好營銷3秒就夠了：12條有效吸引消費者注意力的黃金營銷法則（簡體書）

前 言

記得在2016年初返臺開會的時候，機緣巧合，與吳宜蓁院長聊起在輔仁大學傳播學院開一堂課的想法。作為一個在北京從事數字廣告10多年的臺灣人，我非常願意將自己在大陸數字營銷行業工作中積累下的經驗與資源帶到臺灣並分享給廣大同學，以期對他們以後進入職場有所幫助，並可作為借鑒。同時，我身邊有許多數字營銷行業的精英好友，他們非常樂於從不同的視角介紹和解讀兩岸特別是大陸IT行業的市場現狀，於是這個系列講座的雛形就慢慢形成了。我的腦海裡反復羅列著公司的名單：百度、新浪微博、谷歌、臉書、鳳凰網、一點信息、小米、奧美、麥肯等，都是當前大陸甚至亞太數字營銷領域的佼佼者，由這些公司的領軍人物帶給同學們的內容代表著當今數字營銷與傳播領域的最新思維與案例。不過，我對於這些每天都超級忙碌的好友究竟能否騰出時間專程飛來臺北上一堂課，並不太有把握。總之，先努力邀約吧！

這份名單讓院長覺得這堂系列講座越來越值得開設。不僅如此，院長還覺得可以等學期結束後把全部課堂內容結集成冊出版。這讓我開始有了壓力。為了讓同學們能在課堂上有所收獲，為了課程內容可以順利出版以便讓更多的讀者有所受益，我必須努力打造出明星級的講師陣容，才能不負所托。

當學校正式通知我2017年2月開課時，我趕忙開始了第一輪的邀約，編寫微信說明初衷，並逐一發給遍及北京、上海、廣州、香港、臺北的好友們，然後靜待佳音。

令人驚喜的是，收到的每一個回復都是“我願意！”在這個過程中，我沒有打過一個電話，沒聽到一句疑問，以至於整學期的講師陣容正式出爐時幾乎與我預想的名單一模一樣！後來雖然有兩位講師臨時因公不能出席，但他倆不僅指定了和他們相同級別的同事代替授課，還承諾下次開課時一定親自到場。我要借此再次感謝每一位講師為此付出的巨大努力。

就在敲定好一切，開課在即的時候，我在北京與虎嘯傳媒創始人聊到了輔仁大學的這個系列講座。他當即表示願意將輔大課堂納入虎嘯校園公益講座系列，並對每堂課進行深入報道與傳播。這不僅減輕了我的負擔，還讓這個系列講座被廣為周知，嘉惠到更多兩岸學子與行業人士。在此，我要衷心感謝虎嘯傳媒！

