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商品簡介
名人/編輯推薦
目次
書摘/試閱
商品簡介
本書在綜合考慮項目策劃與創意、謀略、計劃、管理、營銷、風險控制等關聯知識的同時，吸納了麥肯錫咨詢的結構性分析方法，從戰略、營銷、項目管理等多重視角出發，圍繞策劃人員和企業的實際需要，進行項目策劃理論和知識體系的設計。本書不僅強調知識的系統性，也突出了項目策劃的實戰性內容，通過各種類型的案例，對不同形式的項目策劃進行了分析與闡述。本次修訂在保持整體框架結構不變的情況下，從系統性和知識體系的完整性上進一步提升，同時更新部分案例，做到與時俱進。
名人/編輯推薦
《高等學校項目管理系列規劃教材:項目策劃(第2版)》在保持整體框架結構不變的情況下，從系統性和知識體系的完整性上進一步提升，同時更新部分案例，做到與時俱進。
目次
第1章項目策劃的關鍵概念、核心問題與根本出路1
引導案例1
本章學習目標2
1.1項目與項目管理3
1.2策劃與項目策劃18
本章小結27
復習思考題27
案例分析題28
第2章項目策劃的原理、流程與基本
原則31
引導案例31
本章學習目標32
2.1項目策劃創新思維的特點與
方法32
2.2項目策劃的基本原理41
2.3項目策劃的流程與訴求45
2.4項目策劃的基本原則51
本章小結59
復習思考題60
案例分析題61
第3章項目策劃的結構性分析方法65
引導案例65
本章學習目標66
3.1系統思考與項目策劃66
3.2結構性分析方法71
3.3結構性分析方法的基本框架75
3.4項目策劃的過程管理86
本章小結88
復習思考題89
案例分析題90
第4章項目策劃中的數據挖掘與環境
分析94
引導案例94
本章學習目標95
4.1項目策劃中的數據挖掘96
4.2項目宏觀環境的PEST分析103
4.3項目產業環境的作用力分析107
4.4項目發起企業分析112
4.5項目自身條件分析116
4.6項目策劃的SWOT分析117
本章小結120
復習思考題121
案例分析題121
第5章項目策劃中的市場細分、目標
市場與市場定位125
引導案例125
本章學習目標126
5.1目標營銷與STP分析框架126
5.2項目策劃中的市場細分132
5.3項目策劃中的目標市場選擇138
5.4項目策劃中的市場定位142
本章小結151
復習思考題152
案例分析題152
第6章項目策劃中的營銷組合
策略156
引導案例156
本章學習目標157
6.1營銷組合與項目策劃157
6.2項目策劃中的產品策略164
6.3項目策劃中的價格策略170
6.4項目策劃中的渠道策略176
6.5項目策劃中的傳播策略178
本章小結185
復習思考題186
案例分析題186
第7章項目策劃中的組織結構設計與
人力資源管理設計190
引導案例190
本章學習目標191
7.1項目策劃與項目管理的對接192
7.2項目管理中的組織結構設計195
7.3項目策劃中的人力資源管理
設計207
本章小結223
復習思考題224
案例分析題225
第8章項目策劃中的財務管理與策劃
的實施控制228
引導案例228
本章學習目標229
8.1項目策劃中的財務管理230
8.2項目策劃的實施控制252
本章小結257
復習思考題258
案例分析題258
第9章項目策劃書的撰寫與策劃
陳述263
引導案例263
本章學習目標264
9.1項目策劃書的撰寫要求264
9.2項目策劃書的陳述272
本章小結281
復習思考題281
案例分析題282
引導案例1
本章學習目標2
1.1項目與項目管理3
1.2策劃與項目策劃18
本章小結27
復習思考題27
案例分析題28
第2章項目策劃的原理、流程與基本
原則31
引導案例31
本章學習目標32
2.1項目策劃創新思維的特點與
方法32
2.2項目策劃的基本原理41
2.3項目策劃的流程與訴求45
2.4項目策劃的基本原則51
本章小結59
復習思考題60
案例分析題61
第3章項目策劃的結構性分析方法65
引導案例65
本章學習目標66
3.1系統思考與項目策劃66
3.2結構性分析方法71
