大敗局Ⅰ（簡體書）

吳曉波
著名財經作家，“藍獅子”財經圖書出版人，上海交通大學、暨南大學EMBA課程教授，常年從事公司研究。2009年被《南方人物周刊》評為年度“中國青年領袖”。
主要出版著作有：
《激蕩三十年：中國企業1978-2008》（上下卷）
《跌蕩一百年：中國企業1870-1977》（上下卷）
《浩蕩兩千年：中國企業公元前7世紀—1869年》
《吳敬璉傳：一個中國經濟學家的肖像》
《歷代經濟變革得失》等
其中《激蕩三十年》被評為“2008年《新周刊》新銳榜之年度圖書”，《跌蕩一百年》被中國圖書評論學會評為“2009年度十大圖書”。《浩蕩兩千年》被評為“2012年讀書盛典年度影響力圖書”。

財經作家吳曉波經典之作——大敗局！
第一本關于中國企業失敗的MBA式教案！
被譽為“影響中國商業界的二十本圖書” 之一！
講述十個著名企業，如何盛極而衰，遭遇大敗局！
修訂版持續關注案例企業命運，更新后續故事！

目 錄
十年——十周年紀念版代序
2007年修訂版序言
初版序言 從中國企業的“失敗基因”談起
秦池：沒有永遠的標王
得“三北”者成諸侯
激情燃放梅地亞
一個天價般的電話號碼
川酒滾滾入秦池
標王敗因費思量
【秦池大事記】
【案例研究一】 彩虹電視：贊助“飛黃”一夜成名
【案例研究二】 哈藥六廠：比標王更標王
【新新觀察】 “造名運動”引出概念經濟
巨人：“請人民作證”
文弱書生的豪賭天性
從３８層到７０層
巨人下達“總攻令”
“什么叫‘一分錢難倒英雄漢’？”
“雄心勃勃的神秘客”
【巨人大事記】
【后續故事】
【檔案存底一】 我的四大失誤
【檔案存底二】 史玉柱論民營企業的“13種死法”
【案例研究】 破解腦白金之謎
【八方說詞】 多元化是個“陷阱”嗎？
愛多：“青春期”的“錯覺”
少年英雄出中山
陽光行動Ａ計劃
當標王的感覺真好
“殺敵一千，自損八百”
陳天南“擊殺”胡志標
檢討愛多財務模式
愛多品牌值幾何？
【愛多大事記】
【后續故事】
【檔案存底】 我的五大“反對”
【案例研究一】 小霸王痛失段永平
【案例研究二】 萬家樂緣何“樂”不下去了？
【新新觀察】 解讀“一夜崩盤”
玫瑰園：在沒有路標的花園里
“北京要出李嘉誠了”
“樓市奇才”發現玫瑰園
８０００萬港元買張“賊船票”
“我是全北京最失敗的人”
最后一個守護人
玫瑰開放終有時？
【玫瑰園大事記】
【后續故事】
【案例研究一】 上海灘房產女大亨沉浮錄
【案例研究二】 萬科的暴利是怎樣賠光的？
【新新觀察】 中國企業家應該嘗試的２０件事
飛龍：被詩意寵壞
廣告開道 飛龍騰起
始作俑者 其無后乎
香港上市 自信受挫
三著臭棋 飛龍墜地
搶注偉哥 開泰搭車
遭遇紅牌 重振乏力
【飛龍大事記】
【后續故事】
【檔案存底】 總裁的２０大失誤
【八方說詞】 對“高舉民族工業大旗”的質疑
瀛海威：在大霧中領跑
“中國人離信息高速公路有多遠？”
“帶著巫氣的哲人”
“瀛海威嘩變驚天下”
回不去的瀛海威
網絡世界的原罪
【瀛海威大事記】
【后續故事】
【檔案存底一】 我們是這個行業中犯錯誤最多的人
【檔案存底二】 辭職報告：我們已無意于茍延殘喘
【案例研究】 機會無限多　賺錢沒把握
三株：“帝國”為何如此脆弱
三株從哪里來？
獨一無二的行銷模式
中國第一營銷網
“增長速度回落到４００％”
“有病治病，沒病防病”
絕密的“利益共同體”理論
三株的“１５大失誤”
“八瓶三株喝死一條老漢”
“這個企業怎會如此脆弱？”
