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商品簡介
作者簡介
序
目次
書摘/試閱
商品簡介
專業公關到底在做啥？什麼樣的業主或個人需要公關服務？
公關、廣告、行銷到底哪裡不一樣？
如果我想進入這一行，哪些準備很重要？
60位行銷界意見領袖，首度聯合推薦
華人創意教父包益民封面策劃
◎公關最高招，用議題就能改變消費者行為，不用花大錢買廣告。
◎記者會怎麼開才有效？記者先生小姐不是你想請他就來。
◎公關人每天忙什麼？引導客戶說一個動人的故事。
◎替客戶代言產品的藝人不難搞，背後經紀人耍大牌才煩惱。
如果你到經濟部商業司搜尋「公關」公司，
會找到七百多筆資料，其中當然有專業的公關公司，
但你會看到更多行銷、傳播、活動公司，有時連「酒店公關」都混在其中。
作者黃鼎翎，十分好創意的執行長，也是先勢行銷傳播集團共同創辦人，
闖蕩公關界將近30年，瓦城、摩托羅拉、UNIQLO、香港旅遊局、藍鐘集團、
百靈牌電鬍刀、BCBG、米其林等國內外知名企業品牌都曾是她的客戶。
連續5年獲得傑出公關公司經營者殊榮，以及終身成就獎之傑出公關經營人，
她覺得很有必要向所有好奇、想進入這一行，或想和公關公司合作的人說明白，
這個總是被模糊焦點的公關人究竟在做什麼。
她說，公關就是「公共關係」的簡稱，
對所有利害關係人的溝通，包括公眾、媒體、政府、員工、股東……
任何會影響企業營運與形象的內外溝通，都是公關範疇。
這個溝通看似簡單，其中卻暗潮洶湧，充滿挑戰，
因為客戶就像獅子，一旦得罪了就會危及公司存亡，
媒體像大象，舉足輕重，要他們的配合，有時簡直比登天還難。
夾在中間的公關人應該怎麼闖，才能活下來！
本書就是黃鼎翎三十多年公關資歷的生存之道大公開。
◎30秒廣告說不清楚的，請讓公關來
‧怎麼說服主婦願意不用抹布，改用廚房紙巾？
拍支廣告很花錢，拿抹布做含菌數實驗，由檢驗單位證明廚房紙巾的優點。
公關最高招，讓輿論改變消費者行為
‧想開記者會？記者不是你請了他就會來
為了客戶的發表會，作者把伸展臺搬上馬路，讓名模在忠孝東路上走秀，
議題強、畫面張力夠，媒體才會願意到現場。
◎公關人的暗黑告白，首度大公開
‧這行沒有SOP，變動很正常，工時比7-11還要長。
‧合約都簽好，服務過程客戶卻一直拗？你給拗還是不給拗？
‧遇到危機處理，發現客戶遮掩隱瞞，你有沒有拒絕對方的勇氣？
‧應媒體之邀接受專訪，標題卻與內容大落差？原來老公關也會翻船？
‧客戶發表新產品，竟要求某些媒體沒到要扣服務費？你當媒體是我家開的？
‧某記者開口就是三字經，小公關被罵到不想幹。你究竟懂不懂禮貌！
‧客戶永遠是對的？誰對誰錯？你有沒有勇氣說實話？
既然這行如此難搞，為什麼還這麼多人嚮往？
作者特別分享公關人最渴望的三個成就高峰，讓她三十幾年熱情不減。
公關這一行，既有美好拚搏、更有真實內幕，為什麼讓黃鼎翎又愛又恨？
30年來首度真心話大公開。
作者簡介
黃鼎翎Jocelyn Huang
十分好創意執行長、先勢行銷傳播集團共同創辦人。
初期任職平面媒體，後轉戰企業服務，擔任企業行銷暨業務部高階主管十餘年。1996年與媒體公關專家楊忠翰共同成立先勢公關，26年來共同打造許多公關經典案例，深諳企業溝通與行銷傳播策略。
連續5年獲得台灣廣告主協會主辦的行銷傳播傑出貢獻獎之「傑出公關公司」及「傑出公關公司經營者」殊榮，個人並先後於2012年起獲頒行銷傳播傑出經營人與經理人等獎項。
2021年12月底請辭先勢行銷傳播集團執行長職務，離開了原先創立的公司，並於隔年7月與楊忠翰成立「十分好創意｣，希望運用二十餘年來累積的人脈與資源，為傳遞公關價值與社會影響力再盡一份心力，期許在利他利己的前提下，實踐更好的職涯第三曲線。
2022年獲頒臺灣廣告史研究中心年度致敬人獎座
2018年《動腦雜誌》行銷傳播傑出貢獻獎年度傑出公關公司經營者
2016年《經理人》月刊「100MVP經理人」服務創新獎
2015年傑出廣告人暨終身成就獎之傑出公關經營人
2012年《動腦雜誌》行銷傳播傑出貢獻獎年度傑出公關公司經營者
序
60位行銷界意見領袖 首度聯合推薦
華人創意教父 包益民
《中國時報》消費新聞中心前副總編輯 張亦良
邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長 張志浩
利眾公關董事長 嚴曉翠
白蘭氏三得利公關經理 孫笛蘭
――專文推薦
