商品簡介
本書引用大量中外重要場合中，當事人對公眾的表態實例，並通過對這些實例的分析，幫助讀者領略公開發言和危機管理的智慧，例如︰道歉如何到位、失言如何善後、面對質疑如何發言、通過聲明如何傳遞力量……等，化被動為主動，讓受眾更易理解和接受。
‧ 喬布斯在斯坦福大學畢業典禮上的演講，為何經典？
‧ 蘋果董事會就喬布斯英年辭世的對外聲明，如何做到簡約而情真意切？
‧ 「911」當天，喬治．布殊通過兩次電視講話，如何彰顯政府立場，穩定民心？
‧ 鐵道部發言人在新聞發佈會的「金句」如何嚇人？
‧ 陳冠希、老虎活士、阿諾舒華辛力加……等名人犯錯後的道歉聲明，如何平息風波？
作者簡介
序
「元芳，你怎麼看？」
據說每每神探狄仁傑詢問副官：「元芳，你怎麼看」，元芳總是回以「此事大有蹊蹺……」，然後靜候領導的神算與運籌，不多言、不妄言。
人們大多懼怕表態，因稍有差池，後果往往很嚴重。
時至今日，仍有人不時需要審時度勢、察言觀色、言不由衷、指鹿為馬地表態，更多的則是一種人云亦云、亦步亦趨、囿於條條、縛於框框的表態。是的，表態是一種藝術。
這種「表態的藝術」，就像是一定程度上被異化了的「公關的藝術」，如果存在、如果需要，我更願意留給讀者自己去領悟。然而，今日今時，一句「此事大有蹊蹺」已不能成為「元芳們」的護身符。而且在一個公民社會裏，隨着新媒體的出現，似乎人人都有機會成為指點江山、激揚文字的「元芳」。因此，「元芳們」亟須真正的表態智慧和質素。
本書把表態作為公共演講的一部分，而且把它置於新聞發言、危機管理等大眾傳播、公共關係課題的框架之內，真正將其作為一門藝術、一門學問來討論，試圖還原並探尋它的專業性。
本書引用了大量重大事件和重要場合中當事人對公眾的表態實例。表態的範例，常常能夠反映新聞發言的智慧、濃縮危機管理的精華，讓我們通過當事人舌尖上的風采，一睹其思想上的魅力。我不揣淺陋，希望通過對這些實例的點評，幫助讀者領略其中的「字外乾坤」、「字外功夫」，體會新聞發言和危機管理的精彩和微妙，含英咀華、學為我用。
所以說，這是一本人人能看的「說話」書。它告訴你，好的表態在工作和生活中實在是太重要了；它告訴你，怎樣表態才能「話」半而功倍；它告訴你，那些優秀演講者、發言人的「說話術」，你也能掌握。但是，這又不僅僅是一本好看的「說話」書，你從例子、故事以及我的點評中，一定能悟到很多新聞發言和危機管理的真諦，從而讓自己的表態更加專業、更有力道、更見方略。
最重要的是，這還是一本涉足公關、傳播領域多年的專業人士認真寫成的「說話」書。我寫作此書沒有其他的目的，唯一的想法就是用心把一段時間以來積累的專業經驗，與讀者進行一次暢快的分享，即使顯拙也在所不惜——唯望同好多多交流，誠乞方家不吝賜教。
目次
序 vi
01 「莎朗．石頭」——「失言」如何善後 / 02
02 名人的那些事兒（一）——道歉如何到位 / 19
03 名人的那些事兒（二）——如何通過表態自珍形象 / 34
04 你信了，他們信不信——面對質疑如何表態，表態的底線是什麼 / 51
05 傳奇謝幕（一）——如何讓表態「氣韻生動」 / 67
06 傳奇謝幕（二）——如何表態才能掌握主動 / 85
07 你方唱罷我登場——敏感情境下如何表態 / 97
08 美利堅夢魘（一）——如何通過表態傳遞力量 / 127
09 美利堅夢魘（二）——表態如何另闢蹊徑 / 142
10 大有文章（一）——如何通過表態傳遞真情 / 152
11 大有文章（二）——表態中的危機管理原則 / 165
12 臉譜（一）——表態的「平實」風格 / 184
13 臉譜（二）——表態的「熱情」風格 / 198
14 臉譜（三）——表態的「積極」風格 / 209
15 最好的時代，最壞的時代——新媒體要有哪些「新表態」 / 223書摘/試閱
01 「莎朗．石頭」——「失言」如何善後
汶川大地震後，美國影星莎朗．史東由於一句冷血言論，搬起「石頭」砸了自己的脚。她是怎樣一步步對外表態，及至最後在「一定程度上」表達歉意的？從專業的角度來看，應該怎樣糾偏？為什麼有些話會特別受人關注？一則表態聲明的結構通常應該是怎樣的？
可是，就在中國人民全力賑災、國際社會愛心馳援的大背景下，我們聽到了一聲刺耳的嘯叫。因演出《本能》（Basic Instinct）而為中國觀眾所熟悉的荷里活影星莎朗．史東（Sharon Stone），竟然拿傷亡數十萬人的自然大災難說事兒。在
中國網民群起筆伐莎朗．史東不在話下，官方也作了表態。時任中國外交部發言人秦剛在答記者問時表示：
我們注意到莎朗．
We have noted her remarks and I’ve noticed that today she has apologized through her agent. We hope that the earthquake relief efforts by the Chinese people and the government can be fully understood and supported by the international community. Artists should do more to help improve mutual understanding and friendship between countries.
