梁啟超傳記菁華（簡體書）

貌平平、沒有經濟實力、
不懂互聯網的馬云
如何從一名大學英語教師，
蛻變成中國內地首富
如何躋身世界互聯網巨頭行列
如何使阿里巴巴成功赴美上市

馬云為你指點創業迷津，
教你成功創業

周錫冰：中國家族企業問題研究召集人，中國企業軟權力管理研究召集人，中國標桿企業案例營銷研究員，北京華夏圣文管理咨詢公司創始人，總裁網首席培訓師，財富商學院書系總策劃人、撰稿人。
著有《中國家族企業為什么交不了班》《史玉柱的8堂創業課》《日本百年企業的長贏基因》《你的企業離倒閉還有多遠》《命門：中國家族企業死亡真相調查（升級版）》《企業領導者常犯的60個錯誤》《老板提拔這種人》等60多本財經管理專著。

2014年9月16日，阿里巴巴上市，估值1500億—2000億美金，將成為全球體量最大的互聯網公司之一，馬云再度成為最熱點人物，吸引著全國人民的眼光，全球媒體都對這一事件進行了大量的報道，馬云也將成為近代以來，全球視野里最偉大的中國創業者。從1992年創立海博翻譯社到2014年成為中國內地首富，馬云創業22年，成了人們創業的偶像，創業者們渴望跟馬云學習，介紹馬云創業的相關圖書達數百本，但大多缺乏新意，創業者有些無所適從。
本書在解讀馬云的創業經驗中，主要從堅持不放棄、創業激情、產品、公司戰略、傾聽消費者聲音有針對性地做市場、拒絕官商、員工、融資、公司控制權以及最新的赴美上市等方面展開，注重阿里巴巴上市以來，國內外主流媒體對馬云和阿里巴巴的評論，從而展現一個更為全面的馬云，以及阿里巴巴的發展歷程，并注重實踐聯系理論，根據理論做出更精確的分析，更好地為讀者提供一個可以復制的創業方法，有效減少創業的失誤。

第一章　因為夢想，所以執著
一、創業者最大的失敗就是放棄
二、一直堅持，不放棄就有機會
三、像堅持初戀一樣堅持夢想
第二章　持久激情才能堅持到終點
一、創業者要有吃苦20年的心理準備
二、持久的激情才是賺錢的
三、創業者要永遠激情下去
第三章　炒概念的時代早已結束
一、不腳踏實地什么都是浮云
二、蒙牛不是策劃出來的
三、讓用戶尖叫的產品才是好產品
第四章　活下來比做大更有意義
一、小公司的戰略就是活著
二、做生意要“用情專一” 第一章　因為夢想，所以執著
一、創業者最大的失敗就是放棄
二、一直堅持，不放棄就有機會
三、像堅持初戀一樣堅持夢想
第二章　持久激情才能堅持到終點
一、創業者要有吃苦20年的心理準備
二、持久的激情才是賺錢的
三、創業者要永遠激情下去
第三章　炒概念的時代早已結束
一、不腳踏實地什么都是浮云
二、蒙牛不是策劃出來的
三、讓用戶尖叫的產品才是好產品
第四章　活下來比做大更有意義
一、小公司的戰略就是活著
二、做生意要“用情專一”
三、踏踏實實做一個小公司
第五章　戰略的關鍵就在于落實
一、戰略沒有細節就等于一堆廢紙
二、戰略不能落實到結果和目標上都是空話
三、制定戰略目標永遠不能超過三個
第六章　客戶第一，員工第二，股東第三
一、明白客戶的需求
二、一切產品都必須傾聽客戶的意見
三、堅持“客戶第一”
第七章　做生意不能僅憑關系
一、商人千萬別在紅道上混
二、“諾獎女婿”是關系學思維下的蛋
三、世界上最不可靠的東西就是關系
第八章　融資是個技術活
一、六分鐘融資4000萬美元
二、與風險投資共同承擔風險
三、VC永遠是舅舅，創業者才是父母
第九章　絕不失去公司控制權
一、不能在資本層面稀釋掉對公司的控制權
二、寧愿放棄香港上市，也不失去控制權
三、通過合伙人制度掌控阿里巴巴
第十章　赴美上市
一、將IPO地點選在了美國
二、赴美上市一舉四得
三、赴美上市獲絕對主導權
附錄：阿里巴巴上市前的公開信
參考文獻
后　記