台灣世界展望會品牌處處長 王怡雯•中廣「超級美食家」主持人 王瑞瑤•台灣行銷傳播專業認證協會理事長 王福闓•Meta臺灣臉書大中華區代理商業務總經理 朱怡靜•香港中文大學企業傳播碩士課程副主任 吳世家•社團法人台灣公益團體自律聯盟祕書長 沈怡如•《動腦雜誌》發行人 吳進生•遠傳電信資深副總經理 杜偉昱•宇一企管顧問公司總經理 林宜璟•愛酷智能科技執行長 林庭箴•ADK TAIWAN集團營運長 林詠絮•中天新聞製作人、主播 林嘉源•典華幸福機構整合長 林廣哲•遠傳電信公關暨企業永續長 林慧珊•創造智能科技執行長 林慧珍•滾石音樂國際董事長、《廣告雜誌》發行人 段鍾沂•安索帕台灣執行長 紀緻謙•電通邁格瑞博恩執行長 胡嵓巽•東森電視新聞部經理 范文欽•SELFPICK創辦人、知名導演 徐嘉凱•香港旅遊發展局臺灣處長 徐維妮•資深行銷人 常家寶•光寶企業品牌價值發展負責人 張衣宜•C CHANNEL執行長 張倫維•TAAA台北市廣告代理商業同業公會榮譽理事長 許益謙•大大學院創辦人 許景泰•菱傳媒社長 陳申青•東笙實業總經理暨STEVE MADDEN Taiwan臺灣區負責人 陳柏堯•《數位時代》執行長 陳素蘭•伊林娛樂副董事長 陳婉若•台灣行銷傳播專業認證協會創會理事長、前C4A主席 陳榮明•「年代向錢看」主持人 陳凝觀•資深公關人、ZENO極諾公關中國區總裁 傅本君•拾楀餐飲集團執行長 曾柏憲•文化大學廣告系教授兼系主任 鈕則勳•資深公關顧問、然後工廠負責人 項薇•健康力股份有限公司董事長 黃千芬•PopDaily波波黛莉數果網路執行長 黃晨皓•cacaFly聖洋科技總經理 黃逸甫•創集團共同創辦人暨發展長 黃瓊儀•傑思．愛德威集團創辦人暨執行長 楊佳燊•軒郁國際總經理 楊尚軒•台灣實境科技創新發展協會執行長 楊淑鈴•快樂聯播網總監 廖鳳彬•彥星喬商廣告總經理 劉安立•《國家地理》雜誌大石國際文化業務副總 劉念祖•東方線上消費者研究集團執行長 蔡鴻賢•黑松股份有限公司行銷處長 蔡耀光•偉門智威執行長 鄧博文•緯來電視網總經理 鄭資益•TAAA台北市廣告代理商業同業公會理事長 盧炳勳•世新大學副校長 賴正能•臺北醫學大學名譽教授暨韓養品牌創始人 韓柏檉•域動行銷創辦人暨董事總經理 顏玉芬•鑫囍創業CEO暨國際知名設計師 Daniel Wong
――聯合推薦（依姓名筆畫排序）
公關叢林戰，最終留下的都是狼
「為什麼書名是『活下來的就是狼？』」這是許多好友看到書稿後的第一個反應。我近乎開玩笑的說，因為客戶像獅子，危及生死；媒體是大象，舉足輕重；而公關人在叢林中求生，就像是荒野中的一頭狼，能不能活下來，不靠運氣，靠的是本領！
孤狼鐵定危險，但如果是一群狼，力量或許就可以跟獅子或大象力拚，所以我集結更多的「狼夥伴」，當狼群下的每一隻大狼都驍勇善戰，碰上強敵時使出渾身解數交手，最終留存下來的，都是真正無敵的狼！
這本書的書名，道盡了我的公關職涯生存之道，除了在肉弱強食之下，有如狼般的勇氣與執著外，書中提到的點點滴滴，正是我在公關這行的真實生活，有我和同仁、客戶、合作夥伴、各種利害關係人之間的故事；有我對公關工作的專業觀點、執案策略、管理經驗與價值判斷；更有我對夢想的篤定，與旅程中的不斷試煉，這些都是再真實不過的紀錄。
當然，還有我的大膽直言，就像我一貫的風格：必須要客客氣氣的「說真話」。
有人說，看這本書就好像看到我這個人，書寫風格就像是我說話的口氣。是的，無論讀者與我是否認識，都大可不用懷疑本書作者的真實性，因為，我相信很多人都願意為我作證，這就是黃鼎翎。
公關不是一個人的作品，而是集團隊大成的創作，我在書裡寫的個案經歷與故事，或許有許多我的策略思維，但我不會獨自攬功，反而要謝謝每位曾經一起攜手奮鬥、胼手胝足，長達數年、數十年的革命夥伴，沒有你們，絕無法成就每一次的精采。所以，我衷心感恩並懷念與你們共創的每一個經典，其中有甘有苦，更有著我們對創意的天真與浪漫。
我誠摯感激職涯中的許多貴人，包括提攜我的長官、協助我的產業先進，與永遠支持我的合作夥伴，是你們讓我的工作生涯順境大於逆境，且即使在逆境中，也因為有你們而讓我勇氣倍增，克服許多困難。
當然，我也要感謝一些可敬、可恨的競爭對手，是你們充分激發我的狼性，讓我的事業歷程高潮迭起，使每個發展階段充滿了豐富的挑戰性。
這本書不但好看、也很容易閱讀，因為每篇文章裡都有真實故事，而這些故事，都是一匹狼或一群狼於荒漠中的生死存亡。我試著不說教，試著還原每個故事的背景與真相，讓它們呼應我的專業觀點，使企業或代理商（按：指公關公司）的公關從業人員能有所領悟，理解身為公關人的思維，並了解這份工作在企業或品牌上的真正價值。另一方面也促使大家更認同自己的影響力，進而影響更多人，完成更美好、更正面又有意義的事。當然，如果你不是公關人，更可以在每個精采的故事中了解這個工作的職業特性與生活，相信你也會學習尊重我們的專業。
我們都知道，這個年代已經不流行寫書了，而我卻選擇在離開創業二十七年的公司後才執筆書寫，用文字說故事，闡述自己公關生涯中的經驗，並分享我近三十年在公關行業的管理心得。為什麼呢？原因其實很簡單，我做了大半輩子的公關人，歷經了許多酸甜苦辣的故事與體驗，在這個一切都不透明的產業裡，無論是在企業、品牌，或代理商做公關，對許多人來說都是霧裡看花，太多似是而非的言論也讓年輕人望而卻步，不再憧憬公關產業的工作。
