傳播學原來很有趣：16位大師的精華課（簡體書）

本書圍繞生活中經常出現的傳播學現象，選取了16位享譽世界的傳播學大師，把他們的觀點以一種通俗易懂而又妙趣橫生的方式介紹給讀者。 本書以課堂演講的方式，讓每位傳播學導師來講解自己的傳播學理論。為了更好地幫助讀者理解和應用，所選擇的內容均是傳播學經典內容，並且多與日常生活關聯頗深。本書適合那些對傳播學感興趣，以及想要深入了解傳播學經典的讀者。

梁萍，華東師範大學畢業，文學碩士，主修新聞傳播，現任職政府宣傳部門，多年來致力於傳播理論學習與研究，擅長將經典傳播理論與新媒體語態下的傳播相結合，文字風格風趣幽默。

傳播學處在一個多種學科的交叉點上，各種學科的理論都可以為傳播學所用。在此基礎上，在眾多理論研究者的共同努力下，傳播學也產生了許多自身獨有的理論，這些理論豐富並完善了傳播學的學科體系，使傳播學成為其他社會學科所無法替代的存在。
傳播學理論和傳播學的理論研究者正是我們在這本書中要重點介紹的內容。作為一本傳播學入門書籍，在內容架構上，我們立足於理論介紹的寬度和廣度，而在理論深度上進行了一些取舍。
在內容呈現形式上，我們選擇讓大師們“自己來說”，在闡述自己理論的同時，大師們還會結合當前社會現實進行例證分析。這種例證和理論的結合會讓每一節課變得更為有趣，也可以讓讀者更好地將傳播學理論與現實事件相聯繫。理論學習的目的是為了指導實踐，這也是本書寫作的初衷之一。

序言

傳播學是一門研究傳播與交流過程的學科，從這一概念延伸開來，其包含的意義是非常廣泛的。無論是個體傳播者間的信息交流，還是通信、媒介方面的內容，都屬於傳播學研究的範圍。

從古代的飛鴿傳書、烽火狼煙，到現代的無線電話、互聯網，人類的通信方式一直在改變，但傳播的本質屬性卻沒有變化。通信技術的發展擴展了傳播學研究的理論和內容，此前人們在研究傳播效果時，所立足的基礎是報刊和電視媒介，而現在再來研究傳播，互聯網和移動終端已經成為主要的研究物件。

傳播的過程從人類誕生之初便已有之，傳播學原來很有趣16位大師的精華課原始社會的人們可以借助肢體、語言和眼神來交流信息，伴隨著語言符號的出現，傳播的具體形式也隨之發生改變。而傳播正式成為一門學科，則是從20世紀的美國開始的。在20世紀四五十年代，傳播學正式成為一門新的學科，而我國對傳播學的研究則從20世紀80年代才正式開始。

由於傳播是人的一種基本社會功能，所以那些研究人與人之間關係的學科，都或多或少地與傳播學存在一定的關聯。所以我們可以看到，那些鼎鼎大名的社會學家在傳播學領域也建樹非凡，許多心理學研究者對傳播學領域的受眾研究也樂此不疲。

這樣看來，傳播學似乎處在一個多種學科的交叉點上，各種學科的理論都可以為傳播學所用。在此基礎上，在眾多理論研究者的共同努力下，傳播學也產生了許多自身獨有的理論，這些理論豐富並完善了傳播學的學科體系，使傳播學成為其他社會學科所無法替代的存在。

傳播學理論和傳播學的理論研究者正是我們在這本書中要重點介紹的內容。作為一本傳播學入門圖書，在內容架構上，我們立足於理論介紹的寬度和廣度，而在理論深度上進行了一些取舍。