【三株大事記】
【后續故事】
【檔案存底一】 三株營銷寶典：一大方針、十大原則
【檔案存底二】 吳炳新自述“１５大失誤”
【檔案存底三】 吳炳新告白書
【新新觀察一】 蒼狼終將消失
【新新觀察二】 對手
太陽神：逝水難追“太陽神”
燦爛升起的“雙子星座”
ＣＩ導入第一家
南派北派各有風范
從萬丈雄心到萬丈深淵
“空降兵”無力挽狂瀾
【太陽神大事記】
【檔案存底】 保健品市場10年備忘錄
【案例研究】 迷茫的品牌
南德：一個“堂吉訶德”的中國版本
牟其中是企業家嗎？
世無定勢，遂使牟某成名
四大錯位 多重失信
“倒牟風暴”終結首富神話
【南德大事記】
【后續故事】
【案例研究】 黃鴻年與“中策現象”
【新新觀察】 資本經營10個偏差
【八方說詞】 企業家離政治多近才安全？
亞細亞：激情燃盡“野太陽”
“中國最有文化的商場”
“功夫酒菜外，特色禮儀中”
走上連鎖經營的不歸路
“恐怕我的恥辱柱大些”
【亞細亞大事記】
【案例研究一】 破產的八佰伴
【案例研究二】 鄭百文：如何成為第一家被申請破產的
上市公司？
【八方說詞】 為“保守主義”正名
跋

秦池：沒有永遠的標王
在一片本不屬于自己的天地里，呼嘯而起，創造奇跡，大抵算得上是“強人”；然而，能夠在一鳴驚人之后，竭力地遏制其內在的非理性沖動，迅速地脫胎換骨，以一種平常的姿態和形象持續地成長，才算得上是真正的大英雄。

中國企業圈，有一種特殊的、宜于奇跡萌芽的土壤。
這可能跟東方人的審美趣味有關。我們總渴望有一些超出常規和想象的事件發生，并以此為興奮劑來刺激我們的感官。因此，我們往往樂于看到奇跡的發生，并大聲地將它傳播。
然而，任何一個奇跡的基因中，總無非生長著這樣的一些特質：非理性的、激情的、超常規的、不可思議的。總而言之，它不是理性的兒子。
這里，我們需要來研究的是：作為奇跡創造者本身，在一鳴驚人之后，如何竭力地遏制其內在的非理性沖動，迅速地脫胎換骨，以一種平常的姿態和形象成為經濟生態圈的一分子。
這是一種中庸的回歸，但這同時更是一種活得更長久一點的生存之道。
下面講述的故事，便是一個泣血的反例。

得“三北”者成諸侯

至今，正營級退伍軍人姬長孔還清晰地記得他到山東省濰坊市臨朐縣秦池酒廠報到那天的情形。幾間低矮的平房，一地的大瓦缸，廠里的雜草長得有一人多高，全廠５００多個工人有一半想往外走。這家１９９０年３月正式領到工商執照的酒廠，只是山東無數個不景氣的小酒廠中的一個，每年白酒產量1萬噸左右，產品從來沒有跑出過濰坊地區。
姬長孔在臨朐當地算得上是一個人才。6年前轉業到地方后，他擔任臨朐縣食品公司經理，半年后食品公司扭虧為盈，不久被調任縣飲食服務公司經理，又半年，再次實現扭虧為盈。然后，他又接到去縣里最大的虧損戶秦池酒廠擔任經營廠長的任命。
一開始，姬長孔顯然對這樣的調動十分的不樂意，“這不是欺負老實人嗎？”他不無惱怒地對前來找他談話的“組織上的人”說。可是，當縣長親自跑到他家里“三顧茅廬”的時候，他“沒有辦法”了。以后的種種跡象表明，軍人出身的姬長孔仍保持著對上級絕對服從的職業傳統，在這個意義上，他大概還不是一個真正的現代企業家或職業經理人。就是在秦池最火暴的1996年，當有記者問及“如果組織上再把你調到一個新的崗位，你會怎樣想”時，他遲疑了數秒鐘后回答的還是“服從安排吧”。