而這個產業嚴重缺乏生力軍，面臨人才荒的我們，確實亟需釐清很多人對公關專業的誤解，因此我希望一字一句寫下的這本書，對於這樣的困境會有所幫助，讓年輕一輩能夠更客觀的理解這個工作的內容，並願意與我一樣，試著去挑戰自己，擁抱未來無限的可能性。
推薦序一
永遠不乏味的合作夥伴
華人創意教父╱包益民
我和鼎翎認識很久了，一直有著不同程度的合作，有時候我們是工作夥伴，一起去提案攻客戶；有時候我成為她的客戶，會委託專案給她的團隊執行，我們之間的關係非常奧妙。因此，我對她的工作狀況與個性，可以說是瞭若指掌，無話不談。
在與她的各種合作之下，我也越來越了解公關工作其實非常繁複，更重視細節，碰到公關議題的管理，不僅需要縝密的策略，更需要務實的媒體關係來執行。而遇見品牌行銷上的個案規畫，她的創意力也驚人的豐沛，對於市場的敏銳度與商品的洞見都是個中高手，所以和她幾年來的合作，只能用「過癮」兩個字來形容。我們之間總能創造出一波又一波的火花，挑戰每一個高峰。
更難得的是，看她創業近二十七年之後，在2022年又再度創業，開展職涯的第三曲線，仍見她站在第一線，與老公楊忠翰兩人凡事親力親為。
做更有正面影響力的事
在離開了創業二十幾年的公司之後，她告訴我不想再做一樣的事，毅然決然為了企業社會責任，無償的投入公益輔導計畫；為了非營利組織，無私奉獻；以及為了ESG永續的學習，她連續十週、每週六去上全天8小時的課，用功讀書準備考證照。這種種投入的程度，都讓我由衷的佩服，我想任何人到了她這個年紀與經歷，還能夠擁有這樣認真不懈的精神，不禁要讓人豎起大拇指！
記得有一次我問她：「為什麼這麼累，妳還要繼續做公關？」她回我：「我只會做這個啊！天生就只能吃這行飯。」
其實我很了解她，因為雙子座的個性，不想一生所學閒著無用，所以選擇做公益服務，幫助更多人；因為不喜歡做重複的事，所以離開舊公司，協助我一起做全新的NFT（按：非同質化代幣）、一起做品牌，且自我期許做更有正面影響力的永續事業。也因為她喜歡變化和挑戰，所以也不放棄一些有趣好玩的商業案子，仍然走在最前線，服務更多的臺灣品牌。
這就是鼎翎，一個我認識很久的老朋友，與她合作，你永遠不覺得乏味，因為她總會給你很多新想法，又會協助你全力達成目標。
看資深公關人的經驗，找自己的路
我喜歡和她合作還有一個原因，就是她擅長溝通，總會站在不同的利害關係人立場思考，所以很多事情與案子都能在良好的溝通氣氛下達成目標，這是她另一個強項。
而我之所以選擇她的團隊作為長期合作夥伴，原因不外有三：
一、公關的專業：一直以來，他們的專業能力與經歷都無庸置疑，協助我漂亮的完成了許多公關目標。
二、使命必達：他們對於充滿挑戰的困難工作從不退縮，許多策略的成果總是超乎預期，讓人驚豔。
三、良好的媒體關係：我想，沒有好的媒體關係，很難完成對外的溝通目標，這一點我從鼎翎與她先生楊忠翰的身上，看到了經年累積的力量，他們的好人緣、人脈與資源，總能行有餘力的完成許多挑戰，我個人也從中學習到很多。
看完這本書我覺得很有趣，書裡可以看到一個努力不懈的創業者，白手起家，不斷開拓專業領域，逐年帶領公司成長。其中有很多她自己的經營心法，可以看到一個創業者的篳路藍縷，在公關這個高壓的環境下甘苦備嘗，卻始終堅持下去，真的很不容易。
所以，我非常推薦對公關行銷有興趣，或已經在企業、公關公司負責公關行銷工作的朋友們讀一讀這本書，我想，一個資深公關人的經驗與心路歷程，可以送給大家的不僅是公關的專業技能而已，更可以效法她的創業精神，進而內化，尋找出屬於你自己的成功之路。
推薦序二
狼來了，登場的角色卻是豬八戒
《中國時報》消費新聞中心前副總編輯╱張亦良
以前卡地亞精品的臺灣老闆是一位「中國通」的老外，他最喜歡《西遊記》，我問他以公司管理的角度來看，把《西遊記》的主角套用在手下的主管，會如何配置？他說，孫悟空就應該搞業務、市場行銷，要打破框架、斬妖除魔，掃除營運發展的一切障礙。公關就是豬八戒，逆來順受，化解糾紛，解決一切問題。所以，最常陪伴唐三藏、最接近權力核心的，就得是豬八戒。
鼎翎說公關是狼，我也同意。因為公關狼最常扮演的，就是豬八戒照鏡子，「裡外不是人」的日常。
記者賞不賞臉，先看新聞稿有沒有吸引力
在我的記者職涯裡，最常接觸的不是同事，而是公關，因為公關是新聞的重要來源之一，而且精明的公關常常說假話，不精明的又常常說渾話，所以和公關過招、破解新聞稿裡面沒說的祕密，就是記者的職責也是樂趣。
記得在「臺灣錢淹腳目」的那個年代，消費線記者有時一天會接到七、八場記者會的邀請，如何取捨，就先看新聞稿寫得有沒有吸引力。
有一回，一個國際直銷品牌在五星級飯店發表強效濃縮洗碗精，為了強調無毐，當場將洗碗精倒入水族箱中，然後得意的說：「看裡面的金魚還是這麼有活力，不會死。」我當場質疑：「你們怎麼可以做這種殘忍的表演，金魚現在沒死，但是你能保證牠沒有因此染病，究竟是還有3小時還是30小時能活？」這場記者會當然也因此破功，誰還願意去報導這個金魚秀。
