廣告學原理(第二版)（簡體書）

研究廣告理論，一般有兩個角度：傳播學和市場學。傳播學著重分析和研究傳播過程的五個方面（五個W），就是傳訊者、訊息、接受者、媒介、效果。市場學則重視廣告與市場營銷策略的關系。本教材從傳播學的原理出發，把廣告作為一種信息傳播的手段來研究，認為廣告不僅在經濟領域發揮重要作用，而且在政治生活、社會協調、文化娛樂、情報信息等方面同樣發揮作用。本教材的體系雖然是從信息傳播程序對廣告活動進行探討，但側重面還是在經濟方面，因為市場營銷是廣告活動最活躍的舞臺。
本教材是在作者1987年出版的著作《廣告原理與方法》的基礎上修訂補充而成的，基本上保持了原書的體系和主要觀點，在此基礎上作進一步的探索。本教材共有十五章，把廣告傳播的五個W作為主線，較全面、科學地把握廣告的原理與規律，對理論界、實務界都具有重要參考價值。
本次修訂出版《廣告學原理》（第二版），為普通高等教育“十一五”國家級規劃教材，主要補充了廣告創意、廣告管理、廣告與新媒體、未來廣告與廣告創新型人才培養等幾章，這些都是近年來廣告界思考與重點研究的新問題。通過修訂，本教材在許多重要廣告理論問題上與研究前沿接軌，視野更加開闊，推進了對廣告理論的深度探索，有助于學習者在歷史與現實的基點上掌握較全面的廣告學知識。

《廣告學原理（第二版）》突出廣告學的前瞻性、綜合性與實操性，在行文布局上力爭做到提綱挈領、要言不煩。本書共分十章，體例新穎實用，為方便教師教學和讀者自學，每章開頭都有一個內容翔實的"開篇案例"，并在文中穿插經典創意、參考資料與案例討論等內容，每章末尾設置了本章小結與測試題。此外，本教材配套的學習網站能夠為讀者提供全套PPT電子課件，數十篇研究論文，千余件優秀影視、平面與網絡廣告作品以及其他教學資源的展示、下載與分享。
本教材不僅適合在校大專生、本科生與研究生，可作為他們專業基礎課、選修課的教材或參考書，同時也能滿足相關領域專業人士以及廣大廣告愛好者的學習需求。

