行家這樣開餐廳02：HOLD住常客年年賺

林嘉翔老師的《行家這樣開餐廳》暢銷多年，成為餐飲界人人必讀的經典好書。現在更進一步具體提出成功經營餐飲業所需的十一項實力：餐飲市場判讀力、開創藍海的洞察力、優質常客提升力、口耳相傳的行銷力、商圈地段的選擇力、招牌門面的吸客力、客席廚房的運作力、熱賣商品的開發力、服務接待的感動力、顧客抱怨的化解力、優質團隊的養成力。可提供從事餐飲業相關人員必備的專業理論與實務經驗的經營祕訣。

經營餐廳一定要知道
‧女性顧客比例愈高的餐廳，業績愈穩定。
‧無法穩定擁有50％以上高消費頻率常客，餐廳經營即已出現嚴重警訊了。
‧首次客若一個月內連續光顧超過三次，就有很高機率成為常客。
‧累積消費金額在前端20％的優質常客對餐廳營收貢獻可達80％，而後續潛力源源不絕。
‧顧客進入餐廳的短短三秒鐘內，即可決定對餐廳65％的印象。
‧對服務人員有好感的顧客升級為優質常客的機率，是對服務無感者的五倍。

林嘉翔Adam Lin

畢業於臺大。投入臺灣、日本兩地餐飲業三十多年，對於日本飲食文化有深刻的體悟，曾撰寫多本相關書籍。
先後於文化大學、實踐大學針對業者開設餐飲創意經營管理實務課程，所指導過的餐飲、烘焙、民宿業者超過五百家，是國內難得能兼顧理論與實務的餐飲業行家。
現為日本四季及世紀國際餐飲休閒集團之董事顧問。
著有《行家這樣開餐廳》《日本夢幻火車便當》等，經常接受各縣市政府的觀光、產業、文化單位，以及扶輪社等社團的邀請授課或演講。

方　苓／欣葉國際餐飲集團品牌總監
李青松／輔仁大學餐旅管理學系教授、社團法人臺灣民宿協會祕書長
馬嘉延／開平餐飲學校校長
劉聰仁／國立高雄餐旅大學餐飲管理系教授兼系主任
藍隆盛／社團法人臺北市美食國際交流協會理事長、銀翼餐飲事業有限公司總經理

務實推薦

CHAPTER 1：市場趨勢的判讀力
分辨熱潮與趨勢
趨勢的長期觀察
「心態少女」的市場現象
新業態的積極開發
業態開發的經典之作——迴轉壽司
女性主宰外食行為

CHAPTER 2：開創藍海的洞察力
減輕媽媽內疚的親子餐廳
還給長者尊嚴的銀髮族餐廳
時光隧道食堂企劃案

CHAPTER 3：優質常客的提升力
優質常客的形成階段
非理性的外食行為
餐廳常客形成的經典法則
餐廳的營收絕大部份來自優質常客
優質常客的篩選－RFM分析模式
常客流失的原因
顧客對餐廳的評價是乘法而非加法

CHAPTER 4：口耳相傳的行銷力
泛濫的垃圾資訊
口耳相傳的行銷技巧
網路和媒體的利用價值
強項的實例

CHAPTER 5：商圈地段的選擇力
減少風險的選擇
理想商圈地段的基本條件
交通中心區的地段選擇
避開難以排除的先天障礙
休閒旅遊區的地段選擇
休閒旅遊區的地段分析

CHAPTER 6：招牌門面的吸客力
能見度
可親度
辨識度
樣品櫥窗的行銷

CHAPTER 7：客席廚房的運作力
客席座位的估算
座位之間的適當距離
餐桌大小的比例分配
業種別的餐桌使用面積
不同情境的分區設定
時段別的座席調整
客席的動線
客席的色彩配置
洗手間是服務的重要指標
高效率廚房的設計

CHAPTER 8：熱賣商品的開發力
開發商品的必要性
商品開發的觀念和步驟
商品開發的靈感來源
商品開發的基本依據
商品開發的前置作業
商品開發的思考脈絡
異國料理的在地化
常見的菜單問題

CHAPTER 9：服務接待的感動力
服務品質的關鍵在於慎選人材
服務來自於競爭
服務是否為下一次上門舖路
提升服務品質的技巧
即興演出的感動

CHAPTER 10：顧客抱怨的解除力
顧客抱怨增多的原因
抱怨者背後的真相
避免抱怨發生的事前預防
處理抱怨的步驟和技巧
捨棄惡客才能留住好客

CHAPTER 11：優質團隊的養成力
離職率高徵人不易的困擾
職業的熱情來自於內心的成就感
優異的職場培育優秀的人材
合乎人性的管理
兼差人員的篩選條件
廚師的人格養成教育
主廚的食材採購