莎朗．史東的鐵石心腸和愚笨如石、倔強如石，在後來她對事態的應對上也展現無遺。秦剛在發言中所說的她「就此事向中國人民道歉」究竟是怎麼回事呢？
實際上，她的道歉不啻為風波中的風波。就道歉問題，莎朗．史東顯然與她在中國所代言的迪奧（Dior）品牌及其所屬公司LVMH集團發生了齟齬。迪奧當然希望息事寧人，而倔強的莎朗．史東由於沒有意識到其發言的嚴重性質，顯然還不想放下她高傲的身段。LVMH 集團的高層人員Antonio Belloni在受訪時曾表示這是「不幸」的事件：
如果（
If there is a possibility of putting things in the right perspective,coming from the heart, I think that is the best thing to do. If she doesn’t agree, I think we have to acknowledge she doesn’t agree and detach us from her.
如何處理「被失言」？LVMH集團的思路是對路的：首先，希望通過與失言者的積極溝通使其自認、自悔過失，主動、真誠地表態，以廓清視聽、消除影響；其次，如果失言者一意孤行，則應果斷與之劃清界限、減少影響；最重要的是，表態之外，要有及時、斷然的行動，而且所有的表態和行動不應再節外生枝。
而莎朗．史東也是「立場堅定」的。據媒體報道，她曾對LVMH集團的人說過：「我要嚴肅地說：你們是很了解我的，我不會道歉。我當然不會為不實的、虛假的東西道歉。—不會為了往臉上抹霜。」此處「往臉上抹霜」似乎是雙關語，它表明莎朗．史東不會為了面子上過得去或者為了代言迪奧護膚霜而妥協。
莎朗．史東實際上從未對此事進行過真正的靜心自省並幡然悔悟。她先是讓身邊工作人員通過電子郵件回覆《紐約時報》的採訪，內容頗為輕描淡寫、敷衍塞責：
「我非常傷心，一段剪輯糟糕的4秒長的視頻，玷污了我20多年來為國際慈善組織提供慈善服務的聲譽。我的本意是想幫助中國人民。」她對地震災民表示同情，並說如果她在康城所說的話受到誤解，她感到遺憾。
"I am deeply saddened that a 4-second poorly edited film clip has besmirched my reputation of over 20 years of charitable services on behalf of international charities. My intention is to be of service to the Chinese people." She expressed sympathy for the earthquake victims and said she regretted if her comments in
很快，一份據說來自迪奧（中國）的以莎朗．史東名義發出的聲明見諸報端。這份聲明，一看就讓人懷疑是出自身在中國的迪奧公關人員或其代理公關公司人員的手筆，因為「公關雕琢」的痕迹過於明顯，即所謂的「好得無法置信」（Too Good to Be True）。迪奧（中國）或其代理公關公司在未經當事人完全同意、充分授權的情况下，以他人名義倉促發佈通稿，其情可鑒，其行可疑。聲明的主要部分是這樣說的：
由於我在受訪中的不當言行傷害了中國人民，我深感難過和抱歉。我願意投身到中國地震救援行動當中，盡我最大的力量幫助受災的中國人民。
Due to my inappropriate words and acts during the interview, I feel deeply sorry and sad about hurting Chinese people. I’m willing to take part in the relief work of
這份聲明發出後，大洋彼岸的莎朗．史東不樂意了。她並不買賬，並表示她反對迪奧的危機處理做法，她說以其名義發出的道歉函歪曲了她的原話。她聲稱迪奧（中國）的聲明「使我好像承認我真的幹了壞事一樣」。她還表示，她相信該聲明並非由於糟糕的翻譯，而是另外的手筆。當然，在有記者讓她重聽了當時的錄音之後，她開始略有歉意。她發出了以「莎朗．史東原話版」（In my own words by Sharon Stone）為題的新聲明：