第一章　廣告概論　
開篇案例　AAAA的一則關于廣告的廣告　
第一節　廣告的概念　
一、廣告的定義　
二、廣告活動的構成要素　
第二節　廣告的演進　
一、中國廣告的起源　
二、國外廣告的發展　
三、現代廣告的特征　
第三節　廣告的功能　
一、信息傳播功能　
二、經濟功能　
三、社會功能　
四、文化功能　
第四節　廣告的分類　 第一章　廣告概論　
開篇案例　AAAA的一則關于廣告的廣告　
第一節　廣告的概念　
一、廣告的定義　
二、廣告活動的構成要素　
第二節　廣告的演進　
一、中國廣告的起源　
二、國外廣告的發展　
三、現代廣告的特征　
第三節　廣告的功能　
一、信息傳播功能　
二、經濟功能　
三、社會功能　
四、文化功能　
第四節　廣告的分類　
一、廣告分類概述　
二、商業廣告　
三、公共廣告　
本章小結　
測試題　
第二章　廣告信息　
開篇案例　"我不知道你是誰？"　
第一節　廣告信息概論　
一、信息與廣告信息　
二、廣告信息的特征　
三、廣告信息的溝通理論　
第二節　廣告信息傳輸與反饋　
一、信源　
二、信宿　
三、信道　
四、廣告信息傳輸　
五、廣告信息反饋　
第三節　廣告信息系統與數據庫營銷　
一、廣告信息系統　
二、廣告與數據庫營銷　
本章小結　
測試題　
第三章　廣告傳播　
開篇案例　"動感地帶"的整合營銷傳播　
第一節　廣告傳播模式與理論　
一、拉斯韋爾的5W及布雷多克的7W模式　
二、把關人理論　
三、兩級傳播模式　
四、受眾選擇"3S"論　
五、議題設置論　
第二節　廣告傳播策略　
一、直接與間接　
二、連續與間隔　
三、時機與時效　
四、把握時尚與流行　
五、廣告傳播的七個技巧　
第三節　整合營銷傳播　
一、整合營銷傳播及其發展　
二、整合營銷傳播的特性　
三、整合營銷傳播的發展層次　
四、整合營銷傳播的一般方法　
五、基于消費者的方法　
第四節　廣告傳播控制　
一、把關人的作用　
二、政府控制　
三、行業自律　
四、消費者監督　
本章小結　
測試題　
第四章　廣告媒體　
開篇案例　中央電視臺2009年廣告招標總額超過92億！　
第一節　廣告媒體概述　
一、廣告媒體分類　
二、各類廣告媒體及其功能　
第二節　四大媒體與國際互聯網　
一、報紙與雜志　
二、廣播與電視　
三、國際互聯網　
第三節　其他廣告媒體　
一、戶外廣告　
二、POP（銷售現場廣告）　
三、DM（直接郵寄廣告）　
四、包裝廣告　
五、展覽、電影及禮品廣告　
第四節　廣告媒體成本　
一、報刊讀者數　
二、視聽眾組成　
三、每千人成本　
四、視聽率每點成本　
五、到達率、暴露頻次與毛評點　
本章小結　
測試題　
第五章　廣告定位　
開篇案例　耐克鎖定女性市場　
第一節　廣告定位及其客觀依據　
一、廣告定位　
二、廣告定位的客觀依據　
第二節　目標市場營銷--廣告定位的前提　
一、細分市場　
二、選擇目標市場　
三、市場定位　
第三節　廣告定位的類型　
一、產品定位　
二、市場定位　
三、企業定位　
四、質量定位　
五、價格定位　
六、觀念定位　
七、形象定位　
八、功能定位　
九、服務定位　
十、心理定位　
第四節　廣告定位策略　
一、市場領導者的定位策略　
二、市場跟進者的定位策略　
三、市場挑戰者為其競爭對手重新定位　
本章小結　
測試題　
第六章　廣告策劃　
開篇案例　沐歌沐浴露成功的廣告策劃　
第一節　廣告調查　
一、廣告調查的內容　
二、問卷設計　
三、調查實施　
四、調研報告的撰寫　
第二節　廣告策劃　
一、廣告策劃程序　
二、廣告主題策劃　
三、廣告策略計劃書　
第三節　廣告預算　
一、預算內容　
二、預算方法　
三、預算分配　
本章小結　
測試題　
第七章　廣告創意　
開篇案例　廣告公司如何為自己做廣告？　
第一節　廣告創意概論　
一、廣告創意的內涵　
二、廣告創意的特點　
三、廣告創意的原則　
四、廣告創意的前提　
第二節　廣告創意的基本范疇　
一、廣告創意的形象　
二、廣告創意的意象　
三、廣告創意的意境　
四、廣告創意的意念　
五、廣告創意的聯想　
第三節　廣告創意過程　
一、收集原始資料　
二、用心審查資料　
三、深思熟慮　
四、實際產生創意　
五、實際應用　
第四節　廣告創意方法　
一、李奧貝納的固有刺激法　
二、羅瑟瑞夫斯的獨特銷售建議法　
三、大衛奧格威的品牌形象法　
四、威廉伯恩巴克的實施重心法　
五、阿爾里斯和杰克特勞特的定位法　
六、理查德伍甘的信息模式法　
本章小結　
測試題　
第八章　廣告表現　
開篇案例　奧美廣告公司為勞斯萊斯汽車所設計的平面廣告　
第一節　平面廣告的構成要素　
一、文案　
二、圖形　
三、色彩　
四、編排　
第二節　平面廣告的設計過程　
一、版面設計藍圖　
二、創作與認可過程　
三、設計中應注意的幾個問題　
第三節　平面廣告的編排布局　
一、天地分割　
二、左右分割　
三、斜線分割　
四、對角線構成和X形編排　
五、明暗對立與穿插　
六、漸變構成　
七、漩渦形構成　
八、向心式或離心式　
九、L形與U形空白　
十、三角形　
十一、其他形式　
第四節　廣告文案的撰寫　
一、標題　
二、正文　
三、廣告語　
四、商標、印記、標識和簽名　
五、隨文　
本章小結　
測試題　
第九章　廣告評估　
開篇案例　浪費的那一半哪去了？　
第一節　廣告效果的特性　
一、間接　
二、遲效　
三、累積　
四、耗散　
五、復合　
第二節　廣告效果的評估指標　
一、銷售額　
二、到達率　
三、注意率　
四、記憶程度　
五、購買喚起　
六、AEI（廣告效果指數）　
第三節　評估實施與分析　
一、事前、同步及事后評估　
二、評估方法　
三、對廣告效果的分析　
本章小結　
測試題　
第十章　廣告管理　
開篇案例　麥迪遜大道攜手好萊塢　
第一節　廣告組織機構　
一、企業廣告組織　
二、專業廣告公司　
三、廣告媒介單位　
四、廣告研究機構　
第二節　廣告公司的經營管理　
一、廣告公司的功能　
二、廣告公司的經營原則　
三、廣告公司的組織類型　
四、廣告公司的自身管理　
五、廣告公司的客戶管理　
第三節　廣告行政管理　
一、廣告行政管理的概念和特點　
二、廣告行政管理機關　
三、廣告行政管理的內容　
第四節　廣告行業自律和行業規范　
一、廣告行業自律的性質特點和作用　
二、廣告行業自律與廣告行政管理的關系　
三、我國的廣告行業自律及行業規范　
本章小結　
測試題　
各章測試題參考答案　
模擬考試題　
模擬考試題參考答案　
參考文獻　
附錄　中華人民共和國廣告法

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