這本書的出版，記錄並見證了兩岸精英攜手培養下一代數字銷與傳播人才的動人篇章，為兩岸數字營銷與傳播搭建起了溝通交流的橋梁。這將是一個全新的開始！

第一講　如何精準解讀市場

數字營銷的變與不變

變幻莫測的移動網絡時代 003

數字營銷時代，流量為王 005

如何玩轉微信小程序 007

眾媒時代激發UGC創意 009

尊重內容，尊重創意，更要尊重用戶 011

第二講　快速打造起立體化的營銷網絡

營銷如何成功落地

微信PK微博 016

社群廣告的崛起 018

微博的媒介形式策略 021

有效傳播興趣，累積大量粉絲 026

營銷必須具備超強的熱點聚合能力 028

微博流量如何轉化 029

多元衡量微博的社會化營銷 037

第三講　營銷是團隊合作的結果

數字整合營銷，創造品牌價值

如何打造營銷熱點話題 041

整合營銷如同下棋 044

廣告來自真實 046

如何把平凡無奇的真實事件打造得具有傳播價值 050

整合營銷的多元化應用 054

體驗式營銷的“4S”標準 057

如何把創意融入整合營銷 060

好的營銷都具備可復制的原創概念 062

第四講　營銷應該如何精準投放

新媒體環境、公關手法的變化與創新

人工智能真的能超越人類嗎 067

中國未來經濟的發展趨勢 068

新媒體環境的數據優勢 070

數字環境是如何影響媒體操作的 072

社交平臺原生化 076

如何深度參與到營銷跨界合作中去 077

第五講　營銷如何撬動人心

變幻莫測的消費者行為

如何改變消費者的想法與行為 081

策略的背後，還包含個動詞 082

有效梳理營銷策略，激發營銷創意 085

如何運用人性撬動消費者 091

第六講　營銷一直在顛覆傳統

年輕人擁有不一樣的消費新主張

特殊的“95後”消費市場 098

數字媒體的營銷趨勢 102

移動時代，媒介生態也在發生重大改變 105

移動廣告不白投 107

如何有效激活粉絲經濟 108

社群媒體與電商結合 110

四招應對“95後”群體的消費新主張 111

第七講　網絡平臺變革

變化是永恒不變的真理

移動社群使消費者的時間更加碎片化 115

移動設備讓媒體無處不在 117

社群媒體的三個變化 119

網絡平臺上的社群營銷 121

媒體變革帶來產業變革 122

最怕的不是負面消息，而是沒人關注 126

社交平臺的四個經營挑戰 127

第八講　如何與用戶引起共鳴

移動時代，營銷必須以人為本

人機合作打造人性化營銷 131

原生廣告搶占用戶時間 134

創意以閱聽人的產品需求為主 136

好的營銷需要各個平臺的有效協同 139

如何打造有價值的廣告 141

通過網絡尋找創意靈感 143

如何有效拉升廣告轉化率 144

讓營銷具備原創性，有效營銷客戶 145

第九講　人工智能與營銷

人工智能如何幫助營銷做出決策

機器人學習給予反饋 149

語音與圖像識別 150

個人信息保密 151

數據比對 152

提供客戶感興趣的內容 154

廣告定制化 154

第十講　小米的智能營銷策略

小米如何找到營銷的風口

小米營銷成功的關鍵 159

未來數字營銷的趨勢 166

移動營銷和智能營銷 169

第十一講　移動網絡翻天覆地式的變化

有關移動網絡，業者在思考什麼

移動網絡發展結構 177

衣食住行在線搞定 179

共享經濟無所不在 181

直播價值直逼電影 184

年輕人喜歡的才算數 186

移動網絡和人工智能的化學反應 189

第十二講　迎接未來

大數據時代的網絡營銷

傳播是科技與藝術的結合 193

新媒體革命 195

萬物數字化 199

數據的社會化應用 201

網絡思維解決品牌困境 202

中國特殊的電商發展環境 205

創造節日激發消費者需求 207

數據營銷達到品效合一 210

注釋 211

如何把平凡無奇的真實事件打造得具有傳播價值

談到實際操作，麥肯有套稱為truth to meaning的工具，也就是從真實到意義、發展概念的製作過程。主要分作三個階段：

1. 尋找真實。透過5C分析工具，幫助我們從五個方面尋找可能的線索，以及有哪些真實可以幫助概念的發展。

2. 將真實提煉成符合用戶需求的簡報。簡報是廣告公司的核心，分為兩種形式，一種是客戶與代理商的摘要清單，但是好壞、清楚與否見仁見智。另一種是代理商內部的業務、策略，以及創意清單。此階段是資料收集和企劃階段，把複雜的資料整理成清晰的摘要清單，給創意凝練出概念創造條件。

3. 有了概念之後會進入消費者旅程，也就是如何去做整合營銷傳播。思考如何投入前置、如何引爆話題、消費者可能會搜集什麼數據等問題，以消費者行為的數據邏輯來思考如何進行整合營銷傳播。

做整合營銷傳播的理由在於，現在已經無法輕易在電視機前抓到消費者，他們都在上網，在用手機。尋找合作物件來抓住消費者，就是整合營銷傳播的邏輯。消費者旅程已然改變，廣告必須配合消費者的行為去轉化。

第一階段：透過5C來尋找真實

第一個C是類別（Category）。

第二個C是公司（Company）和品牌本身。

第三個C是消費者（Consumer），並不是將所有跟消費者相關的東西都放進來，而是著重於消費者對品牌的使用行為。

第四個C是聯結（Connection），指品牌本身與消費者的關聯程度。像品牌過去如何和消費者溝通、給消費者的印象如何。

第五個C是愈來愈重要的文化（Culture）。品牌要有影響力，就必須和時代對話，並做出反應或調整。很多活動、概念在現在非常成功，若把它放到20年前，或是一個不同的文化裡面，可能就不會產生效果。能夠打動人心的品牌，很多都是反映了當下時代的集體社會需求和情感。

分析完這五個方面，可以得出一個很重要的觀點：雖然很多事情可以用金錢買到，但是人的情感、體驗不是用錢就可以獲得的。這個觀點成就了之後發展出來的概念，比如“萬事皆可達，唯有情無價”。從一個觀察中找出一個機會、一個發現，便能延伸去找到定位和概念。

麥肯的做法是以附屬於策略部門的真實核心社群（truth central community）、全球網絡（Network）完成全球性、主題性的研究。比如“年輕的真相”“美麗的真相”“健康的真相”等。

這些主題和大部分的客戶相關，比如youth對應到可口可樂和三陽機車；beauty對應到巴黎歐萊雅。主題要和客戶相關才具有意義。我們會做一個清單，把這些研究整理清楚，並有力地好好傳播。

這個有力的真實還不是概念，只是一個策略的定位。可以把定位摘要給創意人員，幫助口號和大創意的策劃。試想今天你是一個客戶，當你去聽廣告商的提案時，會場放滿各種關於你的品牌的數據，包括對目標消費者的了解、消費者對品牌的看法等，能讓客戶感覺到：“哇！你怎麼那麼了解我！”