小公司的戰略就是活著

在中國大陸地區，許許多多的創業者都熱衷做大做強，似乎沒有這樣的雄心就可能被認為是小富即安。然而，在馬云看來，對于小公司而言，當前最重要的戰略就是兩個詞——活下來，掙錢。活下來，掙錢，比幾年之內成為世界500強要重要得多，因為企業都不能生存和發展下去，成為世界500強無疑就成為無稽之談。

活下去，不死才是硬道理
在公開場合下，有創業者問馬云，作為小企業老板來說，其最佳戰略是如何的？馬云的回答是“小公司的戰略是五個字：活下來，掙錢”。
馬云的告誡是值得創業者學習的，因為在創業初期，不管是想要做強，還是做大，其最真實的想法就是讓初創企業活下去。初創企業只有活下去才可能談發展；初創企業只有活下去，才能談規模；初創企業只有活下去，才能尋找企業發展的機會；初創企業只有活下去，才有創業成功的可能。因此，在創業之初，創業者最恰當的戰略是為了初創企業能夠活下去。
2008年，席卷全球的金融危機爆發，這場危機自然影響了中國的諸多企業。在公開場合，馬云同樣表達了類似的觀點。2008年3月，作為創業教父的馬云出席在深圳華僑城洲際酒店舉辦的阿里巴巴網商論壇，在該論壇上，馬云提到中小企業在此次金融危機變局中脫困的方法。馬云的觀點：“中小企業的戰略是什么？首先應該是活下去！”
在當時，由于人民幣升值造成的外貿前景不明朗、電子商務面臨著前路迷茫、生產成本急劇上升的局面。珠三角區域乃至全中國的外貿企業都期望找到一條切實可行的解決之道。在這樣的境況下，馬云說：“你想干嗎，你該干嗎和你干多久，三個問題首先要搞清楚。”
在馬云看來，中小企業的戰略首先就是活下去，堅持到最后就是成功，而眼下的危機應分兩面看，有“危”才有“機”。
之后，在阿里巴巴網商論壇上，馬云再次把演講主題定為“次貸危機下中小企業生存之道”。究其原因，中小企業受美國次貸危機的影響，美國經濟增長趨緩，人民幣升值壓力加大，中國的外貿企業面臨美國方面需求減少、外貿交易成本大大增加的局面。特別是一些靠低價優勢出口的中小外貿企業面臨著前所未有的壓力，“活下去”已成為這些外貿企業的首要戰略。
的確，在當時金融危機風聲鶴唳的大背景之下，中小企業由于自身的諸多因素，只能擇機突圍。在這種背景下，馬云開場即直言：“面對危機，中小企業當前的首要戰略就是活下去，不死才是硬道理。”