剛到秦池酒廠的時候，秦池一年的銷售額不足2000萬元，員工倒有５００多個，舉目四望，企業前途一片茫然。山東歷來是白酒生產和消費大省。１９９３年前后，孔府家酒以其濃郁的文化背景和獨特的廣告定位已在全國市場立住腳跟，其時，由尤小剛執導，姜文、王姬主演的《北京人在紐約》紅及大江南北，孔府家酒邀請到有旅美背景的王姬擔任品牌代言人。在一個愛意蕩漾的黃昏中，一架空中客車翩翩飛臨，歸來的王姬與親人真情相擁，古意盎然的豪華客廳，白須飄飄的老者寫下一個酣暢淋漓的斗大的“家”字，孔府家酒及時出現，一句畫外音“孔府家酒，讓人想家”，把氛圍推向高潮。就是這條在當時堪稱制作精美的廣告片把孔府家酒帶進了全國性品牌的序列。在這樣的競爭對手面前，寒酸的秦池幾乎找不到一點抗衡的機會。于是，姬長孔把目光移出了被孔府家酒浸泡得有點醉醺醺的山東。
天氣寒冷的東三省成了姬長孔首選的市場目標。一個十分有趣的現象是，在20世紀９０年代末之前的將近２０年中，幾乎所有在中國市場上獲得成功的國產品牌，無一不是從打“三北”市場（即東北、華北、西北）起家的。大抵因為這三個市場幅員廣闊，人口眾多，而民眾收入不高、性情耿直、消費心態較不成熟，適合那些價格低廉、品質一般而需求量大的日用消費品。相對而言，處于原始積累、草創階段的國產品剛好適合這些地區的消費需求，更重要的是，它們在“三北”東沖西闖，不會遭遇到跨國品牌的覆蓋和沖擊。其實，直至今天，“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”，仍是一條屢試不爽的中國市場競爭法則。秦池把第一個目標對準了天氣寒冷、喝酒人口眾多的東北，顯然是明智的。
到秦池報到數月后，姬長孔開始了他征服中國市場的壯烈之旅。７月，他趕到吉林，在那里他有不少朋友和戰友，以為可以得到幫助，那些東北漢子也自是胸脯猛拍，大包大攬。姬長孔驚喜無比，天天穿梭在新老朋友圈子里，可是，飯請過不少頓，酒也喝醉無數回，有熱情而并沒有商業經驗的朋友和戰友們并沒有能夠幫他賣出多少瓶白酒。悟性極好的姬長孔隱隱意識到，“在家靠父母，出門靠朋友”式的市場推廣其實走不了多遠，市場的決勝還有待于市場化的手段和智慧。于是，他迅速移師沈陽，從頭再來。
在沈陽，他找不到一張熟悉的臉孔，可是他卻隨身帶來了一張人人都熟悉的紙片：５０萬元現金承兌支票。這是秦池最后的家當。“我當時想，要么成功，要么死亡，不死不活的狀態太讓人難受了。”姬長孔日后回憶說，“如果沈陽打不下來，我也沒臉回臨朐了”。
在沈陽，姬長孔完成了一次極其漂亮的攻城戰役。他在當地電視臺上買斷段位，密集投放廣告，然后跑到大街上，沿街請市民免費品嘗秦池白酒，然后又跟當地的技術監督部門搞好關系，請他們做出質量鑒定報告，并向消費者鄭重推薦。最轟動的一招是，他租用了一艘大飛艇在沈陽鬧市區的上空游弋，然后撒下數萬張廣告傳單，一時間場面十分壯觀混亂，引來無數是非爭議。在１９９３年的中國，是一個“只怕想不到，沒有做不到”的年代，市場經濟的概念剛剛浮出水面，各種奇門八卦式的促銷手段都被允許嘗試。政府部門如果能夠在企業的市場運動中充當推進者的角色，便被認為是支持改革的舉動。在這樣的游戲規則和社會角色全都十分混亂的氛圍中，聲音最響、膽子最大、出招最奇的人無疑會是最大的贏家。
２０天不到，秦池酒在沈陽已開始為人熟知并熱銷。姬長孔迅速在媒體上發布“秦池白酒在沈陽脫銷”的新聞，并用上了一些極富傳奇色彩的字眼：兩個山東大漢，懷揣５０萬元，１９天踹開沈陽大門……很顯然，姬長孔是一個十分善于造勢的人，他懂得怎樣利用任何現有的社會資源，他懂得怎樣吸引大眾的目光。