另一回是大排場的手機跨國發表會，紐約與上海同步舉行。當年還沒有蘋果手機，手機市場就那兩個牌子在競爭。這個品牌大手筆邀請國內與亞洲媒體參加上海場，當時一口氣推出三款時尚手機，選在當年大陸最時髦的上海展覽館舉辦。
記者會場上，品牌的設計總監被問到，這次發表會為什麼在文宣品、會場布置上都出現「頹廢」這個負面字眼？這位3C界的阿宅總監當場被問倒，誠實回答：「不知道。」這時候公關並未跳出來解圍，而是一位新加坡時尚雜誌主管代為解釋，因為「頹廢」是時尚美學的一種，而且行之有年。
公關不能只有貴氣，不接地氣
這場辦在中午的時尚手機記者會，已經預警了「走鐘」的狀況，不過真正的災難是晚上的時尚派對。
時尚派對除了模特兒走秀，最重要的是場子要熱！上海展覽館當時是時尚精品辦趴的首選，多少明星大腕都曾在這裡留下足跡。而這場時尚手機派對卻異常冷清，沒有明星、沒有名人嘉賓……過了許久，好不容易來了一位港星：王喜，可是一身卡其休閒服，非常隨興的沒有裝扮。一問之下才知道，並非公關邀請他來，而是和友人路過好奇，進來看看。
執行這場記者會的是某國際廣告集團的公關公司，可見得這種大公關公司只有緃向的垂直整合，沒有橫向跨部門的合作，才會發生這種專業盲點。
印象中，這種國際集團公關和精品企業內部公關，一般都有一股高傲孤冷的貴氣，不接地氣，客戶才會一一流失，最後才讓本書作者黃鼎翎創立的先勢公關逐步壯大，成就了臺灣第一大本土公關集團的江湖地位，成績壓倒一堆洋公關。
這本書有許多公關的教戰守則，想要從事這一行的年輕人可以從中學習，少走一些冤枉路，況且她連待遇行情都公開了。對於品牌企業在挑選公關時，也是避坑離險的指南。
推薦序三
一言如鼎，如翎在箭的公關女傑
台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長╱張志浩
正如鼎翎在自序中所言，「見書如見其人」。只有女中豪傑會自詡為狼，一言如鼎、如翎在箭，又直、又穩、又快、又準。
在公關領域三十年的經驗，鼎翎有經營公關公司的深厚心法，卻不吝將所學與經驗化為文字和人分享。我非公關專業，但也在代理商（公關公司）工作三十餘年，其中的心路歷程有戚戚焉，但是鼎翎卻願意和盤托出，毫不藏私。
公關人每天忙什麼？校長兼撞鐘。每一位高階經理人，如果是從基層幹起，絕對是校長兼撞鐘的態度。所有的管理必須大處著眼、小處著手、事必躬親。正如吉姆．柯林斯（Jim Collins）在《恆久卓越的修煉》（BE 2.0: Turning Your Business into an Enduring Great Company）一書中所說，任何一位成功的領導者，必須能夠親力親為，而親力親為和微觀管理不同。親力親為的領導者，必須信任員工，不讓員工有壓迫感，在校長兼撞鐘的過程中，帶領著團隊成長。
工作的SOP（標準作業流程）是應該的。但代理商是產業鏈的下游，變動是常態。代理商的日子，其實就是解決問題的過程：重新定義客戶的行銷問題，但在找出解決方案之前，必會碰到更多的問題，於是再重新理出另一個方案……執行過程中更產生很多無法預料的狀況，永遠的隨時應變、解決問題，就是不變的硬道理。
比稿是代理商工作的樂趣之一，是一種學習、一份成長，但不要有太多的得失心，應讓它成為下一個進步的標竿。永遠不要聽耳語說：「這個客戶是來搓湯圓的。」就放棄參加；就算是，也當作練兵，仍然全力以赴。因為輸贏就是人生，平常心面對所有挑戰，凡走過必有學習與成長。
不論是廣告或公關，在時間碎片化的現在，內容是王道。但是如何說故事，才是關鍵。如何從公關活動中創造議題，吸引閱聽人；或者從30秒、15秒的影片中，掌握前三秒關鍵時刻，說一個吸引動人的故事，都是最挑戰現在數位行銷代理商的任務。
公關人的暗黑告白，其實也是所有行銷代理商的暗黑告白。我絕對同意要有開除客戶的勇氣，雖然拿人錢財，為人服務，但是相互尊重是基本道理。以上對下的蠻橫、口出惡言、人身攻擊等種種不尊重，這樣的客戶，代理商也有選擇是否服務的權利。
我也絕對同意，為了捍衛專業，我們必須理直氣壯，也因此，在理直氣壯前，當然要有專業與能力。代理商必須確認具備領先的專業，才能成為客戶的顧問、夥伴，而不只是手腳。
兩年前，我從一個專業經理人成為獨立代理商的創業者，過去我只強調自己的專業服務，而現在不但要吃苦當吃補，也必須以感激的心，謝謝所有周圍的貴人，鼎翎亦是其中之一。學習先進創業的故事、長期培養理想的接班人，我想這本書給我非常多的指導。
所以，無論你是想從事公關工作，或已是相關從業人員，甚至想新創事業，這本書都值得一讀。
推薦序四
使命必達的狼性，她成為我討厭又可敬的對手
利眾公關董事長╱嚴曉翠
其實，我很討厭黃鼎翎！
你沒看錯，我很討厭黃鼎翎！從她剛創業，很快成為我在公關顧問業務市場的競爭者開始，就很討厭她！
