準則
第三章 巨人ABB的跳躍：無國界營銷文化侵占
　第一節 無國界的ABB集團
　第二節 ABB的執行風暴
　案例 ABB的人才培養
　第三節 ABB的標桿營銷，可持續發展道路
　案例 ABB一年一度的“自動化世界”
第四章 GE的夢想：營銷戰略啟動未來
　第一節 GE打造的歷史性宏偉戰略
　第二節 四把利劍成就GE的營銷戰略規劃
　案例 四要素的關鍵——誰是真正的競爭對手？
　第三節 GE的成功基石：完美的分析架構
　案例 通用電氣：全球市場戰略計劃的制定與演變
第五章 美國3M的成功：渠道成就霸業
　第一節 3M思考渠道的關鍵
　第二節 縝密的布局：3M的渠道規劃
　案例 卡特彼勒和小松的東道規劃思路分析
　第三節 王者風范：3M的經銷商策略
　案例 美國3M公司發展初期的營銷故事
第六章 杜邦：以人為本的靈魂管理
　第一節 杜邦的以人為本、無為而治
　案例 杜邦的人力資源體系
　第二節 布局中國：實現營銷戰略
　第三節 不爭而爭、不戰而勝的競爭模式
　案例 杜邦“特富龍”危機公關給中國企業的啟示
第七章 西門子、雇主品牌引營銷戰略
　第一節 最大、最知名企業成功背后的故事
　第二節 雇主品牌引導營銷戰略
　第三節 西門子的“2010加速度”
　案例 西門子一堂價值逾8億歐元的品牌課
第八章 思科的創新：數字化打造王牌
　第一節 21世紀的工業品營銷
　第二節 思科的創新：數字化的營銷模式
　第三節 跨國企業的數字化解決方案
　案例 思科員工的一天，體驗數字化解決方案
附錄
　一、工業品營銷研究院簡介
　二、兩大核心——“培訓和咨詢”
　IMSC(工業品營銷研究院)圖書目錄

一、“入世"后，我國工業品行業市場的發展
工業品一般是指由工商企業、政府機構或事業單位所購買，用于生產、銷售、維修或研發的產品與服務的總稱，根據產品在生產中的不同用途細分為原材料、設備、組裝件、零部件、消耗補給品和服務六種。
我們這里提到的工業品行業，還泛指IT集成、工程建筑、大型機電、房產電力、系統交換機、咨詢服務、高附加價值服務等，所以不同于一般的快速消費品行業，往往周期非常長，而且過程復雜；甚至同樣是工業類產品的銷售，不同的客戶在采購、決策、關心內容等方面也各不一樣。也許，私人的小老板可以一個人拍板搞定，然而，越是大的企業在程序方面往往就越復雜，幾乎不可能是一個人的事情，更多的是需要很多人來共同決定。所以，工業品本身的特性決定了其與快速消費品行業在營銷模式與銷售實踐中存在著較大差異。
我國工業制造品行業在整個經濟中的比重很大，對經濟增長的貢獻率很高，因此“人世”對我國經濟增長速度的影響，主要看對工業或制造業增長的影響。從“入世”后我國經濟全方位開放的推進看，工業部門受到的影響主要來自工業品進出口變化、外商直接投資變化以及經濟體制環境和資源配置格局的變化。
1.第一階段：過渡期：進口關稅和非關稅影響有限
“人世”對我國工業行業的影響是階段性的，第一個階段是從“人世”開始至2005年之前的過渡期。這個階段的影響主要來自進口關稅的大幅度降低和非關稅措施的逐步取消。
工業品的平均進口關稅在2001～2005年要降低28.5%，其中2002年和2003年的降幅較大，分別為l0%和9.2%。但是這個減讓幅度與“人世”前相比并不算大，我國關稅降幅最大的是1994～1997年，3年的降幅達53.5%。
此外，我國的關稅減免率很高，實際關稅水平很低，實際關稅的變動與名義關稅的下降缺少聯系，因此名義關稅的大幅減讓所帶來的影響很小。非關稅措施包括配額、許可證和特定招標制度的取消，所產生的影響要大于關稅的減讓。但由于國內各地的招商活動和外資引進，近年來大多數非關稅措施對限制進口數量的實際作用已經不強，其分類逐步取消不會產生太大的影響。
過渡期期間，擴大對外開放雖然會引起國內工業品市場的一些變化，并且這種變化會隨著時間的推進逐步上升，但對整個工業尤其是制造業的增長影響不太明顯。在工業品的進出口方面，進口的增長率會逐步超過出口的增長率，貿易順差會相應減少，但不會對工業增長產生不利影響。