僅僅1年時間，價位較低而宣傳手段大膽的秦池酒在“三北”市場上迅速走俏，銷售額節節上升。這段時間，姬長孔長期轉戰各地，他住十來元甚至幾元錢一天的地下室，每天吃的主食是面條。他還指令從臨朐開出的運貨車里必須帶上一大袋子青菜，他和他的手下就每天熗一鍋蔥放幾株青菜了事。這其間的節儉與日后在梅地亞中心的一擲億金構成了鮮明的對照。
如果沒有其后的“標王事件”，姬長孔和他的秦池可能會開拓出另外一番天地，他會繼續在“三北”市場上勤懇耕作，為既得的那部分市場份額苦苦拼搏，企業也將以較為穩健的速度積累著它的財富。
可是，機遇偏偏選中了秦池，給了它一個燦爛的瞬間。

激情燃放梅地亞

梅地亞中心，中央電視臺投資的一個綜合性商務賓館。在１９９４年之前，只有少數傳媒界人士偶爾出差北京會落腳此處。可是，在這年之后，這里成了中國企業的激情燃放場。
其時，掌管中央電視臺廣告信息部的是一位叫譚希松的女強人。便是在她任內，中央電視臺的年度廣告收入從不足１０億元一躍而突破４０億元，并確立了中央電視臺在中國電視媒體界的巨無霸地位。而譚女士使出的絕招便是，把中央電視臺的黃金時段拿出來進行全國招標，并且她給投標金額最高的企業準備了一頂虛無而金光四射的桂冠：標王。
譚希松親自出馬，遍訪各地豪杰，廣撒招標英雄帖。她把招標會的日期定在每年的１１月８日，諧音為“要要發”，而地點則在梅地亞中心。
記者出身的譚希松顯然是一個十分了解國民性的人。她辟出了一塊碩大的斗牛場，在旁邊的一根旗桿上高高地掛起一頂桂冠，然后放進所有雄心勃勃的中國企業家為之一搏。稱王奪標，歷來是中國男人一生最輝煌的夢想，何況是在眾目睽睽之下，以一擲千金的豪氣博取舉國注目的喝彩。20世紀９０年代中期的中國，剛剛經歷了一場疾風驟雨般的市場沖浪，在新一輪的財富創世紀中，誕生了一大批獲得成功的企業和企業家。正是在這一時刻，企業家第一次被認為是社會奇跡的最重要的創造群落。一方面，財富的擁有膨脹了人們對榮譽的渴望；另一方面，在區域市場完成了原始積累的企業急迫地希望叩開一統天下的大門。風云際會，時勢使然，譚希松及時拋出的標王桂冠，如同在一堆翹首仰望的饑渴的人群中拋下了一只繡球。于是，在通往京城的大道上，塵土飛揚，從大江南北駛來一位位志在必得的英雄豪杰。迄今，盡管譚希松已經悄然離職，盡管中央電視臺一再地改變競標的方式，可是每年１１月８日在梅地亞舉行的招標會仍然被視為中國企業界最重要的英雄會。
１９９４年１１月８日，中央電視臺第一屆廣告時段招標會便陡暴新聞。
會前，人們普遍以為標王之爭將在當時廣告曝光率最高的兩家企業——山東的孔府家酒和廣東的太陽神之間展開。然而，標底甫開，卻令人大跌眼鏡，此前還默默無聞、與孔府家酒同處一個省、同飲泗河水的孔府宴酒一舉奪魁，其加冕標王的代價是創紀錄的３０７９萬元。
這幾乎是一個天文般的廣告投放數字，它是孔府宴酒全年利稅的1/3。在中央電視臺的主炒下，孔府宴酒一夜之間名揚天下。當時國內幾乎所有的媒體都對此進行了津津樂道的報道，新聞效應之大，出乎所有人的預料。在這樣的火暴中，所有的企業家都看到了標王背后的附加值。它似乎是一根點石成金的魔棍，可以讓奇跡在一夜出現，讓實力、野心與激情在一個天文數字中燦然交會。與標王新聞交相輝映的是，也就是在這一年，寧波一家企業花１７００萬元買下了天安門城樓上的兩只退役大燈籠。