因為我的生意被搶走，所以討厭她？錯。
關於公關業務的開發與經營，我算得上是她的前輩。討厭她的最主要原因，是她的狼性太強、個性太鮮明，很難讓人不注意到她的存在，所以客戶或產業圈很常跟我打聽或問到「黃鼎翎」，這讓個性和她完全相反的我，覺得很煩。
不過，一直以來，雖然她是我討厭的競爭對手，但她的創意和對客戶服務的投入，讓我非常尊敬，總能鞭策我與我的團隊，千萬不能輸！
第二個讓我討厭她的地方，是她那鍥而不捨的精神。
多年前，她成立了一個產業協會，從成立之初到她離開協會，前後至少超過五年。我從一開始就堅定的表明拒絕加入，但她從沒死心，軟硬釘子碰了絕對超過十次，她就是不放棄，不斷上門遊說。我想，就是這樣臉皮厚的執著，和使命必達的精神，讓所有客戶都很愛她。
最近，又發生了一個讓我討厭她的事情！她竟要寫一本和公關有關的書。
很多人問，在大學教書已二十年的我，為什麼不把課程內容整理成書？這是個好問題，但我就一直沒想到好的內容架構啊！然後，討厭的鼎翎已經寫完了。
我常跟同事說，一個好的公關主管，要永無止境的提升三個專業。
第一是公關的專業知識與技能：很多人小看了公關的博奧精深，所謂「在家掃廁所、出外見總統」，就是公關這一行既小又大的專業寫照。關於這個面向，作者在書中用了好幾個故事描述，雖然不可能寫盡，但這就是我要推薦這本書，給對公關工作有興趣的讀者的原因之一。
第二是產業知識：公關人員必須依照客戶的產業屬性，而有不同的策略推展，所以好的公關顧問對客戶產業的研究要夠用功！本書中，鼎翎以諸多個案，介紹了她在公關操作上的思維，範圍遍及各種產業領域。這是這份工作最吸引人也最累的地方。
第三是管理。這是要當公關顧問的大魔王學科。無論是業務管理、團隊管理還是客戶管理，每一個管理課題都有太多困難和人性的考驗。大多數離開這個行業的人，不論是剛入行的新人，或深耕多年的高階主管，都是因為無法克服這一點而離開這個戰場。
很開心的是，鼎翎在書中描寫最多的，就是這個面向，也是我最想推薦給所有目前在公關領域的朋友們閱讀的！
謝謝討厭的鼎翎出了這本書，謝謝妳總是追著我不能休息！就像鼎翎說的，公關顧問是一個辛苦、但可以為社會發揮正面影響力的迷人工作。歡迎大家一起加入！
推薦序五
從獨好到共好，前老闆教會我的十分好哲學
白蘭氏三得利公關經理╱孫笛蘭
我在面試時，常被問到第一份工作的經歷、和直屬主管的共事情境。我的說法，這麼多年來始終如一。
我說，引領我進公關這一行的推手，是一對「神鵰俠侶」。許多面試官聽了，不免露出會心一笑的神情，因為我的前老闆鼎翎和忠翰這對夫妻的創業故事，在公關界享有盛名，而由其作育無數業界人才，常被喻為前進甲方（客戶）的先修班。
然而，鼎翎和忠翰的象徵意涵，在我心裡，老早超越了巍峨顯赫的專業標尺，更代表精神傳承的血脈黏濃。在我脫離了襁褓的搖籃，以夥伴關係和他們共事的這幾年，我有時會私下暱稱他們：阿爸、阿母。
對於生性膽怯、欠缺自信的我，前老闆的職場提攜、知遇之恩，如同父母養育之情。回顧我初入公關領域的黃金五年，鼎翎既是嚴父、也是慈母。
之所以說「嚴」，在創意與謀略之外，鼎翎還看重細節是否周全。記得我第一次為媒體活動擔綱主持人，事前，她不厭其煩帶我順稿，到了現場，一遍又一遍叮嚀我走位。連指引貴賓拍照時，主持人應要保持怎樣的姿態，都親自示範。
我又緊張、又訝異，職場上，我從沒被創辦人等級的主管，手把手的指導過。那天過後，鼎翎特別叫住我，鉅細靡遺的和我分享她的觀察：「妳表現得不錯，但妳衣服顏色選得太豔、偏偏鞋跟又太矮，妳適合簡單俐落的剪裁，色彩越單一、越能顯現出妳的氣質，下次多留意一下。」
那時，我跟她共事不到一年，她旋即看穿了我數十年都不曾看懂的、自己的優點。我的美感、口條、對財務基礎的認識，是鼎翎對我最深遠的教養，讓我知道怎麼應用自己的優勢，穿衣適得其所、說話恰如其分。
而鼎翎的「慈」，則展現在她對人情的通達。她是我見過最雷厲風行的領導者之一，但又擁有懷柔又細膩的心腸。一句體己話，就有撼動人心的力量。我很早就知道她的出書計畫，當時很好奇：「如果這是一本分享操作經驗談的書，難道不怕揭露太多祕方嗎？」她一派大方的回應：「到我這年紀，還有什麼好怕的？就是把經驗談說出來，大家可以一起變得更好呀！」
一起變得更好，成了鼎翎近年來最常掛在嘴邊的話。當年教會我縝密審視財務流向的嚴父，如今是自外於營利，講求互利、甚至讓利，致力永續和回饋的慈母。
從創業的篳路藍縷、攻頂的奪目輝煌，到再起的共生互創，我很慶幸自己的職涯與人生，一直有鼎翎相伴，以她多元的自我定位，一再替我驗證公關的價值，絕對不只有講究廣告價值、營業利潤的獨好，而是願意放開胸懷、無私貢獻的共好。
在公關這條路上行走多年，其實我一直是個悲觀主義者，認為沒有什麼局面或成果可以被稱為「十分好」，總是覺得自己做得不夠好、還可以更好。而這本書，恰好打破我的迷思，只要能謹守一己之長，以多贏相生為初心，便是十分好！
華人創意教父 包益民
