公關專家不告訴你的「公關溝通」技巧

現代公共關係都有著明確的公關目標。公關目標一般分為總體目標和單項目標，總體目標在於通過有計畫的公關活動，建立起組織與公眾之間的良好關係狀態，增強組織的競爭力，以求得自身的長期發展，這實際上也是任何一個組織的公共關係所要達到的終極目標。單項目標是指組織所開展的某項具體公關活動，或從事的具有公關目的的具體工作所要達到的具體目標。單向目標受總體目標的制約，而總體目標則以單項目標的實現為基礎。對不同公關目標特殊性的準確把握，對於卓有成效地開展公關工作是至關重要的。
在一些外行的人看來，公共關係工作對人的要求就是“俊男靚女”加“口若懸河”，這其實是對公共關係工作的極大誤解。公共關係工作是一項專業性很強的工作，對其從業人員也有特殊的要求。俊男靚女固然好，口若懸河亦所求，綜合素質若不佳，兩者齊備也枉然。
公關人員的十大成功因素，大都與公關人員的工作能力相關，由此可以看出，較強的綜合能力對公關人員十分重要。
本書介紹了公關的內涵、特徵、職能、原則、傳播、程序等基本概念和原理，以及公關專題活動、公關語言藝術、公關禮儀、公關人員素質要求等公關理論和公關技巧，本書注重將公共關係學中涉及的傳播學、市場行銷學、管理學、心理學、社會學、語言學等一系列學科融會貫通，更好地體現完整的知識體系，系統地介紹了公共關係的相關理論和實踐藝術，充分吸收了本學科最新研究成果，並突出公共關係中的重要內容和新內容。

【編者介紹】
■劉義才
北京師範大學工商管理碩士MBA，國家銀河培訓工程核定師資，中國品質評價協會評審專家，中華講師網、總裁網特約培訓師。中國“諮詢式實戰培訓”奠基人，擅長以“專題演講、案例分析、沙盤演習、互動問答”的方式授課，注重理論與實際相結合，課堂以“案例豐富、激情幽默、觀點新穎、感染力強”著稱。

【編輯推薦】
公關人員不可或缺的工作指南
理論與實際相結合，直擊公關關係命脈。
公共關係學是一門研究組織與公眾之間相互傳播與溝通的行為、規律和方法的科學。它是傳播學、管理學、社會學、心理學等多門學科相互交叉、融合而產生的一門綜合性、應用性的新興學科。
本書的特點，就是注重實務的可操作性，力求選材合理、內容豐富、結構嚴謹、敘述深入淺出，可做為公關人員、策劃人員、行銷人員和管理人員的參考性讀物，希望本書能成為讀者的良師益友。