關於我在康城的講話，媒體作了不少報道。我想闡明內心感受以正視聽，結束所有誤會。我承認失言，並十分懊悔自己的這一錯誤。那是無心之失。我道歉。那些話無意傷害任何人，它是我心不在焉引發的事態，也是新聞炒作的結果。對於這件事情給中國毀滅性地震災民所造成的傷害，我深感悲傷。
There have been numerous reports about what I said in Cannes.I would like to set the record straight about what I feel in my heart and end all of the misunderstandings. Yes, I misspoke. I could not be more regretful of that mistake. It was unintentional. I apologize, those words were never meant to be hurtful to anyone, they were an accident of my distraction and a product of news sensationalism. I am deeply saddened by the pain that this whole situation has caused the victims of the devastating earthquake in
在上述「道歉」聲明中，莎朗．史東雖然承認「失言」，但旋即自辯是「無心之失」；雖然「道歉」，但同時指責此事是「新聞炒作的結果」。這是一種大家司空見慣的虛與委蛇的「道歉」：先是自辯自己的講話或行為是「無意傷害任何人」的「無心之失」，進而卸責給媒體的「斷章取義」或「新聞炒作」。這樣的聲明，雖然也能傳達一定的歉意，但也反映出其內心沒有真正的悔意，甚至讓人從字裏行間嗅出些許傲慢與偏見。因此，這樣的聲明，在幫助平息這次軒然大波的「功效」上面，是要打些折扣的。實際上，失言者處理自己的失言，應該第一時間意識到自己的過失、一步到位地承認自己的錯誤，並通過表明態度和交代行動展現悔過、改過的誠意，從而盡最大可能挽回影響。表態過程中應盡量避免通過「自辯」而給自己找台階下 —須知，最好的「台階」就是真誠的表態和舉動。
除了由於莎朗．史東太過大牌，迪奧（中國）乃至LVMH集團的碩大胳膊擰不過她的粗壯「大腿」（指的是「大牌」）之外，迪奧在中國連發的三份聲明倒是有理、有節的。以下是迪奧（中國）的三份聲明原文：
迪奧（中國）
美國荷里活影星莎朗．史東於
迪奧（Dior）是最早進入中國的國際品牌之一，深受廣大消費者的喜愛和尊重，我們決不支持任何傷害中國人民情感的言論。
我們對此次四川汶川大地震中不幸遇難的同胞表示哀悼，並對災區的人民表示深切的同情和慰問。
我們重申對中國市場的長期承諾並對災區重建予以鼎力支持。
特此聲明！
迪奧（中國）
迪奧（中國）
鑒於近期莎朗．史東失當的言論所造成的社會不良反應，迪奧（中國）現已決定，立即撤銷並停止任何與莎朗．史東有關的形象廣告、市場宣傳以及商業活動。
我們對此次四川汶川大地震中不幸遇難的人表示哀悼，並對災區的人民表示深切的同情和慰問。我們重申對中國市場的長期承諾並對災區重建予以鼎力支持。
特此聲明！
迪奧（中國）
迪奧（中國）
莎朗．史東於
就莎朗．史東事件，迪奧（中國）已及時公開聲明絕不認同她的個人言論，並宣佈了立即撤銷並停止任何與莎朗．史東有關的形象廣告、市場宣傳以及商業活動的決定。
自此迪奧（中國）不會再針對此次事件及相關話題作任何說明和評論，我們相信媒體朋友已清楚了解迪奧（中國）的立場並給予了我們充分理解。
再次感謝媒體朋友長期以來對迪奧（中國）的關注和支持！
迪奧（中國）
