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商品簡介
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本書將社會運動理論引入到品牌國際化問題的研究，一方面強調品牌在國際化過程中需要考慮在東道國環境中建構適合的溝通策略以削弱負面的刻板印象，另一方面也為拓寬社會運動理論提供了新的研究方向。具體內容以建構視角的社會運動理論為基礎，進行文獻的梳理，以五個典型的案例為研究物件，對五個品牌案例的行銷文本內容進行深層的框架分析，歸納和區分出三種品牌聯結溝通策略：詳述策略、延伸策略和橋接策略；對東道國消費者進行訪談和通過實驗的調查資料分析發現，品牌的聯結策略會提升東道國消費者對品牌的共鳴；同時品牌聯結共鳴中介於聯結策略與消費者品牌評價，國家典型性及消費者社會認同在聯結策略與聯結共鳴之間起著調節作用。
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