憑什麼相信你？：掌握8大影響力特質，增強自身可信度，洞悉他人話語背後的真相

★傳奇暢銷書《影響力》作者席爾迪尼（Robert Cialdini）博士重磅推薦★

他總是謊話連篇，為何人人盡信？
他永遠言行一致，為何人人不信？

為何我們這麼容易相信有自信的繡花枕頭？
為何腦袋裡有料的專家經常不被當一回事？
為何有些人看似可信，而有些人天生一副不可靠的樣子，即使他們說的是同一回事？

決定是否該聽信某人時，我們會仔細衡量他的話語和論點。
但事實是，我們總是重視發言者「本身」勝過他的話語或論點。

◤比起對的「說話內容」，對的「外表」和「聲音」往往更具說服力。◢

◎運動選手被分配到紅色隊服時，獲勝機會竟高於藍色？
◎身高較高的人，平均年收入竟然多於身高較矮的同事？
◎陪審團對於五官較有吸引力的重罪犯，判決竟然比較輕？
◎願意跟在穿西裝的人後面闖紅燈的行人，居然是穿牛仔褲時的三倍？
◎籃球員會把球傳給身價最高或最知名的隊員，卻不是給當下表現最優異的隊員？

傳訊者的哪些特質對我們的影響最大？在我們決定該聽誰的話、該相信誰的時候，哪些訊息是最重要的？我們能怎麼做，才能更敏銳地察覺這些效應的潛在暗示？

在這本具開創性的書中，行為學專家馬汀和馬克斯指出八大特質，說明一個人的外表或財務狀況等看似不相干的小事，為何會影響我們對他們說的話的反應，無論話語內容是字字珠璣或者一派胡言。

★具影響力者的第一大類：【硬性傳訊者】

／社經地位：我們會假設高社經地位者說的話值得聽，也認為其具備優越的技能及知識，甚至在無關領域也有參考價值，例如某些人可能會接受醫生給的水管配置建議。

／能力：我們傾向聽從那些暗示自己是專家的人，無論其訊息是否合理。但我們必須留意：能幹的人都自信滿滿，或者只是自信滿滿的人「看起來」很能幹？

／強勢：我們會臣服於有權力的人，而強勢者最大的目的是壓過他人。雖然我們不願承認，但有時的確是說話大聲的人才有糖吃。

／吸引力：人能在0.2秒內判斷某人是否有吸引力。外表具吸引力的人較有人緣，也容易受到重視與重用，甚至因此有較高成就，這種現象稱為「美貌加分」。

★具影響力者的第二大類：【軟性傳訊者】

／親和：親和的傳訊者通常具同情心、謙虛、正向樂觀，極力避免衝突與敵意，時常展現尊重、友善與關心，這甚至能讓別人協助實現他們的目的。

／自曝弱點：承認脆弱需要勇氣，這能讓他人伸出援手，建立更緊密的感情。但很多時候，我們希望別人真誠無保留對待自己，卻不敢用同樣方式對待他人。

／信賴：信賴反映我們對他人行為和意圖的期望，信賴是預測他們未來言出必行。當彼此展現誠意與永續的信賴時，這個效應將足以抵擋一切風雨。

／個人魅力：具「騰動性」的人對未來抱持積極態度、渴望有所成就，容易吸引關注並達成合作。他們善於解讀他人情緒，也善於用情緒感染群眾。

行為學專家馬汀和馬克斯解釋某些人如何贏得信賴，即使可能並不可信。他們分析個人魅力講者的特質及其使用的語言和肢體暗示，並且證明最微小的線索，從鞋子到聲調乃至微笑的溫度，都可能轉變我們對他人的看法，左右我們是否願意用心聽他們說的話。

最重要的是，在這充斥模稜兩可、不確定和假新聞的世界中，《憑什麼相信你？》充分證明了為何原本只是傳遞訊息的人，卻逐漸成為訊息本身。

一致推薦

丁菱娟／資深公關人
沈榮欽／加拿大約克大學管理學系副教授
林冠廷／YouTuber「台客劇場」導演
黃麗燕／李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁
謝文憲／知名講師、作家、主持人
蘇益賢／臨床心理師
（以上依姓名筆劃排列）

國際讚譽

「權威且深具啟發地探索了我們時代的一大重要課題。馬汀和馬克斯將證據與研究結合了栩栩如生的描寫，展現了傑出才能。相信這兩位傳訊者吧！」
──凱斯．桑斯坦（Cass R. Sunstein），哈佛大學羅伯特．沃姆斯利校級教授（Robert Walmsley University Professor）