活下來，掙錢最實在
對于那些即將創業，或者正在創業的人來說，創業的目標要穩健，不宜盲目擴張。因為一旦盲目擴張，創業者可能無法控制其潛在的風險。
在馬云看來，如果企業因盲目擴張倒下，還不如活下來，掙錢最實在。在很多創業企業中，我們經常看到一些創業者總是在大書特書其戰略目標，甚至有創業者提出“三年超英，五年趕美”——三五年進入世界500強。
在2008年，金融危機發生后，擴大內需消費成為拉動中國經濟的一駕馬車。面對中國13多億人口的市場，一些創業者都紛紛擴大規模，似乎都在搶占這一潛力巨大的市場，過去某些品牌企業曾犯過的錯誤，現在的一些創業者正在重蹈覆轍。
在這些創業者看來，13多億人口的市場足可以大展宏圖，因此也不問市場，不做足夠的調查，買地買設備，大規模擴充產能。
殊不知，創業者這樣做可能會使企業發展面臨隱患，甚至有可能使產品市場陷入疲軟。從企業內部來說，盲目擴大規模，企業容易陷入追求數量而忽視質量的誤區，低水平重復建設，效率低下。而且，基礎不穩固的高速度發展是無法持久的，如果企業擴大規模超出了自身的管控能力，肯定會出大婁子。甚至，表面上規模很大，實際資產卻很差，面臨種種潛在風險。 這樣的擔心證明了“活下來，掙錢”戰略的可行性。
在《贏在中國》第一賽季晉級篇第二場中，創業選手邵長青，男，1979年出生，碩士，計算機及工商管理專業。其參賽項目是：建立跨行業跨地區通用理財積分交換管理軟件系統及數據庫系統以打造聯合營銷平臺。在掌握大量的消費者數據和消費行為數據時，聯合加盟商戶開展各種專門的營銷活動并協助商家培養客戶的忠誠度。
在節目現場，馬云讓邵長青用半分鐘時間解釋其公司的戰略。邵長青介紹說：“我公司的戰略，首先我的目標，我是中產階級生活理財第一忠實伙伴，這是我們的使命。而我相信我們有著優秀的團隊和終端運營系統，我們兩大殺手锏是終端運營系統和高度創新營銷服務體系，如果講這個戰略，涉及商業秘密，因為在這個行業中還有兩個競爭對手，我能不能這樣解釋，我只能打敗他們，可以嗎？”
邵長青接著介紹說：“我想在這個行業中有兩家比較強勢的競爭對手，但是第一家我相信，我為什么能打敗他們，第一點，有一家運營商他非常信任，非常依賴于一家專業的信用卡網絡體系，他相信他的網絡和他的商戶資源非常的龐大，但這一點恰恰忽略了他的目標客戶，而任何一個盈利的項目一定不能離開客戶，關注客戶是你成功的必要條件。另外一家，他關注了客戶，但他的目標群不夠大，更重要的一個瓶頸是他選擇了一個承載的載體，比他的目標客戶群還要小，所以他不可能成功。而我相信這是兩個軟肋，而我要運營我的終端運營平臺，和高端創新的服務體系去打敗他，這是我的強項。”
當邵長青介紹完之后，馬云點評說：“我剛才問的是，因為你講了好幾個戰略我很好奇，小公司的戰略是五個字，活下來，掙錢。但是我覺得打敗對手絕對不是戰略。你講戰略的時候，你要很清晰地說，我想做什么，我該做什么，怎么做，我的對手的情況怎么樣。你能夠半分鐘把它講清楚，你只要講得很清楚，投資者知道你干什么，這就可以了。你剛才講了幾點，你的目標，你的對手，但是我想提醒的就是對手不是戰略，不要因為對手去制定戰略。”
在馬云看來，“活下來，掙錢”是創業企業的重中之重。馬云說：“戰略包含著很多因素，你剛才講的不是戰略，是下一步的規劃。戰略有很多意義，小公司的戰略簡單一點就是活著，活著最重要。”