此刻，奔波在三北市場的姬長孔對發生在梅地亞中心的這場造名大運動顯然并非一無所知，甚至每次讀到那些熱情跳躍的報道，他都能咀嚼出其中讓人熱血沸騰的滋味。畢竟，在此前，孔府宴酒也不過是一家跟在孔府家酒背后亦步亦趨的小酒廠，一度家酒還因為宴酒仿效侵犯其品牌而訴之于法律，弄得后者好不尷尬。然而，就是一場競標會，一個３０７９萬元的數字，讓一切秩序在瞬間崩潰，標王如一只巨大的手掌把弱小的宴酒托升到一個前所未有的崇高平臺。姬長孔突然發現，原來冷漠、理性的數字背后竟蘊涵著如此熾熱而瘋狂的酵母。
1995年秋季，秦池的銷售額已經超過1億元，并且在北方市場小有名氣。有一天，一位朋友給姬長孔打來電話，“老姬，梅地亞中心去不去？”
１１月８日，北京城里開始起風沙的日子，穿著一件式樣陳舊的西裝的姬長孔第一次出現在梅地亞中心。他可能還意識不到，這里即將成為他的幸運之地和傷心之地。1年之后，他成為這里最耀眼的人物，而再過3年，當他又一次企圖進入那道玻璃旋轉門的時候，卻因為沒有出入證而被拒之門外。
在這里，他見到了很多名聲顯赫、笑傲天下的江湖大佬。在飲料食品行業，真可謂群雄薈萃，有風頭正健并互相較勁的宴酒、家酒兄弟，有崛起不久的飲料新貴娃哈哈、樂百氏，有最近以地毯式廣告而聞名一時的沈陽飛龍、三株口服液，還有剛剛在一場官司中敗下陣來的已經有點日薄西山的太陽神，如果一切如意，他也很快將成為炮制這些名品的豪杰中的一員……
１１月８日的梅地亞中心，是一個造夢之地、瘋狂之地，一出絕世的癲狂戲劇即將上演。所有進入到這里的人，都可能在瞬間失去理智。一位多次參加競標會的記者曾稱這一天的梅地亞中心是一個有“妖氛”的地方。
姬長孔的皮包里帶來了３０００萬元。這幾乎是去年一年秦池酒廠的所有利稅之和，他打算在此豪情一博。一家影視交流公司成了秦池的廣告代理商——根據中央電視臺的規定，競標廣告必須由廣告中介公司代理。很快，他被告知，３０００萬元在梅地亞中心只是一顆中型炸彈，并不足以爆出一個轟動天下的新聞。
“那大概需要多少？”
“６０００萬元。”
６０００萬元，意味著3萬噸的白酒，足以把豪華的梅地亞中心淹到半腰。此刻，金錢在梅地亞中心只是一個游戲籌碼，你必須拋出連你自己都會感到興奮的籌碼，否則，怎么可能讓別人多看你一眼？
姬長孔連夜與臨朐方面聯系，并得到了當地政府的竭力支持。經過緊急的密謀，一個新的標底終于浮出水面。
那肯定是一個無眠之夜。命運正在把一家剛剛走上興旺之路的企業推向光耀的頂峰——從此以后，它將被照得通體透明，它將經受無法想象的拷問和逼視。秦池和姬長孔幾乎沒有時間來考慮一下未來的結果，一種從未有過的激情沖擊著這位山東大漢和年輕企業的軀體。
競標會上，全場的目光都關注在“兩孔”身上。去年鎩羽而歸的孔府家酒此番卷土重來，開出的標底是上屆標王的兩倍，達６２９８萬元；而嘗到甜頭、因加冕標王而聲名大振的孔府宴酒又豈肯屈后，它的標底剛好高出家酒１００萬元，為６３９8萬元。誰知，兩只螳螂在前爭蟬，還有一只黃雀在后躍動。
唱標結束，山東秦池酒廠以６６６６萬元競得標王，高出第2位將近３００萬元！
“誰是秦池？”
“臨朐縣在哪里？”
從當時的一張照片可以看出，在場的姬長孔還很不習慣鎂光燈的聚焦及眾多記者的簇擁，在擁擠的人群中，在火一樣躥升的熱情中，他還笑得不太自然。但他顯然知道，他終于來到了華山之巔。
跟第一年的推捧孔府宴酒一樣，中央電視臺對秦池給予了巨大的造勢回報。秦池酒迅速成為中國白酒市場上最為顯赫的新貴品牌。1996年，根據秦池對外通報的數據，當年度企業實現銷售收入９.5億元，利稅２.２億元，分別為上年的5倍、6倍。

一個天價般的電話號碼

1996年１１月，早已名揚天下的姬長孔再次來到梅地亞中心。此時，在他的周圍已經聚攏了一批策劃大師。