傳播學主要對大眾傳播、組織傳播、人際傳播等內容進行研究，不同的理論研究者對這些內容有不同的闡述，在本書中，我們所呈現的就是傳播學大師們的理論內容。

在內容呈現形式上，我們選擇讓大師們“自己來說”，在闡述自己理論的同時，大師們還會結合當前社會現實進行例證分析。

這種例證和理論的結合會讓每一節課變得更為有趣，也可以讓讀者更好地將傳播學理論與現實事件相聯繫。理論學習的目的是指導實踐，這也是本書寫作的初衷之一。

想要用一本書將傳播學所有重要理論囊括其中並解釋透徹，顯然是不現實的，因此我們主要選取了十六位大師，並節選了他們的一些代表性理論。為了滿足讀者獲取更多傳播學理論的需要，在每位大師的課程中，都會有相應的內容介紹，讀者可以通過介紹了解大師們所講述的具體理論，從而進一步了解大師們的完整理論架構。

當然，將這些大師們的理論精華融匯在一本書中，用深入淺出的方法講述給讀者，並不是一件容易的事情。在寫作過程中，由於作者個人能力所限，可能會存在一些疏忽和錯誤，希望讀者多多指正。

引言

新學期，新氣象，對於這一屆新聞傳播學專業的新生來說，一個的變化在於他們的傳播學課程不再由專業教師授課，轉而採用智能交互式課堂教學。簡單來說，學生們可以通過智能穿戴設備，與那些歷史上的傳播學大師互動交流，聆聽大師們的精彩講述。

對於陰差陽錯進入新聞傳播學專業的馬鵬偉來說，保證學分不掛科是底線也是目標，底線意味著堅決不能掛科的決心，而目標則意味著想不掛科還需要很大努力。這種異常複雜的情況，讓他既想自由地享受大學時光，也時刻告誡自己，必要的課程還是要認真學習的。

對於新聞傳播學專業的必修課“傳播學概論”，馬鵬偉並沒有太大興趣，只是對新傳播學原來很有趣16位大師的精華課學期的教學方式頗感新奇。正相反，他的女朋友盧方娜卻對傳播學情有獨鐘，被調劑到圖書館學專業的她不僅對傳播學新的教學方式感興趣，更對它的諸多理論如數家珍。

盧方娜對圖書館學專業的課程內容提不起一絲興趣，反而對新聞傳播學專業的課程內容格外好奇。她既有成為新聞主播的目標，也有進入傳媒行業的底線，目標意味著需要付出極大努力，而底線則是她當前為未來定下的方向。

她的步計劃是轉專業，而想要做到這一點就要首先將本專業的課程學好，拿到足夠優秀的成績後，才能去申請轉專業。

在學習本專業課程的同時，盧方娜還打算去學習一下傳播學課程內容。這樣一來，即便馬鵬偉不想去上課，也只得在女友的“威懾”下，乖乖去陪讀。

可能是出於對新型智能設備的好奇，也可能是出於對傳播學大師們的好奇，大一新生正式上課的天，智能交互課堂外就擠滿了學生。由於學生們的踴躍報名，在必修課之外，學校還開通了這門課程的選修課，所有報名的學生，都有機會參與到這一課堂之中。

由於被安排在堂課，盧方娜和馬鵬偉早早來到課堂外等候。在給維持秩序的老師看過學生證完成簽到後，兩人迅速進入教室找到一個相鄰的座位坐好。

在每個座位旁邊都配置有一套頭戴式智能設備，內置AR眼鏡、耳麥和麥克風功能，使用者佩戴後可以看到可視化影像，並能夠與之交流互動。教室內的所有設備連接在一個統一的終端上，所以大家看到的影像也是統一的。

在教室內坐滿人後，課堂外面的學生們依然不願離去，就這樣，新學期的堂傳播學課開始了。

章

威爾伯·施拉姆導師講“大眾傳播” / 001 

節走入大眾傳播之門 / 002 
第二節傳播途徑：誰同誰談話 / 007 
第三節如何讓受眾點擊你的文章 / 012 
第四節過度沉迷手機的“潛在效果” / 017 
第五節如何讓大眾媒介“負起責任” / 022 

第二章

沃爾特·李普曼導師講“公眾輿論” / 027 

節“媒介真實”可能並不真實 / 028 
第二節每個人都會有“刻板成見” / 032 
第三節公眾很難形成正確的輿論 / 037 

 
第四節誰能來拯救公眾輿論 / 042 

第三章

庫爾特·勒溫導師講“把關人” / 047 

節網絡中到處都是“守門人” / 048 
第二節新時代“把關”更難了 / 052 
第三節人人都有“氣場” / 056 
第四節換個環境去影響你的受眾 / 060 

