借勢（簡體書）

◆自　序

關於這本書，我在定位上糾結了一段時間，最終想做一本適合新手閱讀的實操書。

至於怎樣做品牌標識、提煉賣點、定位等，那些技巧層面上的東西，市面上已經有很多人講了。如果我再來一本同質化的內容，覺得沒有必要，所以我會盡量實話實話，長話短說，盡量不浪費大家寶貴的時間。

這些年，我在和眾多客戶的溝通中發現，許多人做品牌的思維還停留在上個世紀，依然靠西方的那套傳播理論在做廣告。但時代在變化，廣告、營銷都發生了巨大改變，以前的舊方法跟現在的新媒介產生不了化學反應，所以很多人在操盤品牌時自然就會走彎路。

做品牌，其實是一個浩瀚的工程。

以前有一個重要的品牌知識是“先做對， 再不同”，但現在很多品牌面臨的危機是：可能做的是對的，卻熬不到出頭之日就做死了。

一般做品牌的常規策略，比如打價格戰，渠道返點等，這些方法或許也能讓品牌活得不錯，但是你會每時每刻都在擔驚受怕，因為主動權一直掌握在別人手裡，無論你做得多大，終究還是個“遊商”。

現在做品牌要懂得如何抓住人性的痛點，這個時代的廣告，不僅僅要跟競品競爭，還要跟頭條、熱搜、短視頻等競爭消費者有限的注意力，因此品牌宣傳必須想盡辦法，快速吸引消費者的眼球，占領他們的心智。“語言是釘子，視覺是錘子”，品牌如果懂得如何將關鍵語、視覺錘，釘到大眾心中，從市場中脫穎而出，才是成功的關鍵。

我和我的合伙人BOBO做了兩個品牌：

一個是To B的“紅製作”。在沒有投入一分錢廣告費的情況下，公司以5個人的小團隊，客單價500萬元以上，做成了業內人效比最高的廣告營銷品牌，這些年陪跑了小米、網易遊戲、BOSS直聘、鉑爵旅拍、Ulike脫毛儀、黑白調兒童座椅等一線客戶。創作了“找工作，我要跟老闆談”“高級女人用高級的”“想去哪兒拍，就去哪兒拍”“壞習慣一調就好”“頭大聲音好”等膾炙人口的國民級廣告語。想了解有關案例可以看“紅製作”即將要出版的經典案例。

另一個是面向To C的抖音帳號“金槍大叔”。在沒有買過一分錢流量的情況下，只憑一張嘴、幾句金句就塑造了一個千年一遇的“廣告鬼才”金槍大叔形象，以極低的代價擁有了300萬粉絲，成為營銷網紅，和紅製作互為背書，源源不斷地輸送炮彈。