《中國時報》消費新聞中心前副總編輯 張亦良
邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長 張志浩
利眾公關董事長 嚴曉翠
白蘭氏三得利公關經理 孫笛蘭
――專文推薦
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――聯合推薦（依姓名筆畫排序）
公關叢林戰，最終留下的都是狼
「為什麼書名是『活下來的就是狼？』」這是許多好友看到書稿後的第一個反應。我近乎開玩笑的說，因為客戶像獅子，危及生死；媒體是大象，舉足輕重；而公關人在叢林中求生，就像是荒野中的一頭狼，能不能活下來，不靠運氣，靠的是本領！
孤狼鐵定危險，但如果是一群狼，力量或許就可以跟獅子或大象力拚，所以我集結更多的「狼夥伴」，當狼群下的每一隻大狼都驍勇善戰，碰上強敵時使出渾身解數交手，最終留存下來的，都是真正無敵的狼！
這本書的書名，道盡了我的公關職涯生存之道，除了在肉弱強食之下，有如狼般的勇氣與執著外，書中提到的點點滴滴，正是我在公關這行的真實生活，有我和同仁、客戶、合作夥伴、各種利害關係人之間的故事；有我對公關工作的專業觀點、執案策略、管理經驗與價值判斷；更有我對夢想的篤定，與旅程中的不斷試煉，這些都是再真實不過的紀錄。
當然，還有我的大膽直言，就像我一貫的風格：必須要客客氣氣的「說真話」。
有人說，看這本書就好像看到我這個人，書寫風格就像是我說話的口氣。是的，無論讀者與我是否認識，都大可不用懷疑本書作者的真實性，因為，我相信很多人都願意為我作證，這就是黃鼎翎。
公關不是一個人的作品，而是集團隊大成的創作，我在書裡寫的個案經歷與故事，或許有許多我的策略思維，但我不會獨自攬功，反而要謝謝每位曾經一起攜手奮鬥、胼手胝足，長達數年、數十年的革命夥伴，沒有你們，絕無法成就每一次的精采。所以，我衷心感恩並懷念與你們共創的每一個經典，其中有甘有苦，更有著我們對創意的天真與浪漫。
我誠摯感激職涯中的許多貴人，包括提攜我的長官、協助我的產業先進，與永遠支持我的合作夥伴，是你們讓我的工作生涯順境大於逆境，且即使在逆境中，也因為有你們而讓我勇氣倍增，克服許多困難。
當然，我也要感謝一些可敬、可恨的競爭對手，是你們充分激發我的狼性，讓我的事業歷程高潮迭起，使每個發展階段充滿了豐富的挑戰性。
這本書不但好看、也很容易閱讀，因為每篇文章裡都有真實故事，而這些故事，都是一匹狼或一群狼於荒漠中的生死存亡。我試著不說教，試著還原每個故事的背景與真相，讓它們呼應我的專業觀點，使企業或代理商（按：指公關公司）的公關從業人員能有所領悟，理解身為公關人的思維，並了解這份工作在企業或品牌上的真正價值。另一方面也促使大家更認同自己的影響力，進而影響更多人，完成更美好、更正面又有意義的事。當然，如果你不是公關人，更可以在每個精采的故事中了解這個工作的職業特性與生活，相信你也會學習尊重我們的專業。
我們都知道，這個年代已經不流行寫書了，而我卻選擇在離開創業二十七年的公司後才執筆書寫，用文字說故事，闡述自己公關生涯中的經驗，並分享我近三十年在公關行業的管理心得。為什麼呢？原因其實很簡單，我做了大半輩子的公關人，歷經了許多酸甜苦辣的故事與體驗，在這個一切都不透明的產業裡，無論是在企業、品牌，或代理商做公關，對許多人來說都是霧裡看花，太多似是而非的言論也讓年輕人望而卻步，不再憧憬公關產業的工作。
而這個產業嚴重缺乏生力軍，面臨人才荒的我們，確實亟需釐清很多人對公關專業的誤解，因此我希望一字一句寫下的這本書，對於這樣的困境會有所幫助，讓年輕一輩能夠更客觀的理解這個工作的內容，並願意與我一樣，試著去挑戰自己，擁抱未來無限的可能性。
推薦序一
永遠不乏味的合作夥伴
華人創意教父╱包益民
我和鼎翎認識很久了，一直有著不同程度的合作，有時候我們是工作夥伴，一起去提案攻客戶；有時候我成為她的客戶，會委託專案給她的團隊執行，我們之間的關係非常奧妙。因此，我對她的工作狀況與個性，可以說是瞭若指掌，無話不談。
在與她的各種合作之下，我也越來越了解公關工作其實非常繁複，更重視細節，碰到公關議題的管理，不僅需要縝密的策略，更需要務實的媒體關係來執行。而遇見品牌行銷上的個案規畫，她的創意力也驚人的豐沛，對於市場的敏銳度與商品的洞見都是個中高手，所以和她幾年來的合作，只能用「過癮」兩個字來形容。我們之間總能創造出一波又一波的火花，挑戰每一個高峰。
更難得的是，看她創業近二十七年之後，在2022年又再度創業，開展職涯的第三曲線，仍見她站在第一線，與老公楊忠翰兩人凡事親力親為。
做更有正面影響力的事
在離開了創業二十幾年的公司之後，她告訴我不想再做一樣的事，毅然決然為了企業社會責任，無償的投入公益輔導計畫；為了非營利組織，無私奉獻；以及為了ESG永續的學習，她連續十週、每週六去上全天8小時的課，用功讀書準備考證照。這種種投入的程度，都讓我由衷的佩服，我想任何人到了她這個年紀與經歷，還能夠擁有這樣認真不懈的精神，不禁要讓人豎起大拇指！