「本書是關於這個重要課題的傑作，透澈且及時的研究。我想不出還有其他書能充分說明現代傳訊者的作用和特徵。」
──羅伯特．席爾迪尼（Robert Cialdini），國際暢銷作家，著有《影響力：讓人乖乖聽話的說服術》和《鋪梗力：影響力教父最新研究與技術，在開口前就說服對方》

「引人入勝、資訊豐富且有趣。本書將改變你對於追隨誰、接受誰的忠告的看法。」
──塔莉．沙羅特（Tali Sharot），《樂觀主義偏誤》（The Optimism Bias）和《你的大腦決定你是誰》作者

「每當我們聆聽簡報、瀏覽社交媒體或看電視時，都會面臨一個問題──我們該相信誰？馬汀和馬克斯引用了大量證據，提供清晰、引人注目，有時甚至是令人不安的答案。有些書使我們成為更好的國民，有些幫助我們工作有好表現，這本不同凡響的書兩者皆是。每個人都該讀。」
──丹尼爾．品克（Daniel H. Pink），著有《什麼時候是好時候》、《動機，單純的力量》以及《未來在等待的人才》

「在這個假新聞氾濫的時代，了解我們信任的人以及解釋關於領導、權力和日常關係的一切，至關重要。史蒂芬．馬汀和約瑟夫．馬克斯合著的本書，是關於這個課題的權威著作。深具啟發且有趣，有助於我們了解在政治、商業和日常生活中，我們追隨誰以及為何追隨他們。」
──錫南．阿拉爾（Sinan Aral），麻省理工史隆管理學院大衛．奧斯汀級教授（David Austin Professor of Management）

「我們相信誰？為什麼我們相信他們？本書解釋了為何我們有時會聽從握有權力的人，有時則聽從不那麼有權力的人，以及是什麼導致了這種差異性。一本有趣的書，及時且重要。」
──亞當‧奧特（Adam Alter），紐約大學史登商學院教授

「本書十分實用，有助於消費者和公民了解何時會受到操縱，並採取措施加以抵抗。」
──《哈佛商業評論》

「幾乎每個人都有過不被認真對待的經驗，即使他們傳遞的訊息是認真的、基於事實並且與受眾相關。你可以自暴自棄，或者你可以閱讀本書。」
──《小企業趨勢》（Small Business Trends）

史帝芬．馬汀（Stephen Martin）

INFLUENCE AT WORK公司（英國）的執行長，也是哥倫比亞大學商學研究所行為科學的客座教授。他和諾亞．葛斯坦（Noah Goldstein）博士與羅伯特．席爾迪尼（Robert Cialdini）博士合著國際暢銷書《出一張嘴就夠了：50條讓你溝通順利、商品狂賣的科學方法》，已經銷售一百萬冊，被翻譯成26國語言。他的研究獲得國內外媒體報導，包括《紐約時報》、《週日電信報》（Sunday Telegraph）、《衛報》、《時代》雜誌與BBC。倫敦經濟學院（London School of Economics）和哈佛大學經營管理教育學程（Executive Education）的客座講師。

約瑟夫．馬克斯（Joseph Marks）

倫敦大學學院博士研究員，也是麻省理工學院訪問研究員、INFLUENCE AT WORK公司副顧問。他的研究被刊登於學術期刊和《紐約時報》、《衛報》與《哈佛商業評論》，畢業自伯明罕大學心理系，在倫敦大學學院取得社會認知（Social Cognition）碩士學位。在INFLUENCE AT WORK公司的研究被應用在商業和公共政策的各個層面上，包括金融法規、醫療保健和公共運輸。

譯者簡介
陳正芬

從事翻譯工作十多年的專職譯者。

傳訊者vs訊息（節錄）

本書探索為何有些傳訊者及其訊息被人們聽到、接受並且遵從，而有些卻沒有。本書將「傳訊者」定義為傳送資訊的中介，可能是一個人、一群人、媒體平台或是組織。資訊可能是資料，例如氣象學家播報的本日氣溫；資訊也可能是觀點，例如新聞記者或部落客撰寫的專欄特稿；資訊可能是反駁，例如在推特或臉書上撰文駁斥假消息；資訊還可能是請網紅促銷商品的付費業配文。資訊甚至可能傳遞某個政策理念、願景或世界觀，除了引起群眾注意，同時影響他們的想法、信念，以及他們未來的行動。訊息傳送的對象可能是個人乃至大小不一的特定團體，「傳訊者效應」是指傳訊者的訊息對大眾的影響或衝擊程度有了變化。