這些品牌操盤技術，也是後互聯網時代製造流量、駕馭流量的技術。你擁有了它，會終身受益。

在我看來，順勢而為是雷軍這樣的行業大佬的謙虛，當你擁有足夠資源的時候，當然可以順勢而為，但很多處於起步階段的品牌，必須懂得借勢。

順勢是被動向上，借勢是主動出擊。我想通過這本書告訴做品牌的人，如何借勢而起，順勢而為。

01 借定勢：不要創造認知，要借用認知

借力打力 032

不打水漂 034

販賣情懷 036

賣點迭代 038

美人經濟 040

順手牽羊 042

暗度陳倉 044

傳播大師 046

無須廣告 048

扎心扎錢 050

情緒張力 052

品牌錨點 004

品牌情緒 006

品牌關係 008

品牌老化 010

品牌末期 012

品牌升級 014

品牌文化 016

品牌價格 018

品牌檢測 020

品牌進化 022

品牌位置 024

品牌品位 026

02 借萬物：不要平地摳餅，要借用萬物

借力打力 032

不打水漂 034

販賣情懷 036

賣點迭代 038

美人經濟 040

順手牽羊 042

暗度陳倉 044

傳播大師 046

無須廣告 048

扎心扎錢 050

情緒張力 052

03 借噪聲：不用在意和聲，要借用噪聲

以弱勝強 058

無須定位 060

客戶紅利 062

脫離群眾 064

居安思危 066

初創客戶 068

價值策略 070

打造備胎 072

定金為王 074

要有底線 076

抓回頭客 078

幹柴烈火 080

挑選客戶 082

至暗時刻 084

04 借感性：不要追求理性，要借用感性

如何取名 090

爹味十足 092

潛臺詞 094

文案段位 096

個體宣言 098

拒絕 logo 100

一言為定 101

預算不足 103

會講故事 105

都是影帝 107

情商高低 109

古典英雄 111

以貌取人 113

角色滲透 115

知行合一 117

05 借趨勢：不要相信永生，要借用周期

從零開始 124

時代風口 126

內卷破局 128

個體創業 130

生命周期 132

年輕創業 134

最優路線 136

行業內卷 138

別想太遠 140

夜間生意 142

沒有捷徑 144

社區商販 146

文藝缺陷 148

餐飲訣竅 150

06 借杠桿：不要突出優點，要借用缺點

文藝青年 156

信任背書 158

創造優越感 160

占領制高點 162

高級趣味 164

抬高門檻 166

超我生意 168

統一思想 170

看準風向 172

建立高度 174

讓外行叫好 176

設定願景 178

無限偉大 180

07 借對手：不要討好鐵粉，要借用黑粉

創造流行 186

製造矛盾 188

製造剛需 190

製造感動 192

善待粉刺 194

缺陷價值 196

跳出邏輯 198

你協調嗎 200

尷尬背後 201

主動示弱 203

08 借智能：不要拼盡體力，要借用腦力

花冤枉錢 210

沉沒成本 212

打爆全國 214

破圈技術 216

圈定用戶 218

對症下藥 220

靈感洶涌 222

運營創意 224

流量平臺 226

流量密碼 228

學會拒絕 230

09借偏見：不要尊重共識，要借用偏見

人性弱點 236

消費心智 238

富婆心智 240

男人心智 242

女性心智 244

土豪心智 246

寶媽心智 248

宅女心智 250

宅男心智 252

男人聽話 254

販賣遺憾 255

愛占便宜 257

叫賣管用 259

消費衝動 260

喜新厭舊 266

10借視角：不要謙卑仰視，要借用神之俯視

三流生意 268

廣告白癡 270

克服自卑 272

不去討好 274

不要崇拜 275

數據無用 276

砍價征兆 279

六個視角 280

三件武器 282

三重境界 284

四塊屏幕 286

三個貴人 288

人才心經 290

要感謝的人 291

◆品牌定位

低端的說價格。

中端的說檔次。

高端的說文化。

如何快速找到一個品牌的定位？

首先要確定價格。

如果你的品牌價格是走低端，那麼很簡單，在你的定位語裡面加一個“省”字就可以。

如果你的品牌價格是走中端，那麼你可以往高端上靠，或者加一個詞“專業”。

如果你的品牌價格非常貴，比如你是做火鍋的，那麼你可以在後邊加上“大師”兩個字。

火鍋大師、茶葉大師、拖把大師……立刻就顯得高大上了。

注釋：先確定價格，是節約認知資源的方法。做品牌就是定價格、貼標簽的藝術。可以學習一下媒人，她幫你做適度的包裝，也盡可能幫助你揚長避短，這就是貼標簽的藝術。這個合理的標簽，就是和品牌相處的起點。

◆品牌情緒

高端的品牌必須帶點傷感。

中端的品牌要溫柔。

低端的品牌要快樂。

初創品牌要先憤怒。

品牌一定要帶情緒。

高端的品牌必須帶點傷感，站在道德制高點悲天憫人。

中端的品牌要帶點溫柔，眼神裡必須是寬容，這樣才能讓中產階級與生活和解。

低端的品牌一定要帶一種快樂的情緒，樂呵呵的，不動腦子花錢買最好。

至於初創品牌，就別玩這套了，要先憤怒，憤怒才是引流的良藥。

注釋：品牌不能是雕像，不能是難懂的數學公式，它一定要帶情緒。品牌在某種程度上跟我們一樣，是有血有肉的。高端的品牌仿佛是我們星球的主宰，它早就跨越了產品本身，你跟百達翡麗、愛馬仕談實際需求，它會罵你俗。那些帶著吉祥話的產品，“王老吉”“旺旺雪餅”……永遠是超市的引流神器。而手機上的支付寶“集五福”，有車一族的“加油用團油，不當冤大頭”，更是在不斷地放大快樂的情緒。在1984年，一個憤怒的廣告，將蘋果的Mac計算機在全球打出了名聲。前幾年，羅永浩老師有樣學樣，砸冰箱，在社交媒體傳播得沸沸揚揚，第二年他就引來了投資，推出了自己做手機的計劃。

