市場營銷學（簡體書）

《普通高校“十二五”規劃教材．管理學系列：市場營銷學》為清華大學出版社普通高校“十二五”規劃教材．管理學系列教材之一，配有包括多媒體教學課件等內容在內的立體化教學支持系統。全書共分為14章，系統分析了市場營銷的本質、理念、環境、戰略、策略以及營銷管理的基本問題。編者力求體現以下特點：在尊重市場營銷理論體系的同時，根據普通本科人才培養的要求設計具體內容構成與知識深度；基於目標市場的實際需要，內容上深入淺出，通俗易懂；反映中國本土化的市場營銷實踐，使學生能夠在易於理解的營銷環境中學以致用。《普通高校“十二五”規劃教材．管理學系列：市場營銷學》適合作為高校工商管理類專業本科生教材，也可作為非工商管理專業的選修課程用書。

《普通高校"十二五"規劃教材?管理學系列:市場營銷學》適合作為高校工商管理類專業本科生教材，也可作為非工商管理專業的選修課程用書。

第一章市場與市場營銷第一節市場及其分類一、市場的內涵二、市場的作用三、市場的類型第二節市場營銷及相關概念一、市場營銷的內涵二、市場營銷的相關概念第三節市場營銷學的產生與發展一、市場營銷學的產生與發展二、市場營銷在中國的傳播與發展三、市場營銷學的研究內容本章小結複習思考題實踐設計題案例討論題第二章市場營銷管理及其觀念第一節市場營銷管理內容第二節市場營銷管理過程一、企業戰略管理與市場營銷管理二、市場營銷管理過程第三節市場營銷管理觀念演進一、生產觀念二、產品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、社會營銷觀念第四節市場營銷管理觀念創新一、顧客滿意觀念二、顧客忠誠觀念三、關係營銷觀念四、內部營銷觀念五、綠色營銷觀念六、市場營銷道德觀念本章小結複習思考題實踐設計題案例討論題第三章市場營銷環境第一節市場營銷環境及其特點一、市場營銷環境的含義二、市場營銷環境的特點三、市場營銷環境與市場營銷活動第二節宏觀營銷環境一、政治法律環境二、經濟環境三、人口環境四、社會文化環境五、科學技術環境六、自然環境第三節微觀營銷環境一、企業內部環境二、營銷渠道三、顧客四、競爭者五、公眾第四節營銷環境分析及對策一、環境威脅分析……第四章消費者購買行為第五章組織購買行為第六章市場營銷調研第七章目標市場營銷戰略第八章產品策略第九章價格策略第十章分銷策略第十一章促銷策略第十二章市場營銷組織計劃與控制第十三章全球營銷第十四章網絡營銷附錄營銷職業和職位參考文獻

一、企業內部環境
企業是組織生產和經營的經濟單位，是一個復雜的整體，內部由計劃、生產、財務、供應、銷售、研發、人力資源、后勤等各職能部門組成，各部門既獨立又與其他部門發生聯系，形成企業的整體性、系統性、相關性。因此，企業的市場營銷部門不是孤立的，它面對著企業的許多其他職能部門，營銷部門在制訂和實施營銷計劃時，必須考慮其他部門的意見，處理好同其他部門的關系。
按照市場導向的要求，規定企業中各部門都必須為完成企業預定的市場交換目標，從具體分工方面做出貢獻：財務部門負責解決實施營銷活動所需資金來源和成本控制，并搜集和處理各種財務信息；研究開發部門負責按照市場需要特別是按顧客需要的發展趨勢和要求組織新產品與新技術的開發；物資供應部門則應保證企業各部門和各項活動所需要的原材料和其他物品供應任務的完成，盡量用最低的物流成本完成顧客價值的創造；生產部門主要應按照訂單要求生產并及時交貨；人力資源部門應根據各部門提出的要求，解決人員招聘和培訓，在營銷組織中，人力資源部門更重要的任務是力爭將企業所有的職工都培訓成顧客專家。企業的各職能部門越能夠做到這些，企業的營銷能力將越強，企業的內部營銷環境越理想。
企業內部作為微觀營銷環境的重要因素是指：首先企業內部各功能或部門之間必須很好地實現自己的目標，同時，各功能或部門之間一定要形成高度的配合和默契，共同為市場營銷服務。
二、營銷渠道
1.供應商
供應商是向企業提供原材料、部件、能源、資金、智力等資源的企業和組織。企業在設計營銷服務規模和水平時，要考慮這些企業和組織的供應能力以及它們作為賣方的討價還價的能力。企業與它們之間是一種協作關系。因此，要與供應商建立長期、穩定的良好協作關系，但不要形成依賴關系。供應商可以控制資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著企業產品的成本、利潤、銷售量及生產進度的安排。因此，企業既要與主要的供應商建立長期的信用關系，又要避免資源供應的單一化而受制于人，尋找質量和效率都信得過的供應商是企業取得競爭優勢的一個重要條件。