話說回來，雖然莎朗．史東個性執拗，但經此一役，她的傲氣還是一定程度上受到了挫敗。她在接受媒體採訪時曾經表示：「我4秒鐘的失言，居然成了國際事件！」其實，對於明星、官員、所謂的意見領袖甚至是平民百姓來說，「失言」所致的輿論事件只會越來越多，在全民的「自媒體」時代尤為如此。你通過微博或其他即時溝通平台不經意發送的一條帖子，很可能會一石激起千層浪。話說出去之前，你是話的主人；話說出去之後，你便成為話的奴隸。所以，在擲出那顆「石子」之前，每個人都確實需要三思而後「言」。其中的參考標準就是：我的話具有新聞價值嗎？我的話會不會上報紙？我的話放在網上社交平台上，會不會被廣為轉發和評論？而且都是以一種負面的形式？
說到這裏，有些非傳播專業的讀者可能會感興趣：為什麼有些話、有些事會在網上瘋傳，而另外一些則不會？其實，不管傳播生態和途徑發生怎樣的變化，新聞價值的一些基本要素是一以貫之的。在傳統媒體上沒有太大新聞價值的事件，一般而言在網上社交平台上也不具備多大的「可轉發性」或「可評論性」。傳統媒體上的新聞價值可參看下圖的粗略歸納，本書不另作贅述。（當然，社交媒體比傳統媒體多了一層社交屬性，即你轉發某人的某個帖子，可能僅僅因為他是自己的圈內人，你的轉發只是為了增進大家之間的社會交往。另外，傳統媒體上的有些新聞價值要素，比如「時效性」等，在即時媒體上已經不成問題，因為你一點擊，你的信息就立刻發送出去了。）
新聞價值
①時效 / 時機
②顯著性 / 特殊性 / 奇特性
③衝突
④後果或影響
⑤人類情趣 / 受眾情緒
⑥地域靠近性 / 心理接近性
⑦所受影響與壓力
一個網絡片段生動地從一個側面揭示了什麼叫「新聞價值」。布殊說：「我們準備幹掉400萬伊拉克人和1個修單車的。」CNN記者：「1個修單車的？為什麼要殺死1個修單車的？」布殊轉身拍拍鮑威爾的肩膀：「看吧。我就說沒有人會關心那400萬伊拉克人。」——這就是公眾，他們只關心奇怪的個案。
通常，這些「奇怪的個案」都具有不同程度的新聞價值。在某種意義上，傳播者就是要用這個「修單車的」來說事，否則很少有人會聽你講那「400萬」。這樣的事例在現實中常有。2012年8月，某地發生導致36人不幸罹難的嚴重車禍。某官員到現場指揮善後，由於不經意的一笑而遭網友「人肉搜索」，並被爆出他曾在不同場合佩戴多隻昂貴名錶。其後，輿論很快聚焦到名錶上面。有人不解：「36個人的生命和1個官員的手錶，孰輕孰重？」——在這裏，36個人的生命有點類似於「400萬伊拉克人」，而1個官員的手錶則相當於那「1個修單車的」。
以莎朗．史東的例子再略加說明。她「4秒鐘的發言」為什麼頃刻成為「國際事件」？僅僅從新聞價值（或「信息價值」〉的角度觀之，人們很快可知端倪。首先是因為「時機」它發生在汶川大地震餘震不斷之時；其次是因為它的「顯著性」——說話的人是國際巨星莎朗．史東；再次是它的「衝突性」及其後果或影響——其石破天驚的發言，一定會激起極大的憤慨和抵制；然後是關乎「人類情趣或受眾情緒」——在寰球同悲的時刻，莎朗．史東口沒遮攔，必定會激起受眾心裏的巨瀾，13億人民不會原諒，國際上所有良知未泯的人也不會答應……
無獨有偶。
汶川大地震不僅「震」出了一個美國的「莎朗．石頭」，還「震」出了一個中國的「范跑跑」。這位據說在地震發生的瞬間跑得比學生還快的教師，事後這樣辯解自己的行為：
我是一個追求自由和公正的人，卻不是先人後己勇於犧牲自我的人！在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可能考慮犧牲自我，其他的人，哪怕是我的母親，在這種情况下我也不會管的。因為成年人我抱不動，間不容髪之際逃出一個是一個，如果過於危險，我跟你們一起死亡沒有意義；如果沒有危險，我不管你們也沒有危險，何况你們是十七八歲的人了！
如此「離經叛道」的話一經出口，無異於火上澆油，雖然懷有相似想法的人應該不是個別，但問題是，敢於如此赤裸裸自我告白的人，其表態是冒天下之大不韙的。一言既出，駟馬難追，「范跑跑」的「跑名」一時間名揚天下。「范跑跑」「名言」的錯誤性質自不待言，其對「范跑跑」本人名譽所造成的極大影響，也毋庸贅言。假如，「范跑跑」之類的個人或組織在危機發生之後，自己有了悔悟並進而希望通過採取切實行動消除不利影響，公關公司或其公關人員在這樣的時 候應該積極介入，經過雙方來來回回的如切如磋、如琢如磨，協助其發現內心、表達內心，並通過實際舉措將其內心想法「形諸於外」，進而幫助其傳播內心。
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