第四章

保羅·F. 拉扎斯菲爾德導師講“傳播效果” / 065 

節選戰宣傳的“傳播效果”調查 / 066 
第二節很遺憾，大眾媒介影響不到選民 / 070 
第三節人際傳播的作用要大於媒介傳播 / 075 
第四節一個KOL 的自我修養 / 080 
第五節誰在影響大眾傳播的效果 / 085 

第五章

哈羅德·D. 拉斯韋爾導師講“傳播
的
結構與功能” / 091

節定義傳播學的本質結構 / 092 
第二節大眾傳播都能幫你幹什麼 / 097 
第三節用口號是怎樣打贏戰爭的 / 101 
第四節掌握技巧讓你的宣傳更具藝術性 / 105 

VIII 

 
第六章

卡爾·霍夫蘭導師講“傳播與說服” / 111 

節傳播如何才能產生效果 / 112 
第二節什麼人容易成為說服者 / 116 
第三節如何表達有爭議的問題 / 120 
第四節賣點的宣傳順序很重要 / 124 

第七章

馬歇爾·麥克盧漢導師講“理解媒介” / 129 

節媒介即訊息 / 130 
第二節媒介是人的延伸 / 134 
第三節“熱媒介”與“冷媒介” / 137 
第四節“地球村”是怎麼來的 / 141 

第八章

梅爾文·L. 徳弗勒導師講“媒介依賴” / 147 

節你是不是一個“媒介依賴者” / 148 
第二節大眾傳播的“魔彈理論” / 152 
第三節“興趣推薦”究竟在推什麼 / 155 
第四節傳播過程模式是個複雜系統 / 159 

IX 

 
第九章

羅伯特·艾茲拉·帕克導師講“媒體如何
影響公眾” / 163 

節刷微博的樂趣在哪裡 / 164 
第二節傳播是社會的中心 / 167 
第三節“邊緣人”與移民同化問題 / 170 

第十章

丹尼斯·麥奎爾導師講“受眾分析” / 175 

節受眾都有誰 / 176 
第二節積極主動的才是好受眾 / 180 
第三節好評為什麼要返現 / 184 
第四節受眾更有力還是媒介更無力 / 188 

第十一章

加布裡埃爾·塔爾德導師講“公眾、群眾、
輿論” / 193 

節公眾是一群精神聯結的個體 / 194 
第二節輿論是一種評論 / 198 
第三節 IP 劇是如何火起來的 / 202 
第四節每個人都可以成為精英 / 206 

X 

 
第十二章

斯圖亞特·麥克菲爾·霍爾導師
講
“文化表征理論” / 211

節傳播是個商品流通的過程 / 212 
第二節受眾的三種解碼立場 / 215 
第三節表征與文化 / 219 
第四節傳播學研究中的“批判學派” / 222 

第十三章

喬治·格伯納導師講“電視教養理論” / 225 

節每個人都在被大眾傳播影響 / 226 
第二節互聯網媒介的“共識”作用 / 229 
第三節大眾傳播特定傾向性的形成 / 233 
第四節為什麼流量明星這麼火 / 237 

第十四章

菲利普·J. 蒂奇諾導師講“知識鴻溝理論” / 241 

節《芝麻街》的失敗 / 242 
第二節我們是如何一步步落後的 / 245 
第三節“知識鴻溝”能被填平嗎 / 249 
第四節信息社會中的貧富差距 / 253 

XI 

 
第十五章

伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼導師講“沉默的螺旋” / 257

節少數意見與多數意見 / 258 
第二節無處不在的“沉默的螺旋” / 261 
第三節“意見環境”影響輿論 / 264 
第四節怎樣才能跳出“沉默的螺旋” / 268 

第十六章

馬克斯韋爾·麥庫姆斯導師講“議程設置
理論” / 273 

節大眾傳播的議程設置 / 274 
第二節為什麼我們會多次看到相同的新聞內容 / 277 
第三節政府需要借助傳媒來推廣宣傳 / 281 
第四節議程設置功能並不是的 / 284 

參考文獻 / 289