20世紀９０年代中期的北京，是一個“智慧爆炸”的中心，在偌大的京城里四處游蕩著來自全國各地的策劃大師。他們的皮包和腦袋里有著層出不窮的新鮮點子，他們的履歷上有著無數目眩神迷卻又經不起推敲和驗證的“成功”案例，他們似乎隨身帶著一根點金棒，能夠在幾分鐘內看出一家企業的病癥，并用一兩個讓人拍案叫絕的點子把你從水深火熱中解救出來。他們憑借三寸不爛之舌四處演講、召開“峰會”、論資排輩，然后拿那些奉他們為神明的企業來做自己策劃的試驗品。
在姬長孔和秦池周圍，便出沒著一群這樣新潮的經濟學家和策劃大師。
對于這些人，美國經濟學家格利高利·曼昆（Ｇｒｅｇｏｒｙ Ｍａｎｋｉｗ）在他著名的《經濟學原理》中曾經有過生動的描述：任何人都可以自稱“經濟學家”，并聲稱發現了一些可以輕而易舉地解決經濟難題的辦法。這些新潮經濟學家往往會吸引一些政治家、企業家，他們渴望對頑固而又持久的問題找出一些容易而新奇的解決辦法。一些新潮經濟學家來自那些不懂裝懂的人，他們用一些時髦的理論來引人注目并牟取私利。另一些則來自那些相信自己理論真正正確的怪人。
正是在這些自信而聰慧的新潮人物的誘惑下，秦池實施了它的品牌提升工程。1996年后，秦池的廣告風格發生了巨大的變化。在策劃大師們的指導下，秦池確定了“永遠的秦池，永遠的綠色”的形象宣傳主題，公司投入數百萬元資金，運用當時世界上最先進的三維動畫技術拍攝了數條以此為訴求主題的形象廣告片。這幾條廣告片畫面不可謂不精致，氣勢不可謂不浩大，然而卻完全缺乏個性，缺乏起碼的商品營銷功能，也就是說，秦池投入巨額資金予以傳播的竟是一些毫無商業推廣信息的美術片。
同時，秦池也開始注重公司的形象包裝。為了符合“中國標王”的身份，秦池一下子購買了3輛奔馳轎車，并開始投入數千萬元用于改造辦公大廈。
１１月８日，中央電視臺的“標王大會”準時召開。在當天的招待宴會上，姬長孔被安排在主座，旁邊作陪的是笑容可掬的中央電視臺廣告中心主任譚希松。很顯然，她是梅地亞中心真正的贏家。中央電視臺第一年廣告競標有９３家企業與會，第二年有１３４家，第三年來了１９８家，而標王的價格在3年間也漲了將近９倍。
席間，在譚大姐的極富煽情的發言中，秦池被作為典型案例一再地引用。
姬長孔也很懂得投桃報李，他接下去說出的一席話至今還在江湖上流傳：1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯。
姬長孔的發言，如酵母般地在梅地亞中心發酵，讓每一個與會的英雄豪杰都嗅到了一絲興奮的血腥。隨后的競標，從一開始就如脫韁之馬讓人無從駕馭：
報價在先的廣東愛多ＶＣＤ一口氣喊出８２００萬元，超出去年秦池１０００多萬元。這家只有兩周歲的企業第一次在梅地亞中心亮相，就超越了前人的標桿，在此時它已經顯露出“標王繼承人”的霸者之氣，日后它將演繹一出比秦池更為悲烈的大劇，并最終走上一條宿命般的不歸之路。隨后，生產空調器的江蘇春蘭報出１.６８８８億元，全場頓時歡聲雷動。然而，僅僅過了幾分鐘，廣東樂百氏以１.９９７８億元一沖而出。
很多人都以為，今年的１１月８日將屬于廣東的小老虎了。然而，遲遲出場的山東好漢卻讓所有的人從極度的興奮轉入了極大的愕然。樂百氏之后，一家名不見經傳的山東白酒金貴酒廠就如同一年前的秦池一樣企圖一鳴驚人，一聲喊出２.００９９億元——中國廣告報價自茲首度突破２億元。接下來，又一家從未聞名的山東齊民思酒廠更上一層樓，開出２.1999９９９９９９億元的“天王級”報價。