3.3結構性分析方法的基本框架75
3.4項目策劃的過程管理86
本章小結88
復習思考題89
案例分析題90
第4章項目策劃中的數據挖掘與環境
分析94
引導案例94
本章學習目標95
4.1項目策劃中的數據挖掘96
4.2項目宏觀環境的PEST分析103
4.3項目產業環境的作用力分析107
4.4項目發起企業分析112
4.5項目自身條件分析116
4.6項目策劃的SWOT分析117
本章小結120
復習思考題121
案例分析題121
第5章項目策劃中的市場細分、目標
市場與市場定位125
引導案例125
本章學習目標126
5.1目標營銷與STP分析框架126
5.2項目策劃中的市場細分132
5.3項目策劃中的目標市場選擇138
5.4項目策劃中的市場定位142
本章小結151
復習思考題152
案例分析題152
第6章項目策劃中的營銷組合
策略156
引導案例156
本章學習目標157
6.1營銷組合與項目策劃157
6.2項目策劃中的產品策略164
6.3項目策劃中的價格策略170
6.4項目策劃中的渠道策略176
6.5項目策劃中的傳播策略178
本章小結185
復習思考題186
案例分析題186
第7章項目策劃中的組織結構設計與
人力資源管理設計190
引導案例190
本章學習目標191
7.1項目策劃與項目管理的對接192
7.2項目管理中的組織結構設計195
7.3項目策劃中的人力資源管理
設計207
本章小結223
復習思考題224
案例分析題225
第8章項目策劃中的財務管理與策劃
的實施控制228
引導案例228
本章學習目標229
8.1項目策劃中的財務管理230
8.2項目策劃的實施控制252
本章小結257
復習思考題258
案例分析題258
第9章項目策劃書的撰寫與策劃
陳述263
引導案例263
本章學習目標264
9.1項目策劃書的撰寫要求264
9.2項目策劃書的陳述272
本章小結281
復習思考題281
案例分析題282
書摘/試閱
2.定位內容與定位匹配
策劃人員應該根據項目的具體范圍分析定位的內容及內涵。例如，對一個新產品的定位首先要考慮到新產品目標顧客的心理預期，并結合其特點，確定新產品定位的內容，如品牌定位、價格定位等。盡管項目分層定位有所不同，但是每項定位之間應該在總體定位的框架下，強化相互之間的匹配關系。只有把它們整合好，利用好，才能凸顯出整個項目的總體定位的特色。例如，新產品總體定位為高檔品牌，因此其價格、渠道、銷售人員以及促銷方式等的定位都要與高檔品牌相一致，否則就會對品牌定位產生嚴重的影響。
3.定位具體方法和技巧
項目定位的方法和技巧有很多。科學的項目定位往往會起到事半功倍的效果。例如，對房地產建筑的設計定位準確，既可以使建筑物符合設計的最新理念，彰顯建筑物的文化特色，同時又迎合了市場的流行趨勢，滿足了消費者的人文需求。項目定位的方法和技巧的選擇要視項目而定。有關定位的基本方法和技巧可參考第5章的相關部分。
2.4.4價值原則
項目策劃之所以能夠成為一個行業，就是因為策劃人員利用自身的創意和智慧為項目創造了超額的回報。項目策劃的好壞必然以價值量的形式來衡量，一個優秀的項目策劃其價值一定很大。由于價值是一個具有主觀性的概念，因此，要想讓項目發起人清晰地認識到策劃之于項目的巨大價值，則有必要在項目策劃時對價值做出準確的界定。
1.商業價值
商業價值是大多數項目策劃體現自身價值的重要載體，也是策劃人員必須為之而努力的現實目標。歷史上，奧運會曾經是賠本的買賣。例如，1976年蒙特利爾奧運會就虧損10億美元。但是自第23屆奧運會以來，這種狀況發生了根本性的改變。在沒有任何經濟援助的情形下，尤伯羅斯將項目策劃的理念帶進了第23屆奧運會。借助電視轉播權、火炬傳遞權、提升開幕式和閉幕式的門票價格、開發奧運會商品、經銷各國紀念章、裁減奧運會工作人員等一系列的商業措施，使得預算費用為5.25億美元的第23屆奧運會，不但沒有虧損，反而贏利2.5億美元。從此之后商業價值的創造也就與奧林匹克精神結下了不解之緣。
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