小公司活著最重要
在中國企業家中，華為創始人任正非是一個不得不提及的名字。在《華為公司基本法》開篇，核心價值觀第二條是這樣闡釋的：“為了使華為成為世界一流的設備供應商，我們將永不進入信息服務業。通過無依賴的市場壓力傳遞，使內部機制永遠處于激活狀態。”
“永不進入！”這不僅是拒絕誘惑的具體表現，同時也是保證華為這個企業能夠生存和發展的關鍵所在。在華為內部，任正非曾對員工作了一個叫“企業不能穿上紅舞鞋”的演講。任正非坦言，紅舞鞋雖然很誘人，就像電訊產品之外的利潤，但是企業一旦穿上它就脫不了了，只能在它的帶動下不停地舞蹈，直至死亡。任正非以此告誡下屬：“要經受其他領域豐厚利潤的誘惑，不要穿紅舞鞋，要做老老實實種莊稼的農民。”
在任正非看來，要想打造一家偉大的公司，在初創時期，活著是最重要的。雖然任正非和馬云的個性不同，馬云喜歡高調展現自我，經常接受采訪和擔任創業評委，而任正非異常的低調，幾乎不接受媒體的采訪，但是他們的經營策略卻驚人地相似——小公司活著最重要。
當我們查閱相關資料時發現，馬云有非常多的視頻資料在介紹小公司活著最重要的觀點。比如，在中央電視臺財經頻道《贏在中國》第一賽季晉級篇第九場中，馬云就告誡創業選手菅毅說：“對于一個創業者來講，首要的是解決生存問題，解決就業問題，實現你的理想。等你做成功以后，你不成為社會的負擔，你才可以解決自己的負擔。”
創業選手菅毅，男，1981年出生，大專，公共關系專業。其參賽項目是：自由職業服務網。為自由職業者提供服務，同時也為企業提供服務。
這期間，馬云問菅毅說：“這些人比白領的收入還要高，他們敢做自由職業者的話一般都有客戶，他干嗎還需要你呢？像自由撰稿人如果都沒有一個報社訂好一定要他的稿子，他會在家活活餓死，好像我寫一萬篇沒人要我的東西。”
菅毅坦言：“我剛才說的我會讓你賺我的錢，第二個方面我為什么給他提供服務，給他提供什么服務，他怎么需要這些服務。因為我是自由職業者，2003年我本身就是一名自由職業者，我們可能不知道親戚朋友、我們的愛人想什么，但是我們清晰地知道自己想什么，我清晰地知道我想要什么服務，從那個時候我有了這個計劃，也開始做這個網站。我清晰地知道自由職業者需要什么，我要他們有活兒做，有錢賺，這是第一點。
“第二點我講到一個團隊的協作，可能有一個人有活兒了，他已經有單子了，一個公司交給他一個設計的案例，可能這個設計案例他一個人根本無法在預定的時間內完成，這時他可以在我的網站上組建臨時團隊，或者長期團隊，我來提供一個團隊的協作。”
馬云追問說：“我了解了一批自由職業者，大部分人對工作的愿望不是很強，你給他更多的訂單他一點興趣都沒有，這正是這些人選擇自由職業的原因，他為什么還要掙我的錢？”
菅毅說：“您說得沒錯，自由職業者是越來越多，多了以后就會有競爭，您在三年之前做，您也有了一定的知名度和一定的圈子了，但后來的人怎么辦？我知道您有一個淘寶大學，為什么不把它拆了，可以說我在淘寶很多年了，我對上面的東西很清晰，但是新來的人并不知道，您要告訴新來的人怎么賺錢。
“……首先來講，他需要服務。他有客戶他也需要政策法規的服務、一些善后的服務，像后勤的東西，每個人、每個企業都是需要服務的，包括現在很多成熟的企業，它們仍然需要會計師事務所、審計師事務所、律師事務所的道理是一樣的，就是再成功的自由職業者，也需要服務，而且這批人是最愿意花錢買服務的人。”
最后，馬云點評創業選手菅毅說：
“我是這么覺得，作為一個領導者不要讓別人為你工作，而是應該為了共同的目標或者使命，或者是一個理想去工作，為你工作會很累，絕對不要因為你的人格魅力跟你工作。四個月不發工資不是魅力，是領導者的恥辱，你每次要判斷怎么樣讓你的員工永遠發得起工資。我曾經有一次發不出工資，差七天，盡管我的員工說還可以熬兩年，但是我盡量不讓這個事情發生。還有一點，你是一個非常好的市場推銷員和銷售人員，最后找合作發揮你的強項，你的推銷和談判能力不錯。吳總說你很聰明，聰明是智慧者的天敵，傻瓜用嘴講話，聰明的人用腦袋講話，智慧的人用心講話。所以永遠記住，千萬別把自己當聰明人，因為最聰明的人總是相信別人比自己聰明，只有這樣你才會走得更遠、更好。
“第三也不要相信這些投資者的話，你最后上了熊總的一個當，他說你多出來的30萬去做慈善事業，你回答如果投資者同意的話我就去做，即使投資者同意，你也不一定去做，因為你知道你現在需要的是生存，這30萬對你來說用來生存和發展更為重要。對于一個創業者來講，首要的是解決生存問題，解決就業問題，實現你的理想。等你做成功以后，不成為社會的負擔，才可以解決自己的負擔。你自己才這么一點流動資金，投資者說可以就可以，這其實是不對的，千萬別相信他們。”
在馬云看來，不管中小企業的戰略有多大意義，小公司的戰略簡單一點，就是活著，活著最重要。可能讀者還有疑惑，那么在這里來分享一下馬云曾經給阿里巴巴全體員工的一封信——冬天里的使命！相信創業者一定有更多的思考和反省。具體內容如下：