2.第二階段：國內外市場接軌局面大體形成
“人世”對我國工業影響的第二個階段是2005～2010年。過渡期完成后，國內工業品市場已全方位開放，貿易權審批制的取消、分銷權的開放和相關服務貿易的開放，將大大加強關稅和非關稅措施減讓的影響。2004年12月11日之后，進出口貿易權審批制完全取消，所有在中國的企業及外國企業和個人都可以在中國全部關稅領土內進口所有貨物（保留由國營貿易企業進口的產品份額除外）。一些重要產品的指定經營制度也相應取消，與工業有關的服務貿易開放基本到位，尤其是分銷權已基本放開（包括傭金代理和批發服務）。
到2005年1月1日，98%的工業品結束了關稅減讓，各種非關稅措施全部取消。除了極少數保留國營貿易的產品外，進口貿易權與分銷權的結合已充分發揮作用，國內市場與國際市場接軌的局面大體形成。
在這種情況下，進口產品對國內市場的沖擊將全面顯現并迅速增大。如果沒有出口的較大擴張，工業部門的產出增長將受到較大影響。在這個階段，進出口格局會對工業增長產生一定的負面影響；外商直接投資繼續發揮積極作用；經濟體制環境的改善將進一步促進工業企業的并購、聯合和重組，推動工業部門資源配置效率的提高。
3.第三階段：制造業再度崛起國際競爭力增強
第三個階段是2010～2020年。
前兩個階段跨國公司大規模投資的作用將充分表現出來，我國一些受進口沖擊較大的產業將在外資企業的帶動下迅速增強國際競爭力，各個產業將在全面開放的條件下形成比較優勢轉換和競爭優勢上升的新格局。在這個階段，制造業將在新的基點上再度出現快速、穩定增長的趨勢，我國作為世界制造業基地的地位將逐步形成。
在這個階段，“人世”所帶來的直接影響將逐步消失，但間接影響將繼續起作用。在經濟全方位開放格局基本形成的條件下，工業品進出口和外商直接投資都將進入穩定增長時期，經濟體制環境和資源配置格局將有利于工業發展水平的不斷上升。
4.未來前景
如果跨國公司之間對某些產業的中國市場爭奪日趨激烈，并紛紛加快對其投資子公司技術轉讓的速度，這也有利于某些產業較快地提高發展水平。汽車尤其是商用車、大型機電設備特別是技術密集程度高的機電設備，就是這樣在“人世”后將受到較大沖擊的同時也將獲得發展的產業。全球的工業品市場也在發生著巨大的變化，對今天的全球化工業品營銷而言，其出現和發展是建立在經濟全球化的基礎上的。大約在20世紀80年代之后，全球化工業品營銷真正進入現代發展階段，隨著全球性競爭的日益加劇，全球化工業品營銷的項目日益擴大、更為復雜，團隊規模的不斷擴大；特別是進入90年代以后，隨著信息系統工程、網絡工程、軟件工程、大型建設工程以及高科技項目的研究與開發營銷新領域的出現，使得國際間的合作愈加頻繁。這些都促使工業品營銷在理論和方法等方面不斷地全球化，使得現代工業品營銷在這一時期獲得了快速的發展和長足的進步。同時，工業品營銷的應用領域在這一時期也迅速擴展到了社會生產與生活的各個領域和行業，全球化工業品營銷在企業的戰略發展和例外管理（這些都屬于企業高層管理者所做的管理工作）中的作用越來越重要。例如，歐洲的ABB公司作為一個處于領先地位的全球性工程公司，其絕大部分工作都要求開展國際化工業品項目觀念；IBM公司是世界上最大的計算機制造商之一，它公開承認全球化項目觀念是對其未來發展起關鍵作用的因素；摩托羅拉公司是世界上最成功的通信設備和服務供應商之一，它在90年代中期啟動了一個旨在改善其全球化營銷能力的計劃，這一計劃使公司獲得了很大的發展。
現實的爭論焦點在于，在為各國市場設計、銷售及運送標準化產品及服務時，企業該做到哪一步才算合理。換句話說，企業要在多大程度上迎合當地市場的需求。這一爭論給全球戰略提出了重要的論點，即全球市場細分確實存在，全球規模經濟也的確存在，可以建立一個分銷基礎設施，在全球實現這種潛在的規模經濟。P3-6