記得有一次我問她：「為什麼這麼累，妳還要繼續做公關？」她回我：「我只會做這個啊！天生就只能吃這行飯。」
其實我很了解她，因為雙子座的個性，不想一生所學閒著無用，所以選擇做公益服務，幫助更多人；因為不喜歡做重複的事，所以離開舊公司，協助我一起做全新的NFT（按：非同質化代幣）、一起做品牌，且自我期許做更有正面影響力的永續事業。也因為她喜歡變化和挑戰，所以也不放棄一些有趣好玩的商業案子，仍然走在最前線，服務更多的臺灣品牌。
這就是鼎翎，一個我認識很久的老朋友，與她合作，你永遠不覺得乏味，因為她總會給你很多新想法，又會協助你全力達成目標。
看資深公關人的經驗，找自己的路
我喜歡和她合作還有一個原因，就是她擅長溝通，總會站在不同的利害關係人立場思考，所以很多事情與案子都能在良好的溝通氣氛下達成目標，這是她另一個強項。
而我之所以選擇她的團隊作為長期合作夥伴，原因不外有三：
一、公關的專業：一直以來，他們的專業能力與經歷都無庸置疑，協助我漂亮的完成了許多公關目標。
二、使命必達：他們對於充滿挑戰的困難工作從不退縮，許多策略的成果總是超乎預期，讓人驚豔。
三、良好的媒體關係：我想，沒有好的媒體關係，很難完成對外的溝通目標，這一點我從鼎翎與她先生楊忠翰的身上，看到了經年累積的力量，他們的好人緣、人脈與資源，總能行有餘力的完成許多挑戰，我個人也從中學習到很多。
看完這本書我覺得很有趣，書裡可以看到一個努力不懈的創業者，白手起家，不斷開拓專業領域，逐年帶領公司成長。其中有很多她自己的經營心法，可以看到一個創業者的篳路藍縷，在公關這個高壓的環境下甘苦備嘗，卻始終堅持下去，真的很不容易。
所以，我非常推薦對公關行銷有興趣，或已經在企業、公關公司負責公關行銷工作的朋友們讀一讀這本書，我想，一個資深公關人的經驗與心路歷程，可以送給大家的不僅是公關的專業技能而已，更可以效法她的創業精神，進而內化，尋找出屬於你自己的成功之路。
推薦序二
狼來了，登場的角色卻是豬八戒
《中國時報》消費新聞中心前副總編輯╱張亦良
以前卡地亞精品的臺灣老闆是一位「中國通」的老外，他最喜歡《西遊記》，我問他以公司管理的角度來看，把《西遊記》的主角套用在手下的主管，會如何配置？他說，孫悟空就應該搞業務、市場行銷，要打破框架、斬妖除魔，掃除營運發展的一切障礙。公關就是豬八戒，逆來順受，化解糾紛，解決一切問題。所以，最常陪伴唐三藏、最接近權力核心的，就得是豬八戒。
鼎翎說公關是狼，我也同意。因為公關狼最常扮演的，就是豬八戒照鏡子，「裡外不是人」的日常。
記者賞不賞臉，先看新聞稿有沒有吸引力
在我的記者職涯裡，最常接觸的不是同事，而是公關，因為公關是新聞的重要來源之一，而且精明的公關常常說假話，不精明的又常常說渾話，所以和公關過招、破解新聞稿裡面沒說的祕密，就是記者的職責也是樂趣。
記得在「臺灣錢淹腳目」的那個年代，消費線記者有時一天會接到七、八場記者會的邀請，如何取捨，就先看新聞稿寫得有沒有吸引力。
有一回，一個國際直銷品牌在五星級飯店發表強效濃縮洗碗精，為了強調無毐，當場將洗碗精倒入水族箱中，然後得意的說：「看裡面的金魚還是這麼有活力，不會死。」我當場質疑：「你們怎麼可以做這種殘忍的表演，金魚現在沒死，但是你能保證牠沒有因此染病，究竟是還有3小時還是30小時能活？」這場記者會當然也因此破功，誰還願意去報導這個金魚秀。
另一回是大排場的手機跨國發表會，紐約與上海同步舉行。當年還沒有蘋果手機，手機市場就那兩個牌子在競爭。這個品牌大手筆邀請國內與亞洲媒體參加上海場，當時一口氣推出三款時尚手機，選在當年大陸最時髦的上海展覽館舉辦。
記者會場上，品牌的設計總監被問到，這次發表會為什麼在文宣品、會場布置上都出現「頹廢」這個負面字眼？這位3C界的阿宅總監當場被問倒，誠實回答：「不知道。」這時候公關並未跳出來解圍，而是一位新加坡時尚雜誌主管代為解釋，因為「頹廢」是時尚美學的一種，而且行之有年。
公關不能只有貴氣，不接地氣
這場辦在中午的時尚手機記者會，已經預警了「走鐘」的狀況，不過真正的災難是晚上的時尚派對。
時尚派對除了模特兒走秀，最重要的是場子要熱！上海展覽館當時是時尚精品辦趴的首選，多少明星大腕都曾在這裡留下足跡。而這場時尚手機派對卻異常冷清，沒有明星、沒有名人嘉賓……過了許久，好不容易來了一位港星：王喜，可是一身卡其休閒服，非常隨興的沒有裝扮。一問之下才知道，並非公關邀請他來，而是和友人路過好奇，進來看看。
執行這場記者會的是某國際廣告集團的公關公司，可見得這種大公關公司只有緃向的垂直整合，沒有橫向跨部門的合作，才會發生這種專業盲點。
印象中，這種國際集團公關和精品企業內部公關，一般都有一股高傲孤冷的貴氣，不接地氣，客戶才會一一流失，最後才讓本書作者黃鼎翎創立的先勢公關逐步壯大，成就了臺灣第一大本土公關集團的江湖地位，成績壓倒一堆洋公關。
