漢語修辭術研究(精裝)（簡體書）

本書共分7章，內容包括：修辭學、修辭術、詞語修辭術、句式修辭術、篇章修辭術、語體修辭術、辭格修辭術。

第一章 修辭學
第一節 修辭觀
第二節 修辭方法論
第三節 表達與接受
第四節 修辭的潛性與顯性原則

第二章 修辭術
第一節 源於語音的修辭術
第二節 源於漢字的修辭術
第三節 源於詞匯的修辭術
第四節 源於語法的修辭術
第五節 源於邏輯的修辭術

第三章 詞語修辭術
第一節 詞語的選用
第二節 詞語的錘煉
第三節 特殊詞語的選用
第四節 固定短語與修辭

第四章 句式修辭術
第一節 常式句和變式句
第二節 整句和散句
第三節 緊句與松句
第四節 長句與短句
第五節 肯定句與否定句
第六節 主動句與被動句
第七節 直陳句與疑問句

第五章 篇章修辭術
第一節 篇章修辭的要求
第二節 篇章修辭的內容
第三節 篇章修辭的方式

第六章 語體修辭術
第一節 口頭語體與書面語體
第二節 書面語體的類型和特點
第三節 新興交叉語體
第四節 語體的交叉滲透

第七章 辭格修辭術
第一節 辭格
第二節 辭格的發掘
第三節 辭格44種
第四節 辭格的綜合運用

參考文獻
後記

第三節 新興交叉語體
一、廣告語體
廣告語體是一種具有開放性特點的語體，只要是有利於提高表達效果的語體成分，廣告語體均可吸收運用，兼收並蓄。其借用語體框架呈多樣化的特點，可根據媒體的類型及其特點靈活地借用口語語體和各種書面語體，採用各種體裁形式，對各種語言風格兼容並包。
比如：一家鐘表店以“一表人才，一見鐘情”一語雙關，既道出產品，又別有深意。牙刷廣告詞：“一毛不拔”，打字廣告詞：“不打不相識”等，都利用反語，巧妙地道出產品特色，給人更加深刻的印象。咖啡廳以“有空來坐坐”為廣告詞，以纏綿輕鬆的詞語，向消費者直接傾訴，雖然只是淡淡的一句，卻打動了許多人的心。古井貢酒的廣告詞“高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢”，如詩歌一般的韻律，易讀好記。殺蟲劑廣告詞“真正的謀殺者”，腳氣藥水廣告“使雙腳不再生‘氣’”，電風扇廣告詞“我的名聲是吹出來的”，等等，詼諧、幽默，使人們開心地接受產品。
廣告語體還是一種具有藝術性特點的語體。它要盡力調動和充分運用語言的各種表達手段，塑造生動的藝術形象，充分發揮藝術的感染力，運用各種修辭方式創造詞語的音樂美、色彩美。
廣告語體的獨創性就是在語言的運用上活潑新穎，詞語、句式、修辭方式力求出新，有時甚至超出規範，以引起注意。
如百事可樂的廣告語是：“新一代的選擇”。在與可口可樂的競爭中，百事可樂終於找到突破口，從年輕人身上發現市場，把自己定位為新生代的可樂，邀請新生代喜歡的超級歌星作為自己的品牌代言人，終於使這一產品贏得青年人的青睞。一句廣告語明確地傳達了品牌的定位，創造了一個市場。
又如戴比爾斯鉆石廣告：“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”該廣告詞音韻和諧，綜合運用了對偶、雙關等修辭。不僅道出了鉆石的真正價值，而且也從另一個層面把愛的價值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯繫起來。
再如豐田汽車廣告：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”20世紀80年代，中國的道路上除了國產汽車就只有日本的進口車了。這句精彩的廣告語很符合當時的情況，它巧妙地利用了中國的俗語，體現出自信和一股霸氣，且朗朗上口。如今，豐田汽車已經不敢再這樣說大話了，但很多中國人還是記住了這句廣告語。
還有中國聯通廣告：“情系中國結，聯通四海心。”聯通的標志是一個中國結的形象，本身就充滿了親和力。聯通的誕生，對推動中國通信行業的發展作出了巨大貢獻。它一次次向中國電信發起挑戰，以優質的服務和低廉的價格在競爭中逐漸發展壯大，聯通把自己的標志和品牌名稱自然地融人廣告語中，做到了從外表到精神的和諧統一。
二、網絡語體
所謂網絡語體就是在網絡環境下，人們在交際中形成的一種言語的功能變體。網絡語體的特徵主要表現在以下兩方面。
（一）網絡語體的特徵
網絡語體的特徵主要體現在使用語體的交際物件、交際環境及交際方式上。從交際物件來看，具有陌生化、平民化和非責任化的特點。據調查，我國網民平均年齡為26.5歲，而且絕大部分為在校大學生或大學畢業生，他們文化素質較高，接受新鮮事物較快，具有自主、開放、包容、多變和創新等特點。
從交際環境和交際方式來看，網絡具有跨地域性、自由性、開放性和遠程實時性。網絡為人們提供了一個可以隨時吐露心聲、抒發情感、排遣郁悶、發泄不滿的媒介，說話人的表達沒有了其他交際方式及很多方面的禁錮。同時，網絡交際是一種非現場的實時或準實時的交際，很便於人們的表達交流。
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