各位阿里人：
對阿里巴巴B2B的股價走勢，我想大家的心情一定很復雜！今天想和大家聊聊我對目前大局形勢和未來的一些看法，也許對大家會有一點幫助。
大家也許還記得，在二月的員工大會上我說過：“冬天要來了，我們要準備過冬！”當時很多人不以為然！其實我們的股票在上市后被炒到發行價近三倍的時候，在一片喝彩的掌聲中，背后的烏云和雷聲已越來越近。因為任何來得迅猛的激情和狂熱，退下去的速度也會同樣驚人！我不希望看到大家對股價有缺乏理性的思考。去年在上市的儀式上，我就說過我們將會一如既往，不會因為上市而改變自己的使命感。面對今后的股市，我希望大家忘掉股價的波動，記住客戶第一！記住我們對客戶，對社會，對同事，對股東和家人的長期承諾。當這些承諾都兌現時，股票自然會體現你對公司創造的價值。
我們對全球經濟的基本判斷是經濟將會出現較大的問題，未來幾年經濟有可能進入非常的困難時期。我的看法是，整個經濟形勢不容樂觀，接下來的冬天會比大家想象得更長！更寒冷！更復雜！我們準備過冬吧！
面對冬天我們該做些什么呢？
第一，要有過冬的信心和準備！
冬天并不可怕！可怕的是我們沒有準備！可怕的是我們不知道它有多長，多寒冷！機會面前人人平等，而災難面前更是人人平等！誰的準備越充分，誰就越有機會生存下去。強烈的生存欲望和對未來的信心，加上充分的思想和物質準備是過冬的重要保障。阿里集團在經歷了上一輪互聯網嚴冬、“非典”等一系列打擊后，我們具備了一定的抗打擊能力。去年對上市融資機會的把握，又讓我們具備了二十多億美金的過冬現金儲備。集團年初“深挖洞，廣積糧，做好做強不做大”的策略已經開始在各子公司得到堅決的實施。我想對嚴冬的到來，阿里人應該拿出當年的豪情：If not now， When？！ If not me，Who？！！（此時此刻，非我莫屬！）2001年我們對自己說過：Be the last man standing！即使是跪著我們也要最后一個倒下！憑今天阿里的實力也許我們自己不會倒下，但是今天的我們肩負著比以往更大的責任，我們不僅僅要讓自己不倒下，我們還有責任保護我們的客戶——全世界相信并依賴阿里巴巴服務的數千萬的中小企業不能倒下！在今天的經濟形勢下，很多企業的生存將面臨極大的挑戰，幫助他們渡過難關是我們的使命——是“讓天下沒有難做的生意”在今天最完美的詮釋！我們要牢牢記住：如果我們的客戶都倒下了，我們同樣見不到下一個春天的太陽！
第二，要做冬天該做的事！
一個偉大的公司絕不僅僅是因為能抓住多少次機會，而是因為能扛過一次又一次的滅頂之災！2002—2003年，我們抓住了互聯網的寒冬大搞阿里企業文化，組織結構和人才培養建設。今天，我們在感謝去年上市給我們帶來機會的同時，也要學會感謝今天世界經濟調整給我們帶來的巨大機遇。阿里巴巴從18人創業到今天超過一萬人，我們的文化、組織和人才建設也在快速增長下面臨挑戰，但也因此得到機遇，讓我們這五年轟轟烈烈地經歷了組建淘寶網、支付寶公司、收購中國YAHOO、創建阿里軟件、阿里媽媽和投資口碑網一直到去年上市。我們希望有幾年的休整時間，感謝這個時代又給了我們一次這樣的機遇。
我們經過深思熟慮，決定基于我們一貫“客戶第一，員工第二，股東第三”的原則，明確阿里未來十年的發展目標：
（1）阿里集團要成為全世界最大的電子商務服務提供商！
（2）打造全球最佳雇主公司！
要實現以上目標首先要抓住這次過冬的機遇！讓我們再一次回到商業的基本點——客戶第一的原則，把握危險中的一切機遇。一支強大軍隊的勇氣往往不是誕生在沖鋒陷陣之中，而是表現在撤退中的冷靜和沉著。一個偉大的公司同樣會體現在經濟不好的形勢下，仍然以樂觀積極的心態擁抱變化并在困難中調整、學習和成長。
中國市場的巨大潛力和對世界經濟的積極影響力將會在未來世界經濟體中發揮越來越大的實質性的推動作用，我們慶幸地看到世界各國的領導人比以往更懂得協同和交流，我們看到全世界在共同面對疾病、海嘯、地震、大氣變暖等自然災害上的高度統一，于是我們有理由相信世界各國將一定會在經濟發展這個人類社會生存和發展的重要問題上表現出更為積極的努力和智慧。我也堅信這次危機將會使單一依靠美元經濟的世界經濟發生重大變化，世界經濟將會走向更加開放更加多元化！而由電子商務推動的互聯網經濟將會在這次變革中發揮驚人的作用！“拉動消費，創造就業”必將是我們電子商務在這場變革中的巨大使命和機會。我們堅信電子商務前景光明，并能夠真正地幫助我們的中小企業客戶改變不利的經濟格局。十年以后因為今天的變革，我們將會看到一個不同的世界！
各位阿里人，讓我們一起參與和見證這次變革吧！

馬　云
2008年7月22日
在日本，北京，上海，杭州的路途中

馬云在這封信中坦言，“冬天并不可怕！可怕的是我們沒有準備”。的確，在創業道路上，創業者遭遇困難是不可避免的。只要堅持活著最重要，打造百年老店的夢想就可能會實現。