重點是，影響或衝擊不見得來自訊息內容或其蘊含的智慧，而是因為傳訊者的特質。本書將詳細探討八個真實或推斷的基本特質，這些特質決定大眾是否接收得到傳訊者的訊息。有些傳訊者的特質為讀者所熟悉，而大家較不熟悉的是那些難以察覺，卻能左右大眾反應的隱微特徵。

另一個重點是，訊息不見得是傳訊者製作的。大企業請演員拍廣告為產品背書；管理階層請外部顧問來發布壞消息或者擁護公司的新措施，以致許多人認為顧問「不需要懂得比客戶多，只要擁有一套西裝、一卡公事包，而且是從外地來的就夠了」。企業花大把銀子請人來演講，殊不知演講內容是講者叫資淺研究員或講稿撰寫員寫的（如果演講者是大人物）。競爭對手透過中間人帶信；正在鬧離婚的夫妻透過律師傳話；小學生叫朋友傳送試探訊息給心儀的同學；媒體花大錢取得某位高知名度傳訊者的話，引述在他們的報導中，即使他們只需花很少的錢，就能從他處取得相同的一段話。

有意思之處在於，任何來源的訊息一旦被傳送出去，聽者會將傳訊者與那則訊息做一聯想，即使訊息不是傳訊者自己花心思想出來的，但這種聯想將極度影響人們往後對傳訊者及其訊息的評價。這也可以用來解釋諺語「勿殺傳信者」（Don’t shoot the messenger）的由來，據信以往在戰時，將軍會懲罰捎來壞消息的哨兵或密使，傳說有位傳信者前來告知亞美尼亞國王提格蘭二世（Tigranes the Great），說古羅馬執政官盧庫魯斯（Lucullus）率領的大軍即將攻來，結果提格蘭竟然砍下那位傳信者的腦袋。我們可以假設後來提格蘭大概只會收到好消息，但值得注意的是，盧庫魯斯後來打敗了提格蘭。

傳訊者的風險，不光是在傳遞消息給領導者時。皇室的傳信者在傳遞君王的訊息時也面臨類似危險，古時候英格蘭國王的發言人──也就是街頭公告員──在傳達皇室訊息時，特別容易遭到不滿訊息內容的憤怒暴民攻擊，街頭公告員被拳打腳踢成了家常便飯，以致需要通過法律來保護他們。凡是傷害街頭公告員，皆視同傷害國王而犯下叛國罪，叛國罪的懲罰是死刑。

如果人會把傳訊者和訊息做出如此強的連結，我們就必須了解生活中遇到各種傳訊者時，如何根據他們的特質來推測他們懂多少、評估他們的技能，以及判斷他們的為人，此外也要了解，傳訊者具備的哪些特質，對我們的判斷影響最大。

人通常是經過一段時間的多次互動和交流，建立並修正對他人的觀點，但是人也可能在極短時間內產生信念和意見，有時就在區區幾毫秒間。史丹佛大學的心理學家娜莉妮．安巴迪（Nalini Ambady）在二○一三年因白血病英年早逝之前，是「瞬間判斷」（snap-judgements，第一眼印象）研究的先驅者，她證明人類很擅長根據短暫的觀察形成大致正確的印象。她的研究說明，我們對陌生人的第一印象，不僅符合他人在類似短暫時間內，對同一位陌生人的看法，也可能與陌生人對自己的人格特質所做的評估一致。

這種瞬間判斷的能力，與我們認為某人是否成功傳達訊息有著根本的關聯性。安巴迪與哈佛大學的心理學家羅伯．羅森塔爾（Robert Rosenthal）進行一項研究，請參與者觀看十三位老師的錄影片段，每個片段只有十秒，而且沒有聲音。看完之後，每位參與者被要求用十五種人格特質評斷這些老師，包括：自信、熱心、強勢、親和、關懷、樂觀、能幹、專業等。安巴迪和羅森塔爾發現，各參與者的評斷相當一致，如果有一位參與者覺得某位老師讓人喜歡，大部分的參與者也這麼認為。不僅如此，他們的評斷與這些老師的學生們在學期末的評斷極其類似，換言之，看過這群老師的十秒鐘錄影片段（記住，沒有聲音）後，對這些老師個性的判斷，竟然和真正上過好幾個月的課的學生在期末對老師的評比，有著密切的相關性。