這時，終于輪到秦池了。當主持人念到“秦池酒廠”的時候，已如沸水般狂騰的全場頓時變得鴉雀無聲。人們似乎預感到將有奇跡發生，誰也說不清此刻的心情：期待，忌妒，憎恨，渴望……猛然，主持人聲嘶力竭地叫道：
“秦池酒，投標金額為３.２１２１１８億元！”
這一刻，姬長孔肯定終生難忘。秦池和他的事業在此時達到了前所未有的巔峰，且不管其中飄浮著怎樣的疑云或荒誕，畢竟那個梅地亞中心的１１月８日是屬于秦池的。
可是，也是在這一刻有人預感到了不祥。猶如節日一道迷人的沖天焰火，在陡然而起的萬丈光芒之后，不可避免的是驟然墜地的永恒消逝。
有記者問：“秦池的這個數字是怎么計算出來的？”
姬長孔回答：“這是我的手機號碼。”
“秦池的報價比第二位整整高出1億元，在判斷上是否有一點失誤？”
姬長孔予以斷然否定。在數月后再一次就這個問題答記者問的時候，他舉出了一個剛剛發生的事例：“奪標之后，美國一位記者打來越洋電話采訪我，我問他是怎么知道我的電話號碼的，他說是從奪標的數字上得知的。”姬長孔說：“看來這３.２億元還是有它的作用的。”
以３.２億元人民幣的代價讓一個外國記者記住一個人的電話號碼。這樣的對答，仿佛是一個讓人啞然的黑色幽默。其實，像姬長孔這樣的精明人不可能不明白，擺在他眼前的事實是：暴富的秦池太需要這個標王了。或者說，他已經無路可走了。
1996年秦池中標并在市場上獲得前所未有的輝煌成績本身就使秦池處于一個兩難境地。如果秦池不第二次中標，那么其銷售量肯定會直線下降，對此，前任標王孔府宴酒已是前車之鑒。孔府宴酒在加冕標王的當年知名度大增，銷量直線上升，利稅增長達5倍之多，而第二年在梅地亞中心失意后，銷售便陡然下滑，終至銷聲匿跡。對于一個富有挑戰精神的企業家來說，這不僅意味著企業的死亡，實際上也意味著企業家生命的終結，這是絕對不可接受的。
秦池的標底高出第2位整整1億元，可見秦池的緊張和志在必得。
秦池報出的３.２億元，相當于1996年秦池全年利潤的６.４倍，秦池拿不拿得出這筆天文巨款？這是一個很多人都向姬長孔提出過的問題。
每一次，姬長孔都不厭其煩地算賬給大家聽：這３.２億元包括四部分，預計1997年秦池的銷售額將達到１５億元，其中的１３.６％將用于廣告投放，企業內部挖潛將節約８０００萬元，1996年秦池的利潤６０００萬元將全部用于廣告宣傳，以及一部分的廣告代理費的返還……
然而，在姬長孔的內心卻早已有著另外一筆不能對人細說的賬。那兩年，隨著宴酒、秦池的奪標，國內大大小小的白酒企業紛紛樹幟面市，各種白酒廣告更是充斥媒體，可謂舉國皆醉，酒氣熏天，引起公眾的反感。有專家撰文指出，1995年中國白酒產量達到創紀錄的７９０萬噸，消耗糧食２１００萬噸，已呈畸形膨脹之勢。早在這年的夏天，姬長孔已得到信息，國家有關部門即將下文限制白酒產量的增長，并對白酒企業在重要媒體上的廣告密集投放作出限制。在投標前，姬長孔早已算過，根據國家的限制規定，即使中央電視臺把它8個頻道的所有白酒廣告全部都給秦池，一年也不足２億元。有了這樣的判斷，秦池無論是投標３億元或５億元，都是一回事。于是索性唱一出瀟灑豪情戲，拿自己的電話號碼來投標。
這就是最后的事實：就在所有人都在為秦池的３.２億元揣測猜度的時候，當事的中央電視臺和秦池玩的是一出心照不宣的雙簧戲。前者要造勢，后者要借勢。在驚心動魄的梅地亞，一切似乎都是有預謀的。
這似乎是一場愉快的游戲，在當晚的梅地亞中心，沒有一個人預感到，僅僅兩個月之后，一場突如其來的噩夢便尾隨而至了。