附錄：獨立開店的夢想與現實
頂級餐廳的經營是一場豪賭

CHAPTER 3：優質常客的提升力

消費者的外食行為從最早期的「十個人都只有一種口味可選擇」，歷經「十個人可從十種口味中各選擇一種」，到如今已進展為「一個人卻想嘗遍十種口味」。

調查研究消費者的外食行為，固定選擇同一家餐廳的機率，最高上限為40％，其餘的60％則隨意更換其他口味的餐廳。面對這種人人都想多樣選擇的現代外食市場環境，如果一家餐廳無法穩定擁有50％以上的高消費頻率常客，在經營上已出現了嚴重的警訊。

餐廳常客的形成階段
餐廳常客的形成過程大致分為五個階段：
1.對餐廳的認知
餐廳相關資訊的來源，包括：傳播媒體和網路的宣傳廣告、各種新聞報導、透過面對面或通訊工具、口耳相傳等。
2.查證資訊
向認識的親朋好友求證，或自己上網搜尋社會大眾的評價。
3.親自上門體驗
經過求證之後，選擇評價較高（失敗機率較低）的餐廳，邀約好友上門實際體驗。
4.成為肯定的常客
如果食物、空間、服務的品質都符合或超越預期，就有可能一再上門，成為常客。
5.主動向人推薦
累積足夠的信心，對餐廳產生共鳴的死忠常客（Loyal Advocate）會主動向親友夥伴大力推薦。

這種常客的形成現象，在營運良好的餐廳都會自然地發生，只是大部分的業者不懂得借力使力、有計劃性的順勢推動，讓速度和能量衝高到最大值。

非理性的外食行為

消費者的外食行為大多忠於主觀的內心情感，而非客觀的理性判斷。理性的聲音只在最初的一瞬間浮現，僅供極短暫參考，之後隨即被彌漫著感性的意念淹沒滅頂。消費者最終幾乎都做出較符合內心期待也因此獲得滿足的決定。

許多人應該都有這樣的經驗：外出用餐前，突發奇想，興起換個新餐廳嘗鮮的念頭，但往往還是又走進再熟悉不過的老店，因為有聲音提醒自己：「這裡才不會踩到地雷。」

第一次上門的客人（首次客）是否願意二度上門，餐廳通常只有一次機會，稍微大意就可能永遠失去客人。其關鍵在於能否讓好不容易才盼到的首次客，從食物、空間、服務的一連串體驗中獲得愉悅的認同感，而留下「值得再來」的美好印象；相反的，若引來失望的被欺騙感，即使再三保證「下次一定改進」，也挽回不了拒絕再度上當的決心。

死忠常客認為他們的推薦行為，只是向親友、夥伴分享個人滿足的體驗心得，並沒有察覺自己已經和認同的餐廳發展出近似生命共同體的情感連結，而心甘情願地支持到底。死忠常客甚至擔心，萬一自己大力推薦的餐廳出現業績衰退或瀕臨倒閉的窘境，必定會連帶損及自己在夥伴間的威信。

餐廳常客形成的經典法則
首次客如果一個月之內連續上門超過三次，那麼他成為常客的機率就很大。常客如果在三個月內之外連續上門超過九次，則跳升為忠實常客的可能性大增。不過，有部分第三次客在上門前，會在心理上掙扎著：「且慢，這家餐廳真正值得再去嗎？」若順利跨越這個障礙，即能成為常客。還有，常客在第十次上門前，也會再度檢視過去的所有體驗，若找不出負面的缺點而終於說服自己，即已加入死忠常客的正規軍團。

餐廳的營收絕大部分來自優質常客
根據長期的統計資料發現，累積的消費金額排在最前端20％的優質常客群組，對餐廳的營收貢獻可達80％左右，而且後續的潛力源源不絕。當一般的常客跳升為優質的死忠客戶之後，接下來一年的消費頻率也跟著增加為2.5倍。

餐廳花費心思去維護既有的常客，遠比開拓新客重要，因為爭取一位新客所必須支出的行銷廣告費用，比服務一位常客的人事成本高五倍。

常客流失的原因
常客流失的原因有一小部分是顧客遭遇變故而發生的，例如：住家或工作場所搬遷、職務的調動、離開職場轉換跑道、出嫁到外地、生病老去等。另外大部分原因則是外食市場環境的變化，以及餐廳經營管理上的怠惰疏失。