【前言】
公共關係學是一門研究組織與公眾之間相互傳播與溝通的行為、規律和方法的科學。它是傳播學、管理學、社會學、心理學等多門學科相互交叉、融合而產生的一門綜合性、應用性的新興學科。
現代公共關係都有著明確的公關目標。公關目標一般分為總體目標和單項目標，總體目標在於通過有計畫的公關活動，建立起組織與公眾之間的良好關係狀態，增強組織的競爭力，以求得自身的長期發展，這實際上也是任何一個組織的公共關係所要達到的終極目標。單項目標是指組織所開展的某項具體公關活動，或從事的具有公關目的的具體工作所要達到的具體目標。單向目標受總體目標的制約，而總體目標則以單項目標的實現為基礎。對不同公關目標特殊性的準確把握，對於卓有成效地開展公關工作是至關重要的。
在一些外行的人看來，公共關係工作對人的要求就是“俊男靚女”加“口若懸河”，這其實是對公共關係工作的極大誤解。公共關係工作是一項專業性很強的工作，對其從業人員也有特殊的要求。俊男靚女固然好，口若懸河亦所求，綜合素質若不佳，兩者齊備也枉然。作為一名專業的公關從業人員，首先應具備合理的知識結構和專業技能，其次應有較強的綜合能力，最後還必須有良好的心理素質和道德素質。
公關人員的十大成功因素，大都與公關人員的工作能力相關，由此可以看出，較強的綜合能力對公關人員十分重要。
一般說來，合格的公關人員應努力使自己具備以下幾方面的能力。
1. 表達能力，包括口頭表達能力與書面表達能力
口頭表達能力，就是通常所說的口才。口頭表達是公關工作中，實現資訊雙向交流溝通最主要、最直接、最迅速的傳遞手段，有在特定場合對公眾發表專題講話，以爭取公眾，創造和導向輿論的演講形式；也有在人際交往中與個別公眾面對面溝通，進行解釋、說服等的交談形式；還有為爭取組織利益而與其他組織談判的形式。為此，公關人員要掌握口頭表達的規律和藝術，能充分借助面部表情、動作體態等輔助語言，增強口頭表達的說服力、親和力和感染力。
書面表達，就是寫作能力、文字能力。公關人員在工作中涉及寫作的範圍非常廣，從日常的信件公函、公文告示到公關計畫、調查報告、總結報告，從新聞稿、演講稿、廣告語到公關手冊、公關策劃書，都需要公關人員有較好的文字功底和熟練的寫作技巧。
因此，公共關係人員要熟練掌握包括新聞稿、信函、計畫、總結、分析報告等各種類型的文體，同時還要注重嚴謹的邏輯思維和樸實流暢的文風。
2. 社交能力
公關人員工作的大量內容是直接面對各種方面、各種類型的社會公眾，去迅速建立雙向的有效溝通，贏得好感、認同與合作。這就要求公關人員必須具備較強的與人打交道的本領，即社交能力。只有這樣，公關人員才能在各種社交場合從容應對，廣交朋友，廣結善緣，樹立良好形象，為組織贏得更多的發展機會。
3. 組織管理能力
公共關係人員要善於調動和協調組織內外公眾的力量和關係；善於制訂公共關係工作的日常計畫和專題計畫，並適當有效地組織實施與評價；善於組織和參與各種有關的公共關係原理與實務常見的會議與活動，並恰當有效地選擇和運用多種傳播手段，推動組織預期目標的實現與完成。
4. 自控應變能力
公關人員在公關活動時，常會遇到各種意想不到的突發事件和問題，要能做到鎮定自若、頭腦清醒、正確判斷、機智應變，圓滿解決問題。
5. 創新能力
公關工作在某種程度上講就是以變促變，不同時間、不同地點、不同對象，同一內容的工作方式也會不盡相同。因此，公關人員的工作是一種富於創造性、創新性、開拓性的工作，它要求公關人員思維活躍，激情勃發，摒棄成規與陋俗，不斷開創公關工作的新境界。
本書介紹了公關的內涵、特徵、職能、原則、傳播、程序等基本概念和原理，以及公關專題活動、公關語言藝術、公關禮儀、公關人員素質要求等公關理論和公關技巧，本書注重將公共關係學中涉及的傳播學、市場行銷學、管理學、心理學、社會學、語言學等一系列學科融會貫通，更好地體現完整的知識體系，系統地介紹了公共關係的相關理論和實踐藝術，充分吸收了本學科最新研究成果，並突出公共關係中的重要內容和新內容。
本書注重實務的可操作性，力求選材合理、內容豐富、結構嚴謹、敘述深入淺出，可作為公關人員、策劃人員、行銷人員和管理人員的參考性讀物，希望本書能成為讀者的良師益友。

前 言
第一章 公共關係的概念和特徵
公共關係的定義
公共關係的基本含義
公共關係工作的任務和內容
公共關係的特徵
公共關係活動的三大原則

第二章 公共關係的職能
收集資訊
諮詢建議
溝通協調
塑造形象
教育引導

第三章 公共關係的傳播
傳播的含義和特點
傳播的類型及原則
人際傳播
大眾傳播

第四章 公共關係的工作程序
公共關係調查
公共關係策劃
公共關係方案實施
公共關係效果評估

第五章 公共關係的專題活動
參觀活動
宴請活動
典禮與儀式
剪綵儀式
簽約儀式
記者招待會
贊助活動

第六章 公關人員素質要求
職業道德準則
公關意識
知識結構
創新能力
組織協調能力
應變能力
自信心修煉

第七章 公關人員形象塑造
使自己看上去像個人物
成功者的形象是可以塑造的
留給人們好的第一印象
站有站相，坐有坐相
舉止優雅，富有人情味
身體語言的號召力
用你的笑容感染對方