◆販賣情懷

當你的產品實在沒有什麼特點的時候，我給你推薦“情懷三部曲”。

一、講前浪的故事

二、換復古的包裝

三、打造垂類IP

販賣情懷，很簡單。其實很多產品跟幾十年前一模一樣，但只要換個復古的包裝，講點有關情懷的故事，立刻就有了風格。

注釋：前幾年的XX鐵鍋，就是蹭著美食紀錄片的熱度，講遵循古法工藝的情懷故事。如今愛好喝茶的人也很多，某國家的鐵壺，就是講這類故事的專家。複雜的鑄造工藝、神秘鐵礦石、大師製作、家族傳承十代人……很多消費者一聽這樣的故事，腦海裡立刻就有了“好茶配好壺”的畫面，馬上覺得手裡的紫砂壺不香了。這兩年老洋房的中介們搖身一變，成為“上海豪宅自媒體”，他們通過公眾號、視頻號、抖音……把百年前的前浪的故事，呈現出更多的細節和人文氣息，贏得了不少客戶。

◆扎心扎錢

品牌營銷的生與死。

生於拉新，死於留存。

我經常問一些老闆，我們這次做廣告的目的是什麼？

有些老闆會說，我要讓我的老用戶感受到溫暖。

呸！品牌營銷的作用就是拉新。生於拉新，死於留存。

留存的事情應該交給產品，產品打點折，給老用戶一些優惠，用戶就回來了，但是產品不好，用戶轉頭就走。

營銷是拉新好，還是留存好？

一些所謂的扎心廣告，目的是去做老用戶的情感共鳴，純粹是浪費錢。做品牌的前提主要的是扎錢，扎完錢就能扎心，扎不到錢就扎不到心。

注釋：做廣告，就像一個人不能同時踏入兩條河流，又照顧老客戶的心思，又要吆喝引來新用戶。

一些所謂的扎心廣告，導演主要是想完成自己拍故事的欲望，借助廣告練習他拍電影的手藝；再加上企業的傳播部門、運營部門，突然洋溢出文藝情懷；然後廣告公司跟企業傳遞的思路是“本次的策略，我們打算去做老用戶的情感共鳴”。

◆情緒張力

一、廣告要傳播的不是真相，是情緒

二、營銷力是引導情緒的能力

經濟和知識一樣，是從高處流向低處，但是流量不一樣，流量是從低處流向高處。以前只有知識分子才有投票權，現在每一個老百姓都有投票權，誰掌握的鍵盤越多，誰就擁有話語權。你的營銷素材被每天的熱點清零，而熱點之所以是熱點，是因為老百姓的感性在起作用。廣告要傳播的不是真相，不是真理，而是一種情緒，營銷力就是一種引導情緒的能力，引導流量從低處流向高處的能力。

注釋：廣告的真相，是品牌，是價格，是產品的功能、參數、技術、特點。做廣告就是引導情緒，帶動消費者的潛意識的藝術。

◆無須定位

年銷售1億以下的品牌不需要定位。

別被定位耽誤了，或許你不需要定位。

年銷售1億以下的品牌不需要定位，只需要定價。

品牌只分兩種，實用性的品牌和不實用的品牌。

不實用的品牌價格定得高高的，因為價格高才是護城河。讓人感覺錢很卑微。不實用的品牌就是讓消費者伸手摘星，不會滿手淤泥。

實用性的品牌，兩個字——“低價”。管理好消費者的期待值，讓他感覺會花錢、很聰明就行了。

注釋：很多品牌，都被定位耽誤了。很多著名品牌，長期在不同的定位中搖擺，品牌傳播的力量被不斷浪費。在流量時代，定位往往好比刻舟求劍，等你定清楚了，機會早就過去了。初創期的品牌，應該做好產品力，在成長中慢慢找到方向，再談定位的問題。

◆脫離群眾

小眾的兩個缺點：

一、小眾就是脫離群眾

二、小眾就是to有錢人

品位就是小眾，小眾就是脫離群眾，脫離群眾也賺不著錢，賺不著錢，你就買不了好的東西，買不到大的房子，最後小眾的人只能自動聚集到一起，互相抱團取暖。

那麼小眾有出路嗎？小眾只能to B，to有錢人，小眾就是用技術人為地製造一個壁壘，去賣出更高的價錢。

如果你創業做的事，又小眾又便宜，那你就完了。

注釋：小眾意味著個性、風格。可是這類產品，只能是小批量地生產，專業化、個性化、定制化。規模上不去，也就推廣不到更多的人群，世界上畢竟還是普通人多。眼裡瞟著小眾產品，兜裡的錢還是只能買大眾的東西。