外食市場環境的變化
原因包括：
‧前仆後繼的新增業者投入已經過度飽和的市場，瓜分且稀釋了有限的固定客源。
‧交通的便利使商圈擴大，消費者爭相前往更遠的地方，尋找更多更好的餐廳。
‧隨著年齡、收入和知識的成長，消費者對餐廳水準的要求也逐漸升高，不知同步改善的業者有被淘汰的危機。
‧年輕一輩的消費者花心游移，容易受媒體報導影響，四處收集新開幕的餐廳向夥伴炫耀。
‧競爭者積極求新求變，努力拉近與領先業者之間的差距，進行搶客大作戰。

餐廳經營管理上的怠惰疏失，原因包括：
‧食物品質的低落。基於成本的考量以較便宜的食材、半調理食品、人工調味料矇混欺瞞，或是過度倚重的主廚離職。敏感的顧客必定立刻察覺、抱怨四起。

‧年久失修的客席陳舊汙損，呈現日暮窮途、沒落寒傖的窘況；外觀的招牌褪色掉字、燈具不亮。對硬體的負面形象使顧客對食物也存著疑慮。

‧常客離去，有70％的原因是心理感到沮喪挫敗，例如：服務人員誤認和常客太熟悉了而草率應付、不拘小節；或老員工離職，使得原有的特殊待遇瞬間歸零，而失落無助。也有只因電話預約時，新進人員的口氣生疏冷漠，接連兩次之後就永遠放棄。

‧餐廳不自覺在上述食物、空間或服務方面犯了怠惰疏失的錯誤，令已經習慣於相同體驗的顧客認為對方背棄了原先的承諾（也是顧客願意接納認同的條件）而心生憤怒不滿。當這樣的情緒升高到臨界點，就以不再上門表達沉痛的抗議。

CHAPTER 9：服務接待的感動力

服務品質的關鍵在於慎選人才

比較餐飲業經營三大要素在品質管制上的難易度，不容置疑的，以硬體空間（座席、廚房、洗手間、招牌門面）的設備和氣氛，最容易掌握，因為隨時都可以任意增減或修繕改進。

其次，只要嚴格監督食材的採購以及調理的技術，菜餚出現太離譜差錯的機率也不高。依實務的經驗，口舌異常敏銳或偏愛挑剔找碴的顧客，畢竟只占少數。

最常出現難以預防的懸殊落差在於「服務接待」，主要的原因在於外場服務人員的素質無法完全一致。況且，顧客對服務的要求和感受也相去甚遠。顧客之間給予餐廳服務水準的評價，就隨著這兩個變數的交叉作用，呈現高低起伏上下波動的結果。

或許資金充裕的業者會想到增聘人員的方式，來補強服務品質。然而，此舉非但加重人事成本的負擔，也可能導致員工互相推諉、偷懶、卸責的弊端。

其實，改善服務品質最根本的策略在於，任用人員時執行「重質勝於重量」的少數精銳主義──精挑樂觀開朗（Smile）、真心誠摯（Sincere）、機敏伶俐（Smart）、迅速靈活（Speedy）、穩定均質（Steady）的優秀人才，施以開發個人潛能和培養專業自信的教育訓練，讓他們樂在工作，以誠實熱情的態度面對顧客，盡展所長。

服務來自於競爭

不少業者常常問到：「提升餐廳的服務品質最快最好的方法是什麼呢？」答案極為簡單又像開玩笑：「在它的左右近旁再開一家更用心善待顧客的餐廳！」

沒有競爭的地方就不會有服務品質高低的比較問題，只要出現具威脅性的競爭者，兩相比較之下勝負立分，居於劣勢的業者開始憂心忡忡地思考：「萬一自己的老顧客被競爭者搶走，業績因此下滑，甚至撐不下去而被迫歇業，該如何是好？」驚慌之餘只好尋求對抗之策，冀圖扳回頹勢。

服務為下一次是否上門舖路

某些業者依舊認為食物才是吸引顧客上門的主力，座席設備和服務接待只不過是錦上添花的附加價值而已。他們堅信只要食物可口美味必能使顧客自願上門消費。這個說法通常只適用價位相對低廉的小吃店、路邊攤、自助餐店等，因為前提是消費對象得先無條件放棄除了「物美價廉」以外的任何要求。

消費者應該都曾經歷過，雖然在相同的餐廳享用相同的食物，卻由於不同服務人員的不同態度，而對餐廳產生了天壤之別的感受。持續多年的調查研究報告指出，對服務品質滿意度高的首次客，再度上門消費的機率是感覺平平者的三倍，最普遍的理由是：想再次體驗被用心服侍的美好感受。