第八章 公共關係禮儀
禮儀的概念和特徵
禮儀的原則
個人儀容儀表禮儀規範
接待客人的禮節
商務電話的禮儀規範
商務談判中的禮儀
涉外禮儀

第九章 公共關係危機處理
危機的概念和特徵
危機處理應遵循的原則
危機處理的步驟
危機公關不是“遮醜”
危機公關，將壞事變成好事

第十章 公共關係語言藝術
公關語言運用的基本原則
公關語言要得體
有效公關語言的四個層次
公關語言藝術的主要方法
公關常用語言技巧
公關體態語運用
跨文化公關語言策略

第七章 公關人員形象塑造
01使自己看上去像個人物
經過觀察，我們不難發現，當今的時代是一個靠形象取勝的時代，幾乎每一個領域——藝術、科技、商業、體育都在進行著個人形象的推銷與競爭。其中的佼佼者，就成為社交明星。無論是他們的品質還是他們的聰明，都會在交際圈中無限放大。
這樣的現實為我們提供了一個結論：如果我們想要成為人物而不是人員和人渣，首先要塑造並推銷自己的外在形象，使自己看上去像個人物。
這就是形象的重要意義所在。它不僅影響我們的社交，更會影響我們的事業，最終影響我們的命運，甚至決定我們能不能成為一個人物。
有一句管理學的名言是：無論在什麼情況下，只要需求超過了供給，我們就需要管理。這句話同樣可以應用在形象管理上，只要我們還沒有認為自己是一個人見人愛、人見人敬的超級人物，只要還認為自己仍然需要通過良好的形象獲得更多的接納與發展，我們就需要管理自己的形象。
所謂形象管理，就是以最少的時間、金錢和精力，樹立起一個最為大家所尊重和接納的個人形象。它涵蓋個人全方位的生活方向，包含個人素養、審美標準、穿衣打扮、社交禮儀等。
對於我們每個人來說，如果說體形和相貌是天生的話，那麼形象則是後天塑造與形成的，每時每刻都需要加以科學的管理。科學的形象管理，可以改善我們從內到外的打扮、舉止和心態，建立起個人品牌形象，使我們增強自信、提升吸引力和競爭力，從而令生活更具品味、更進步。
不要以為我們的形象僅僅是一種表象，只影響別人如何看我們，它也同樣重要地反映和影響我們是如何看自己的，進而會影響到我們的人生機會，事業的發展軌道甚至命運的結局。
形象的好壞直接影響我們的發展空間。如果擁有良好的形象，我們會更加自信，更加看重自己的價值，這樣反過來也會贏得別人更多的敬重。如果有一天我們不再注意自己的形象，也許就會真失去已在向我們招手的機會。
想一想在社交場合得到別人贊許時的情景，在聽到“你真有風度”、“你的舉止很得體”等話語的時候，我們難道不因此而感到信心倍增嗎？如果表現達到甚至超過了自己預期的目標，難道不想繼續保持下去，或者更進一步？
積極的形象管理是一個良性循環的過程。我們的形象越好，就會越看重自己，也就會越自信，從而工作也就會越出色，得到別人的敬重程度也就越高。這一切反過來又會促使我們更加注意自我形象，如此循環往復。
但社會上到處都可以看到更多的反例。許多才華出眾、工作勤奮的人，由於糟糕的個人形象，而影響了他們的事業發展。由於缺乏必要的形象管理，他們不能很好地表現自己，以致得不到他們理應得到的重視。
消極的個人形象如衣冠不整、不修邊幅、不合時宜、行為猶豫、離群索居等，很可能會導致行為怪異，甚至變得偏執，讓人不可理解。在多數領域中，成功者在成功之前，都必然已經具備了成功者的形象。
試想一下，有誰會把大筆的生意交給一個衣衫不整、指甲縫裡滿是污泥的業務員呢？又有誰與渾身帶著整個星期沒洗過的襪子味道的經理認真談判呢？
所以說，形象不僅影響我們在社交中的表現，也同樣影響我們自己在事業上的發展。對一個公關人員來說，尤其如此。