聽來很不可思議，其實參與者只是根據十三位老師在影片中的肢體動作來判斷。安巴迪和羅森塔爾請兩位獨立研究員觀看錄影片段，再分解每位老師每一秒的肢體語言，他們發現每當老師向下看、搖頭、變得活潑、熱情或只是微笑，這些動作會在觀察者心中留下印象，累積形成他們的認知，於是看似熱情活潑的老師獲得好評，皺眉頭的老師被認為比較嚴苛，而太常向下看的老師則顯得信心不足，後面兩種行為模式的老師，學生在期末的評比也較不理想。

安巴迪的研究顯示，人光憑著眼神交會就形成第一印象。我們經常會從片刻觀察中，推測誰有自信、親和、愛掌控、強勢、值得信賴、討人喜歡、威權或是專家。這種對人的認知過程是無意識的，發生在雙方接觸的五十毫秒以內，且往往在相當年幼時就發展出來。

人際互動當然不單靠第一印象和非語言行為，因為發自內心的敬意和親近感不是在瞄了一眼後立即形成，我們也會隨時間加深對一個人的了解，進而產生好、壞，或好壞參半的感覺，並決定該多麼在乎他們的意見。通則是，如果我們尊敬對方，覺得和對方有某種情感連結，會比較願意聽從他們的意見（但也有許多例外，稍後探討）。此外，人也會學著管理自己發送的信號。溝通教練或媒體講師會教大家如何改變說話方式、表情和行為舉止以贏得好感，我們甚至努力精進自我表現的技巧，只是難度更高。然而媒體教練和自我開發活動所不知道的是，有一門牽涉廣泛領域的奇妙科學告訴我們：成功的傳訊者具備哪些性格特質，以及人經常會被微小的暗示所影響。

前言 卡珊卓的詛咒

第一部 硬性傳訊者
第一章 社經地位：名氣、財富，以及如何當個隱身名人
第二章 能力：專業技能、經驗，以及為何潛力打敗現實
第三章 強勢：權力、優越，以及當命令壓過同情
第四章 吸引力：可愛的寶寶、美貌稅、平庸的好處

第二部 軟性傳訊者
第五章 親和：得人緣的領導者、謙卑的公僕以及當合作勝過衝突
第六章 自曝弱點：自揭瘡疤，讓人知道自己是受害者，敞開心胸同時開啟對方封閉的心靈
第七章 信賴：核心原則、利益衝突，以及忠於選擇的人
第八章 個人魅力：願景、騰動性、魅力的祕密

結論 傾聽……相信……付諸行動

身分地位的買賣

不僅人類會藉由「傳送奢華信號」來暗示自己的身分地位，動物也是如此。孔雀是傳送奢華信號的典型代表，雄孔雀的尾巴竭盡全力長得又大又美，因為大尾巴就像一種信號，讓雌孔雀知道自己擁有好基因。然而這麼做當然也有危險，名人傳送奢華信號與炫耀性消費，可能引來瘋狂粉絲的跟蹤和騷擾，而在自然界中傳送奢華信號也可能使孔雀置身危險，畢竟孔雀的掠食者想要的，肯定不只是一張自拍照或親筆簽名。然而經過演化後得到的結論是，儘管孔雀的大尾巴在擺脫攻擊時比較礙手礙腳，但卻值得冒這個險，來贏得「單身」雌孔雀的注意。

雄孔雀寧可付出昂貴代價也要發送代表地位的信號，因為要靠它來傳宗接代。人類也是如此，訊息傳送者有多大本事展示財富地位，會影響外界對他們的看法。儘管有些人認為這種行為不入流，卻不表示我們對這類暗示具免疫力，杜布和葛洛斯的心理系學生以為他們看到高級車時不會心動，有些人甚至宣稱敵視高級車，但實驗結果並非如此。

身分位階高的人擁有諸多好處，這說明人為什麼往往不惜砸大錢買東西和奢侈品，但是，願意多花錢往往不等於花得起，主要動機是為了讓人以為自己的社經地位比較高。即使是開發中國家的收入微薄的窮人，也時常願意花大錢來購買代表身分地位的名牌貨，研究人員拿兩瓶香水讓玻利維亞的低收入戶挑選，兩瓶香水的唯一差別在於瓶身上的標籤，結果許多人樂意多花點錢來買貼有卡爾文克雷恩（Calvin Klein）標籤的香水，而不是只貼了「香水」兩字的那瓶。儘管想要的商品超過經濟能力，但只要可以藉此機會提升地位，人就會去追求，因此身在貧窮社群中的人，依然願意購買能夠提升地位的東西。

