廣告創意與策劃（簡體書）

本書主要講述廣告創意與策劃的基本知識，全書共九章，主要包括廣告創意概論、廣告文案創意、廣告創意表現與不同媒介的廣告創意、廣告策劃概論、廣告市場調查與分析、廣告媒體策劃和廣告策劃的實施與評價等內容，通過生動的語言對廣告創意與策劃知識點進行詳細的講解，此外，書中還添加了很多優秀的廣告案例和廣告設計作品的欣賞，能讓初學者能夠將理論與實際相結合起來，更好的進行學習。本書采用圖文混排與圖解的形式，以圖代文，深入淺出，便于初學者掌握，可供有關設計人員及高等院校有關專業的學生使用或參考。

鄧詩元

湖北工業大學藝術設計學院副院長、副教授，湖北美術學院碩士研究生，1998至今就職于湖北工業大學藝術設計學院。美國加州立大學、新澤西州立大學、羅格斯大學訪問學者。

目 錄

第一章　什么是廣告

第一節　廣告學與廣告

一、廣告學

二、廣告

第二節 廣告創意與廣告策劃

一、廣告創意

二、廣告策劃

★課后練習

第二章　廣告創意概論

第一節 廣告創意原理

第二節 廣告創意原則

一、關聯性原則

二、原創性原則

三、震撼性原則

第三節 廣告創意思維

一、廣告創意的思維特征

二、廣告創意的思維形式

★課后練習

第三章　廣告創意表現與策略

第一節 廣告創意類型

一、商品情報型

二、對比型

三、戲劇型

四、故事型

五、證言型

六、擬人型

七、類推型

八、比喻型

九、夸張型

十、幽默型

十一、懸念型

十二、意象型

十三、聯想型

十四、抽象型

第二節 廣告創意手法

一、頭腦風暴法

二、默寫式頭腦風暴法

三、檢核表法

四、卡片式頭腦風暴法

五、組合法

六、聯想法

第三節 廣告創意訓練

一、廣告創意的程序

二、放射性思維訓練

★課后練習

第四章　不同媒介的廣告創意

第一節 網絡廣告創意

一、 網絡廣告的概述

二、 網絡廣告的運行

三、 網絡廣告文案寫作

第二節 電視廣告創意

一、電視廣告概述

二、電視廣告的應用

三、電視廣告的發布

四、電視廣告的文案

五、成功電視廣告賞析

第三節 手機廣告創意

一、手機廣告概述

二、手機廣告的運營

★課后練習

第五章　廣告策劃概論

第一節 廣告策劃的概念與作用

一、廣告策劃的產生和分類

二、現代廣告策劃

第二節 廣告策劃的類型與方法

一、廣告策劃的類型

二、廣告策劃的方法

★課后練習

第六章　廣告市場調查與分析

第一節 廣告市場調查

一、市場調查的發展與主要內容

二、廣告市場調查的目的與要求

三、市場調查的方法

四、市場調查問卷設計技巧

第二節 營銷環境分析

一、營銷環境的定義和構成

二、企業營銷分析的要點

三、營銷環境分析的總結

第三節 競爭對手分析

一、競爭對手分析的目的

二、競爭地位分類

三、競爭對手情況分析

四、SWOT分析法

第四節 消費者分析

一、消費者購買行為過程

二、消費者購買動機分析

三、現有消費者分析

四、潛在消費者分析

五、消費者分析的總結

第五節 產品分析

一、產品形象分析

二、產品物質特點分析

三、產品識別標志分析

★課后練習

第七章　廣告媒體策劃

第一節 廣告媒體概述

一、廣告媒體的意義

二、廣告媒體的分類

第二節 廣告媒體評價

一、權威性和影響力

二、覆蓋面

三、接觸頻率

四、連續性

五、針對性

六、成本效益

第三節 廣告媒體的選擇

一、廣告媒體選擇原則

二、廣告媒體選擇方法

三、廣告媒體選擇策略

第四節 主要媒體優劣勢分析

一、報紙與雜志傳播信息的優勢和弱點

二、廣播與電視傳播信息的優勢和弱點

★課后練習

第八章　廣告策劃實施與評價

第一節 廣告策劃提案技巧

一、提案開始前的準備

二、提案過程中的注意事項

三、提案完成后的行動

第二節 廣告策劃書的實施

一、協調

二、控制

三、激勵

第三節 廣告策劃方案的評價

一、廣告策劃方案評價的總體導向

二、廣告策劃方案的內容質量分析標準

三、廣告策劃方案的實施效果衡量指標

四、優秀廣告策劃案例

★課后練習

第九章　優秀廣告設計作品欣賞

第一節 國內外優秀作品欣賞

第二節 優秀廣告作品解析

一、礦泉水廣告

二、洗手凝膠廣告

三、費爾特里內利圖書廣告

四、吉普車地球日廣告

五、蘋果公司廣告

六、數字電影院廣告

七、歟美眼鏡廣告

八、除銹劑廣告

九、魁北克汽車保險協會廣告

十、Clucky蛋糕廣告

參考文獻