02成功者的形象是可以塑造的
形象管理是我們參與交際活動、推銷自我的一個基礎。管理效果的好壞，直接關係到推銷活動的成敗。這就需要塑造出類拔萃的個人形象，並在最短的時間內把良好的印象推銷給對方，吸引對方，迷住對方，獲得對方的認可，以最快速度最大限度地提高這種價值。
1980年與雷根競選總統的杜卡基斯，是希臘籍的小個子民主黨領袖，無論外表還是聲音，無論演講還是表演，在英俊、高大、富有感召魅力的雷根的襯托下，越發顯得“不像個領袖”，因而落選。而演員出身的雷根用自己的微笑、聲音、手勢、服裝及高超的演技，表現出一個具有迷人魅力的領袖形象，從而掩蓋了他在知識和智力上的不足。
1960年尼克森與甘迺迪之爭中，老牌政治家尼克森似乎在資歷上佔有絕對的優勢，但是卻忽略了對自己外表的包裝，以至於貴族家庭出身的甘迺迪評價他：“這傢伙真沒有品味！”受到家族的影響，甘迺迪懂得如何利用自己的外在優勢獲取選民的信任。在他與尼克森的電視辯論上，年輕、英俊、風流倜儻的甘迺迪渾身散發著領袖的魅力，看起來堅定、自信、沉著，不僅能夠主宰美國的政壇，而且能平衡世界的局面，在電視節目中的一個握手動作，就使得一位政治評論家宣稱：“甘迺迪已經獲勝”。當他提出：“不要問國家能為你做什麼，問一問你能為國家做什麼”的口號時，激起美國人民上下一片的愛國熱潮。他是美國人理想的領袖形象。幾十年過去了，他的形象一直讓人難以忘懷，是世界領袖的標準形象。
柯林頓的夫人希拉蕊，在柯林頓當選之前，曾是女權運動者。她的服裝無意識中就展示了女權運動者的形象，她戴著學究式的黑色寬邊眼鏡，穿著具有女權主義形象的大格子西服。這種形象違背了美國人心目中高貴、優雅、母性的第一夫人的形象，曾一度影響了柯林頓的選票。新的形象設計班子順應美國人民的心理，用充滿女性韻味的色彩時裝，代替了男性化的、乏味的女權主義服飾，為她設計了時尚的髮式；用隱形眼鏡換掉了迂腐的、學究式的黑邊眼鏡；用溫和改良主義的言辭，代替了激進、偏激的語言。希拉蕊的新形象接近了美國選民對於第一夫人的期望，她展示出的既有女性魅力又有女性的獨立、強大和智慧的第一夫人的形象，為柯林頓的政治形象增添了不可磨滅的光彩。世界上的成功者及領導者，努力在外表上塑造“像個領袖”的例子數不勝數。
什麼才是成功者或魅力領袖的形象呢？倫敦商學院的著名行為心理學家尼克森教授說：“人們用三個概念描述成功的領導者——性格、能力、形象。”因為“社會上的人在自己的大腦意識層已為成功者設立了模式”，而“現在的管理界有意迴避對領導的外形研究，是不符合現代管理思想的”。他形容人們期望“領袖有著傑出的優勢，他高大、有魅力、有漂亮迷人的音質、有自信的手勢、能充分利用身體語言進行溝通和交流”。在心理學家對成功的領導者的調查中，人們普遍認為成功的領導者“看起來就像領導人”。領導者還要具備“聰明、口才流暢、志向遠大、勤奮、言行一致、果斷的優勢”。
西方心理學家們對魅力領導人和成功者的研究結果，為追求做領導的人提供了豐富的參考價值，幫助無數嚮往成功的人少走了多少彎路，節省了多少時間！“看起來就像個成功者”，對於追求成功的人而言更加重要，在外形上接近成功者，是自己在思想和行動上走向成功的最關鍵一步。因為在人們的意識中，具備這種成功形象的人大都是已經成功的人，因此，“看起來像個成功者”能夠讓你感受成功者的自信；激勵自己走向成功，像成功者那樣舉止、行為；被人們首先認可是具有潛力的成功者，因而，當成功的機會到來時，你就是成功者！
西方有句名言：“你可以先裝扮成‘那個樣子’，直到你成為‘那個樣子’。”“看起來像個成功者和領導者”在你的事業中會為你敞開幸運的大門，讓你脫穎而出。民主選舉時，由於你“像個領導”，人們會投你一票；提拔領導時，由於你“像個領袖”，你會被領導和群眾接受；對外進行商務交往，由於你“像個成功的人”，人們願意相信你的公司也是成功的，因而願意與你的公司進行交易。
追求成功的人如果只注重培養能力，而忽略了對形象的塑造，必定影響其成功的速度。最近剛被提拔為主任經理的班傑明深有體會。班傑明是個雄心勃勃的人，但是，在進入德意志銀行之前，他多年得不到提拔。在進入德意志銀行三年以後，他接受了形象設計師的忠告，積極地處處以領導者的形象和姿態來要求自己，經常模仿英國首相布萊爾和美國前總統柯林頓。無論是外觀還是言辭，無論是表情還是動作，他都以這些世界領袖為標準。三年以來，步步高升的班傑明，終於坐在了自己前老闆的椅子上。班傑明總結自己的經驗：像領導那樣思考，像領導那樣舉止，像領導那樣說話，那麼，你就是領導。

