商品簡介
本書全景式記錄了洽洽、華萊士、人本、SKG、奇安信、老娘舅、夢百合、鮮豐水果等案例的誕生過程，還原了如何應用華與華方法做出快速落地、馬上見效的超級創意，剖析了超級符號原理如何從企業戰略、門頭戰略、包裝設計等方面指導企業少走彎路、少犯錯誤。華與華百萬超級創意大獎賽是華與華公司的內部創意賽事，20年來，華與華始終與中國優秀的本土企業同行，參與了上百家企業從0到1的發展歷程，創造了無數經典案例。海底撈、西貝、漢庭酒店、新東方、洽洽、得到……消費者耳熟能詳的品牌創意都在其中。無論是在餐飲、酒店、互聯網，還是其他領域，華與華用的都是同一個創意套路，卻能不斷顛覆中國各個行業。
翻開本書，洞悉傳奇公司華與華不斷做出超級創意的秘密。
作者簡介
華杉
1971年生於貴州省遵義市道真仡佬族苗族自治縣上壩土家族鄉新田壩村。現居上海。中國杰出廣告人、企業家、兵法家、超級暢銷書作家。
華杉先生自幼熟讀經史，兵書戰策、儒學經典爛熟於心，又廣泛涉獵西方哲學，融會貫通，觀點自成一家。每晚九點半睡覺，清晨五點起床，用每天早上五點到七點的時間寫作，日日不斷，即便出差出國住酒店，進醫院住病房也是一樣，十年來出版了十余部傳統文化和品牌營銷著作。
華杉與弟弟華楠共同創辦了兩家在廣告業和出版業聲名遠揚的公司：上海華與華營銷咨詢有限公司和讀客文化股份有限公司。兩家公司均在各自領域享有國際聲譽。
華楠
華杉的弟弟
名人/編輯推薦
u 暢銷書《華與華超級符號案例集》續作！首次揭秘華萊士、人本、SKG、鮮豐水果等企業運用超級符號方法做出的超級創意。
u 同一個創意套路又誕生上百個經典案例，20年來不斷創新推動中國各個行業！
u 從8個方面完整講透企業如何做出超級創意，解決品牌戰略和市場營銷難題！
u 單項咨詢費過千萬！中國本土傳奇公司華與華揭秘橫掃中國市場20年的秘密！
u 20年來，華與華打造了海底撈、西貝、老娘舅、華萊士、SKG、夢百合、人本帆布鞋、鮮豐水果、江小白、廚邦醬油、洽洽、絕味鴨脖、漢庭酒店、足力健、蜜雪冰城、得到、奇安信、葵花兒童藥、立高、新東方等一系列經典案例。
u 《人民日報》推薦的“市場營銷”入門圖書，“超級符號方法”作為本土營銷代表，現已輸出海外，登陸英美！
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目次
序言 營銷傳播的哲學問題
洽洽 掌握快消品牌營銷關鍵技術 003
華萊士 永不挑戰麥當勞，通過博弈贏得自己的未來 035
人本帆布鞋 超級符號建立品牌定價權 067
SKG 打造時尚品牌，建立流量大水庫 095
奇安信 從 0 到 1：華與華企業戰略標桿案例 127
老娘舅 華與華五年計劃第二年 145
夢百合0壓床墊 外貿代工企業如何從 0 到 1 建立自主大品牌 199
鮮豐水果 不要品牌識別系統，要刺激信號系統 231
附 錄 2020 華與華百萬創意大獎賽現場回顧 259
書摘/試閱
我們做營銷、做品牌傳播，到底是在做一個什麼樣的工作？我希望回到一個最古老的詞——宣傳，其實我們做的就是宣傳工作。毛主席說：“什麼叫宣傳？只要一個人在跟另外一個人說話，他就是在做宣傳。”我覺得這句話太精辟了。
宣傳是幹什麼呢？宣傳就是為了要影響你的看法和行為。營銷不就是要影響你的看法，讓你認為我這個東西是你需要的嗎？營銷不就是要影響你的行為，讓你來買我的東西嗎？我們所做的就是這樣一件事情，不管你想要銷售的是一個商品，還是一個觀點或者服務。
那用什麼來影響人的看法和行為呢？通過操縱詞語和符號來影響人的看法和行為。所以，我一直說華與華的兩大核心技術就是詞語的技術和符號的技術，後來我們又加上了持續改善的技術。
當我們面對品牌營銷傳播課題的時候，我們要倒回去，回到最古老的學問。現在我們做的工作是什麼呢？現在最厲害的是推送，流量平臺說不用傳播，可以直接推送到位，因為它的背後有算法支持。在推送之前，我們講溝通，在溝通之前我們講傳播，傳播之前講廣告，廣告之前講宣傳。
宣傳就是在一戰、二戰的時候開始興起的，一戰期間有一本書叫作《世界大戰中的宣傳技巧》，這本書中的理論一直被用到今天。寫這本書的人叫哈羅德·拉斯韋爾，這是他24歲時寫的一篇博士論文，這本書成為傳播學的奠基之作，這就是宣傳的誕生。二戰之後，宣傳這個詞在一定程度上有了負面的含義。二戰之後，在美國又催生了廣告，提倡大眾傳播，開始形成了傳播學。傳播之後，有人說不要搞大眾傳播，要一對一地溝通，要互動。
在這些裡面，我最願意做的是宣傳。比如在做“愛幹凈住漢庭”的時候，他們說我們現在確定了要用“愛幹凈住漢庭”，我們應該怎麼去說、怎麼去推廣？我說什麼都不用，就把這六個字放到我們的樓頂上當宣傳，剩下什麼都不用做了，剩下你做什麼都是多餘，都是浪費時間、浪費錢。
所以，宣傳才是成本最低、最強有力的傳播方式。
宣傳再往前推，就是兩千多年前古希臘亞裡士多德奠基的修辭學，他的《修辭學》現在還能買到，這也是華與華的寶典之一。
接下來，我們重點來講傳播的技術問題。我說要重組營銷傳播的基礎理論，是基於我們講的“超級符號就是營銷傳播的一切”這句話。
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