品牌戰略管理實戰手冊（簡體書）

《第一篇 品牌戰略管理導論》是一把鑰匙，本身可能並不重要，但沒有它您可能無法與作者一起登堂入室。本書的作者同時也是讀者，認為用一本書的篇幅來講“品牌ABC”無疑是對讀者智商的極大侮辱，所以有關品牌和品牌管理的基礎知識用提綱挈領方式在《第一章 品牌管理的一堂必修課》體現，后文絕不提及，以免自欺欺人；傳統的品牌管理模式已經嚴重不良于行，小修小補絕對無濟于事，我們迫切需要在品牌管理領域發動一場“戰略管理革命”，孰是孰非您可以參照《第二章 傳統品牌管理讓位于品牌戰略管理》得出自己的結論。

《第二篇 集團品牌戰略管理》可能是本書最具價值的部分，因為傳統品牌管理向來只針對具體品牌和只涉及品牌管理部門，對于品牌組合和對于集團公司視而不見，任何有起碼常識的人都知道業務單位的戰略要受集團總體戰略的指導，而傳統品牌管理卻壓根沒有這個“總體戰略”，實在是荒謬透頂但很多人仍然信之不疑。《第三章 集團品牌戰略管理是一片難以穿越的雷區》講述了總部管理人員認為自己對品牌負有使命卻不知從何入手的窘境，給出了集團品牌戰略管理的基本解決方案，當然如何處理與業務單位在品牌戰略管理上的關係也是非常重要的；《第四章排雷步驟一：確定品牌組合的宏偉使命》是發令槍響后跑出的第一步，幾乎所有的品牌管理人員都沒有意識到品牌還有“使命”一說，或者把“使命”用“建設強勢品牌”輕輕帶過，當然“輕輕帶過”的同時必然是自己被“重重帶倒”；對于集團而言，擁有一兩個強勢品牌並不值得沾沾自喜，只有擁有均衡的、充滿活力的品牌組合才能談得上安心睡眠，接下來的《第五章排雷步驟二：管理高績效的品牌組合》正唱的是催眠曲；品牌組合猶如一個女人，會根據環境的變化不斷地為自己注入新的內容，那些做夢都在追求成長的經理人們可以對照《第六章排雷步驟三：確定品牌組合的成長藍圖》來規劃自己的“路線圖計劃”；一麻袋土豆放在一起還是一麻袋土豆，品牌組合最大的陷阱就在于品牌之間缺乏橫向聯系，散兵游勇最易于被逐個擊破，有“兄弟同心，其利斷金”念頭的朋友必然能在《第七章排雷步驟四：強化品牌組合內的協同作用》找到知音；品牌戰略是靠人來實施的，而人的作用又是由組織結構來決定的，太多不良的執行已經讓我們傷得太重、痛得太深，所以品牌戰略從執行開始，執行從《第八章排雷步驟五：建立品牌聚焦型組織》開始；品牌不是口號，品牌的背後是流程，和組織一樣，業務流程也是一個關鍵的實施因素，《第九章 排雷步驟六：業務流程驅動品牌戰略實施》幫助我們去關注這一關鍵；沒有控制就沒有一切，實施最后和最大的一個關口就在于如何把品牌戰略管理落實到每一個人每一天的每一件事上去，《第十章業績管理貫徹品牌戰略實施》就是這樣一個精致的“遙控器”。

《第三篇 SBU品牌戰略管理》能夠使大部分讀者感到寬慰，因為這些內容再次回到了所熟悉的傳統品牌管理的地盤，然而真是這樣嗎？《第十一章知易行難的SBU品牌管理》可能有些把簡單的問題復雜化，但簡單中常常孕育著不簡單，不連張瑞敏都說過“把簡單的事一萬次做對就是不簡單”，哲人之言，令人思之可畏；傳統的品牌分析不是掛一漏萬，就是貌似全面其實割裂，《第十二章行動程序一：穿越迷霧的SCP戰略性品牌分析》提供了一個全新的視野讓我們看得更清；包括營銷在內，沒有可供選擇的基本戰略是生命中無法承受之重，盡管必然會面臨爭議和嘲弄，作者仍舊在《第十三章行動程序二：生死抉擇的四種基本品牌戰略》中試圖建立明確的品牌戰略類型，愿有識者知之；在艾克的倡導下，品牌識別幾乎已經成為了品牌戰略的代名詞（盡管作者並不這樣認為），《第十四章行動程序三：畫龍點睛的品牌識別設計》修正了現有的“品牌識別模型”并竭力使之具有操作導向；品牌識別進入顧客的心靈沒有傳播是不行的，《第十五章 行動程序四：品牌推廣借力IMC飛翔》力求心有多高飛得就有多高；一提到品牌價值提升，很多人不約而同都會想到品牌延伸，然而品牌延伸只是品牌提升大家庭中的一員而已，想要一睹其它成員的真面目您不妨翻開《第十六章行動程序五：四大提升策略倍增品牌價值》；關係管理一直是營銷中的“異類”，雖然人們常常提起卻總是容易忘記，但是缺少關係管理的品牌一定是缺少忠誠度的品牌，這一棘手問題的答案並不在風中飄蕩，而在《第十七章行動程序六：基業常青的品牌鞏固之道》。

劉威，資深戰略規劃與品牌營銷顧問，擁有十年的職業經驗。早期曾在跨國公司大型民企從事策略規劃和營銷管理工作，歷任職能經理、高級副總裁等職務，現為整合策略諮詢機構首席諮詢總監，為企業提供過突破性戰略、低成本營銷、超增長品牌等方面的策略規劃和實施輔導諮詢服務，2003年中《中國經營報》推出“九問科特勒”系列，首開全面質疑西方經典營銷理論的先河。歡迎與作者探討您的觀點和看法。

第一篇 品牌戰略管理導論
第一章 品牌管理的一堂必修課
一、品牌的要義
二、品牌管理必修
第二章 傳統品牌管理讓位于品牌戰略管理
一、傳統的品牌管理將死
二、什麼是品牌戰略管理
三、為什麼需要品牌戰略管理
四、如何進行品牌戰略管理
五、誰負責或參與品牌戰略管理
六、品牌戰略管理應注意的事項
第二篇 集團品牌戰略管理
第三章 集團品牌戰略管理是一片難以穿越的雷區
一、什麼是集團品牌戰略管理
二、如何進行集團品牌戰略管理
三、集團品牌戰略管理如何與SBU品牌戰略管理整合
第四章 排雷步驟一：確定品牌組合的宏偉使命
第五章 排雷步驟二：管理高績效的品牌組合
第六章 排雷步驟三：確定品牌組合的成長藍圖
第七章 排雷步驟四：強化品牌組合內的協同作用
第八章 排雷步驟五：建立品牌聚集型組織
第九章 排雷步驟六：業務流程驅動品牌戰略實施
第十章 排雷步驟七：業績管理貫徹品牌戰略實施
第三篇 SBU品牌戰略管理
第十一章 知易行難SBU品牌管理
第十二章 行動程序一：穿越迷霧SCP戰略性品牌分析
第十三章 行動程序二：生死抉擇的四種基本品牌戰略
第十四章 行動程序三：畫龍點睛的品牌識別設計
第十五章 行動程序四：品牌推廣借力IMC飛翔
第十六章 行動程序五：四大提升策略倍增品牌價值
第十七章 行動程序六：基業常青的品牌鞏固之道