03留給人們好的第一印象
無論怎麼樣，第一次的經歷或體驗給人們的印象總是最深的。你是否還記得你上學第一天的情形？你是否記得第一次挨父親打的滋味？你是否還記得第一次與心上人約會的甜蜜？許多人對此的回答是肯定的，而且一下子能聯想起許多陳年往事來。
在人際交往中也是如此，一個人的第一印象如果給對方留下很深的印象，別人就樂於跟你進行第二次交往；相反，如果你在第一次交際中表現不佳或很差，往往很難挽回，除非你付出相當大的努力。所以，務必注意你第一次跟人打交道時的“第一印象”。
一個著名的推銷員清楚地記得自己第一次拜訪客戶時的情景：有些膽怯，穿著有些皺褶的西服，匆匆走進了客戶的辦公室。看到辦公室裡有很多人，也不知道該找誰推薦自己的產品。看到沒人理自己，他便鼓起勇氣，就站在門口大聲地自我介紹起來：“我叫×××，是××公司的業務員……”可想而知，最後的結果會怎麼樣。
這次業務之所以失敗，就是因為推銷員沒有注意自己的第一印象。
心理學家研究發現，人們的第一印象形成是非常短暫的，有人認為是見面的前40秒，有人甚至認為是前兩秒，在一眨眼的工夫，人們就已經對你蓋棺論定了。有時就是這幾秒鐘會決定一個人的命運。因為在生活節奏緊張的現代化社會，很少有人會願意花更多時間去深入瞭解一個留給他不美好的第一印象的人。在心理學上第一印象被稱為“首要效應”，無論它是正確的還是錯誤的，大部分人都依賴於第一印象的資訊，而這個第一印象的形成，對於日後的決定起著非常大的作用。毫不誇張地說，第一印象就是效率，就是經濟效益。它比第二次、第三次的印象和日後的瞭解更重要。第一印象的好與壞幾乎可以決定人們是否能夠繼續交往。美國勃依斯公司總裁海羅德說：“大部分人沒有時間去瞭解你，所以他們對你的第一印象是非常重要的。如果你給人的第一印象好，你才有可能開始第二步，如果你留下一個不良的第一印象，很多情況下，我們會相信第一印象基本上準確無誤。對於尋求商機的人，一個糟糕的第一印象，就失去潛在的合作機會，這種案例數不勝數。你必須花費更多的時間，才能夠抹去糟糕的第一印象。”
良好的第一印象是一把在首次相見中能夠打開機遇大門的鑰匙，英國倫敦大學一位系主任在談到招聘一位女講師時說：“從她一進門，我就感到她是我所渴望的人。她身上散發著某種精神，被她那莊重的外表襯托得越發迷人。因為只有一個有高度素養、可信、正直、勤奮的人，才有這樣的光芒。30分鐘之後，我就讓她第二天來系裡報到。她沒有讓我失望，至今她是最優秀的講師。”這個激烈角逐的位置，就這樣由於一個迷人的第一印象，落到了這位女博士的手中。
儘管有時第一印象並不完全準確，但是正如俗語“先入為主”所言，第一印象的建立如同在一張白紙上用墨水筆寫字，寫下了就難以再抹去。不管人們願意與否，第一印象總會在以後的決策時，在人的感覺和理性的分析中起著主導作用。英國某IT公司的專案經理在面試了瓊安娜•林後，由於瓊安娜在面試中出色的表現，公司決定雇用她，而且付給她相當可觀的薪水。但進公司之後，專案經理逐漸發現瓊安娜不適合程式設計工作。由於經理欣賞她那出色的自我展示能力，反而讓她轉向適合她性格的市場部工作。