當然，不是每個人都會處心積慮獲得提升地位的商品和標記，但許多人是如此，心理學家布拉德．布什曼（Brad Bushman）的研究已證明這個事實。表面上，他請購物商城的人就花生醬的口味做個簡單的測驗，實際目的卻不只如此。研究人員隨機從四罐花生醬中拿出一罐給受邀測試的人，可能是貴的花生醬，也可能是便宜的花生醬，總之每一罐都貼了代表高價或低價的標籤。受試者嚐過樣本後要打分數，然後說出願意花多少錢購買。此外，受試者也被要求完成一項關於自己在公開場域中自我意識的測試，請他們回答是否同意以下問題：「我通常會擔心無法讓人留下好印象」以及「我在意別人對我的看法」。

即使內容物完全相同，但多數人表示比較喜歡裝在高檔品牌罐子裡的花生醬，在公共自我意識測驗中分數最高的人尤其有這種傾向，他們不僅表示喜歡貼有高檔品牌標籤的花生醬，也明白表示不喜歡貼有廉價品牌標籤的花生醬。顯然，最想展現自身社經地位的人，也是公共自我意識敏感度較高的人，他們在意自己在大眾面前的樣子，願意多花點錢來顯示身分地位，認為這麼做可能得到另眼相看，對他人發揮更大影響力。

如果說汽車、貼有名牌標籤的上衣，甚至裝在高級品牌商標罐子裡的花生醬，能提升一個人的社經地位，那難怪有人會花錢購買，甚至願意忍受短暫的難堪，以確保獲得夢寐以求的身分。研究顯示，請自負、冷漠的傳訊者來銷售奢侈品，對那些想買來提升地位，卻不了解產品的潛在顧客毫不留情面，結果反而特別有效。諷刺的是，潛在顧客在遭到不屑和粗魯對待的時候，不僅不會掉頭就走，反而會讓這位跟不上潮流的顧客更有購買動機。布什曼的研究發現，公共自我意識高的人尤其如此。

佛羅里達州立大學（Florida State University）的研究人員說明，銷售人員暗示自己的社經地位高人一等，例如穿著名牌服飾、裝模作樣以及行為舉止傲慢時，多半會使潛在顧客認為冷漠不討喜，但也使這些人更想花錢來獲得與他同樣的地位，跟這位討厭的業務員一較高下。一般人以為，討喜的業務員往往使顧客大買特買，但是在購買強化身分的「地位性」產品時，這道理就未必適用於那些對自我地位沒有安全感的客人，他們比一般人更需要讓大家知道自己夠好以獲得業務員認同，而最好的方法就是掏錢購買。

象徵地位的物品稱為「地位性商品」（positional goods），因為它們能提高人的身分位階，而地位性商品的突出性，在於它們鶴立雞群。某些商品有較高的地位價值，二○○五年美國經濟學家莎拉．索尼克（Sara Solnick）和大衛．海孟威（David Hemenway）清楚證明這點，他們要大家想像兩種情況，一是自己比他人優渥，二是絕對值來說是優渥的，但比不上周遭的人。舉例來說，他們問受試者比較喜歡哪種情況：

• 住在有七個房間的屋子，而別人的屋子有十個房間。
• 住在有五個房間的屋子，而別人的屋子有三個房間。

單純只是重視空間大小的人，主要著眼點會是房間的絕對數，因此會選擇第一種情況。但是在乎地位的人可能對第一種情況不滿，因為雖然空間較大，卻被別人給比了下去，因此會偏好第二種情況。索尼克和海孟威發現，約三分之一的參與者表示，只要別人的房子比他們的小，他們會比較偏好住在較小的房子。用類似方式問到對加薪的絕對與相對偏好時，回答是五十比五十。

人對於地位性商品的看法是相對的，而且會根據情況而異。索尼克和海孟威的研究證明，人偏好藉由所得展現地位，勝過由從事的休閒活動展現地位。工作帶來的薪水、頭銜、階層等，有助提升一個人的地位，使他成為較有效能的傳訊者。

法國社會學思想家保羅．拉法格（Paul Lafargue）早在一八八三年的著作《懶惰的權利》（The Right to be Lazy）就寫到，機器「會成為人類救星，它好比神，使人類不再為生活而工作，給予人類休閒和自由」。這觀點被其他多數未來學者接受，在二十一世紀，先進經濟體的人們確實有較多休閒時間，但依然認為工作會賦予一個人地位。工作及其伴隨而來的金錢、頭銜和階級，比從事的休閒活動更容易看出一個人的地位，工作是社經地位的象徵，一如配戴在身上的標籤，代表著聲望。