觀察力超乎常人的資深幹部，光是從顧客進門入席和結完帳出門時的面部表情差異，就足以判斷出該顧客對餐廳的個人評價。

「微笑離去比歡喜進門更值得欣慰。」因為這代表著此次的種種努力，讓顧客有極大機率願意再度上門。

提升服務品質的技巧

自信的展現
所有服務人員（包括正式任職和計時兼差）都得共同承擔維護餐廳形象的責任。顧客不會因為面對的是計時兼差人員就降低了要求的標準。

優異的服務人員能在顧客面前表現得沉穩自信，奠基於紮實的專業知識和嚴謹的教育訓練。他們清楚知道自己和顧客進行著一對一的角力遊戲──雙方都藉著對話互動來測試彼此的專業知識和人格特質。在微妙的過程中，也常激盪出相知相惜的情誼火花，這是顧客願意花錢到餐廳享受外食的樂趣之一。

還需要一股背後的堅強力量來支撐服務人員的自信，就是讓員工引以為榮的出色聲譽（行銷學上稱之為品牌形象）。說服他人之前先說服自己，堂堂正正的語氣才能對顧客產生影響力。

信賴的累積
常客對餐廳的信賴，建立在一次又一次的高品質服務之上。最令常客念念不忘的，是將記憶力發揮到極致的服務人員，不但記住了自己的姓名、職業、喜好、重要的紀念日（生日、結婚日等），還在適當的時間或場合主動提起。

例如，常客宴請親友時，餐廳的主管很有默契地說：「和往常一樣，讓我們為您安排吧。」等於當眾宣告常客在這家餐廳的VIP分量。

服務人員要適時化身為顧客的忠實友人，幫顧客維護和爭取權益。例如，顧客點菜的分量太多、項目類似、口味怪異時，要有提醒、代踩煞車的道義和勇氣。

具有天賦的服務人員，即使接觸的是首次客，也能輕易迅速地博得對方的肯定和好感。因為他們懂得設身處地，懂得推薦廣受好評、物超所值的招牌菜色，讓顧客留下果然值得信賴，先入為主的良好印象。

服務人員對顧客的任何回應都必須直截了當、言出必行。若遇到顧客提出例外要求，未先向主管或廚房請示溝通就直接拒絕，容易造成顧客的挫折和不滿，平白失去能獲得感激和信賴的機會。如果顧客類似的要求屢屢發生，即可斷定那是普遍的心聲，應該立刻順從改善。

真誠的態度
服務人員的態度要發自內心、符合人性。徒具演技、形式、職業性的習慣動作和語言，逃不過顧客的眼睛。心理學家研究發現，人類判斷態度時，從眼神表情去看的占55％，從語氣音調的占38％，但從說話內容的卻只有7％。

在整個用餐的過程中，服務人員的態度一直持續地影響著顧客對餐廳的評價。顧客的滿意度有70％來自於過程，只有30％來自於結果，也就是說，顧客真正在乎的其實是心意是否到了，如果有心，結果或許不如預期，但仍然可以接受。

再資深的服務人員遇見專業行家，只能承認所學不精、謙卑求教，好強爭辯必然自暴其短，也顯現餐廳教育訓練的不足。

顧客是一人一人辛苦累積而來的，因此必須尊重每位顧客的多樣性和差異性，不應強迫顧客接受自訂的規矩，而沒有任何妥協的空間。例如，堅持自行烘焙調製的咖啡不許添加砂糖和鮮奶，剝奪個人自由選擇喜好口味的基本權利。

服務的態度不容易舉出具體明確的標準，因此個人很難察覺自我的細微缺失，唯有透過同事之間的善意提醒，及時注意，才能共同提升餐廳的水準。

自尊的維護
服務人員對顧客的隱私要視而不見、聽而不言。無法令顧客感到安全安心，就不是一家合格的餐廳。

服務人員要保持和顧客若即若離的關係──眼到、耳到、心到，但身不一定要到。也就是保持適當的距離，但密切注意顧客的動作表情，判斷是否需要服務，伺機迅速回應。餐廳的服務人員，如果不想帶給顧客心理上的壓力，距離應該在180公分以上（除了送菜、收拾等行為之外的待機時刻）。例如，有些客人難得清閒，只想享受孤獨的片刻，就不該莽撞打擾（這時，不服務反而是最好的服務），也要避免打斷客人的熱烈對話或情侶的竊竊私語。顧客主動攀談時，記得遵守對方70％，己方30％的發言時間分配原則。

服務人員不可直接否定或指正顧客疏失錯誤，反而要幫忙掩護或代圓其說，給台階下。例如，客人弄錯食材名稱時，立即附和：「兩種東西真的長得很像啦，我們也常常搞混了呢。」

服務人員應避免和熟客或親朋好友表現得格外熱絡，因為沒有顧客喜歡在感覺受冷落或低人一等的餐廳委曲消費。

對於持用優惠（折價）券的顧客，不可採取差別的待遇，因為藉著促銷活動好不容易才吸引而來的顧客，正是餐廳積極展現良好形象，爭取為常客的目標。