人們總是由於對第一印象的信任，而寧肯忽視後來的印象。在巴林銀行工作的女博士南茜由於穿著樸素，自我展示的能力平凡，在面試時，她的能力被低估和忽視。儘管她出色的電腦能力使她被公司雇用，但她留下的那個普通、平凡的第一印象，卻成為日後事業發展的障礙，這也讓她的上司感到遺憾。他說：“她看起來像個再普通不過的女人，但進公司後，她的專業能力是超乎我們想像的。不幸的是由於進來時的位置太低了，我們只能在那個基礎上為她加薪。”
由於美好的第一印象，生活會為我們敞開機遇的大門。碩士研究生還未畢業的蘇珊，在一次學術會議中遇到了加拿大某諮詢公司老闆，蘇珊那高度職業化的自我展示能力和流利的英語，使這位政治家出身的來自蒙特利爾的公司老闆，立刻當場決定雇用了蘇珊，而且還付給蘇珊博士生待遇的薪資。二十世紀90年代初，在經濟大蕭條的北美，蘇珊運用自己的“第一印象”的金鑰匙，打開了在北美的事業大門。
糟糕的第一印象能夠讓千辛萬苦的努力化為幻影。投資商李先生與潛在的專案合夥人包先生在台北相見。李先生在與包先生見面二十分鐘後，就做出了不給包先生投資的決定。李先生這樣形容包先生：“他的外表一看就讓人知道他沒有他所吹噓的那種商業經驗，首次見面連西裝都不穿，他無法讓我相信這個專案的前景是那麼宏偉。”而包先生對李先生的印象卻是另一種評價：“他一看就是個精明的、有城府的成功商人，他做這件事，我就充滿信心，我們一定能成功。從頭到尾二十分鐘，他沒說幾句話，就明白了我專案的全部內容。”遺憾的是，至今包先生還在為自己的專案尋找投資人。
儘管我們理直氣壯地講：“不要以書的表面來判斷其內容。”但是不可否認，全世界人人都在這麼做，包括我們自己。別人在根據我們的外表和舉動判斷我們所包含的內容；我們也通過觀察別人的外表，包括長相、身材、服裝、言語、聲調、動作等來判斷他們。
我們是如何進行這樣的判斷呢？美國心理學家奧伯特‧麥拉比安發現人的印象形成是這樣分配的：55%取決於你的外表，包括服裝、個人面貌、體形、髮色等；38%是如何自我表現，包括你的語氣、語調、手勢、站姿、動作、坐姿等；只有7%才是你所講的真正內容。
心理學家還發現，當我們走進一個陌生的環境，人們立刻靠直覺給你進行至少十條總結：你的經濟條件、教育背景、社會背景、你的精明老練程度、你的可信度、婚姻與否、家庭出身背景、成功的可能性、年齡、藝術修養、健康狀態等。
第一印象在人的社會活動中起著太大的作用，但常常被人們忽視，如果你不想丟失任何成功的機會，別忘記第一印象的作用。記住，人們普遍喜歡那些穿著得體，為人熱情、友好、寬厚、祥和的人，而厭惡那些穿著破衣爛衫，表現得缺乏修養，尖刻、好戰、征服慾望強烈、自私自利的人。
建議你從以下幾個方面入手，給人留下良好的第一印象。
與人初次相識，要穿著得體、整齊，你的外表就代表了你。這首先是對自己的尊重，然後才是對別人的尊重。
面帶微笑，表示友好、熱情。
保持與別人的目光接觸，表示你的專注和對別人的重視。
要有力緊握別人的手，一定不要用“死魚”方式握手。
用自己的身體語言展示出自信的態度，保持自己的儀態，保持上身挺立。
把你的注意力給予別人，做一個專注的“聽眾”，不要誇誇其談、自吹自擂，要考慮到別人正在觀察你。