這本書有許多公關的教戰守則，想要從事這一行的年輕人可以從中學習，少走一些冤枉路，況且她連待遇行情都公開了。對於品牌企業在挑選公關時，也是避坑離險的指南。
推薦序三
一言如鼎，如翎在箭的公關女傑
台灣邁肯行銷傳播集團董事長暨執行長╱張志浩
正如鼎翎在自序中所言，「見書如見其人」。只有女中豪傑會自詡為狼，一言如鼎、如翎在箭，又直、又穩、又快、又準。
在公關領域三十年的經驗，鼎翎有經營公關公司的深厚心法，卻不吝將所學與經驗化為文字和人分享。我非公關專業，但也在代理商（公關公司）工作三十餘年，其中的心路歷程有戚戚焉，但是鼎翎卻願意和盤托出，毫不藏私。
公關人每天忙什麼？校長兼撞鐘。每一位高階經理人，如果是從基層幹起，絕對是校長兼撞鐘的態度。所有的管理必須大處著眼、小處著手、事必躬親。正如吉姆．柯林斯（Jim Collins）在《恆久卓越的修煉》（BE 2.0: Turning Your Business into an Enduring Great Company）一書中所說，任何一位成功的領導者，必須能夠親力親為，而親力親為和微觀管理不同。親力親為的領導者，必須信任員工，不讓員工有壓迫感，在校長兼撞鐘的過程中，帶領著團隊成長。
工作的SOP（標準作業流程）是應該的。但代理商是產業鏈的下游，變動是常態。代理商的日子，其實就是解決問題的過程：重新定義客戶的行銷問題，但在找出解決方案之前，必會碰到更多的問題，於是再重新理出另一個方案……執行過程中更產生很多無法預料的狀況，永遠的隨時應變、解決問題，就是不變的硬道理。
比稿是代理商工作的樂趣之一，是一種學習、一份成長，但不要有太多的得失心，應讓它成為下一個進步的標竿。永遠不要聽耳語說：「這個客戶是來搓湯圓的。」就放棄參加；就算是，也當作練兵，仍然全力以赴。因為輸贏就是人生，平常心面對所有挑戰，凡走過必有學習與成長。
不論是廣告或公關，在時間碎片化的現在，內容是王道。但是如何說故事，才是關鍵。如何從公關活動中創造議題，吸引閱聽人；或者從30秒、15秒的影片中，掌握前三秒關鍵時刻，說一個吸引動人的故事，都是最挑戰現在數位行銷代理商的任務。
公關人的暗黑告白，其實也是所有行銷代理商的暗黑告白。我絕對同意要有開除客戶的勇氣，雖然拿人錢財，為人服務，但是相互尊重是基本道理。以上對下的蠻橫、口出惡言、人身攻擊等種種不尊重，這樣的客戶，代理商也有選擇是否服務的權利。
我也絕對同意，為了捍衛專業，我們必須理直氣壯，也因此，在理直氣壯前，當然要有專業與能力。代理商必須確認具備領先的專業，才能成為客戶的顧問、夥伴，而不只是手腳。
兩年前，我從一個專業經理人成為獨立代理商的創業者，過去我只強調自己的專業服務，而現在不但要吃苦當吃補，也必須以感激的心，謝謝所有周圍的貴人，鼎翎亦是其中之一。學習先進創業的故事、長期培養理想的接班人，我想這本書給我非常多的指導。
所以，無論你是想從事公關工作，或已是相關從業人員，甚至想新創事業，這本書都值得一讀。
推薦序四
使命必達的狼性，她成為我討厭又可敬的對手
利眾公關董事長╱嚴曉翠
其實，我很討厭黃鼎翎！
你沒看錯，我很討厭黃鼎翎！從她剛創業，很快成為我在公關顧問業務市場的競爭者開始，就很討厭她！
因為我的生意被搶走，所以討厭她？錯。
關於公關業務的開發與經營，我算得上是她的前輩。討厭她的最主要原因，是她的狼性太強、個性太鮮明，很難讓人不注意到她的存在，所以客戶或產業圈很常跟我打聽或問到「黃鼎翎」，這讓個性和她完全相反的我，覺得很煩。
不過，一直以來，雖然她是我討厭的競爭對手，但她的創意和對客戶服務的投入，讓我非常尊敬，總能鞭策我與我的團隊，千萬不能輸！
第二個讓我討厭她的地方，是她那鍥而不捨的精神。
多年前，她成立了一個產業協會，從成立之初到她離開協會，前後至少超過五年。我從一開始就堅定的表明拒絕加入，但她從沒死心，軟硬釘子碰了絕對超過十次，她就是不放棄，不斷上門遊說。我想，就是這樣臉皮厚的執著，和使命必達的精神，讓所有客戶都很愛她。
最近，又發生了一個讓我討厭她的事情！她竟要寫一本和公關有關的書。
很多人問，在大學教書已二十年的我，為什麼不把課程內容整理成書？這是個好問題，但我就一直沒想到好的內容架構啊！然後，討厭的鼎翎已經寫完了。
我常跟同事說，一個好的公關主管，要永無止境的提升三個專業。
第一是公關的專業知識與技能：很多人小看了公關的博奧精深，所謂「在家掃廁所、出外見總統」，就是公關這一行既小又大的專業寫照。關於這個面向，作者在書中用了好幾個故事描述，雖然不可能寫盡，但這就是我要推薦這本書，給對公關工作有興趣的讀者的原因之一。
第二是產業知識：公關人員必須依照客戶的產業屬性，而有不同的策略推展，所以好的公關顧問對客戶產業的研究要夠用功！本書中，鼎翎以諸多個案，介紹了她在公關操作上的思維，範圍遍及各種產業領域。這是這份工作最吸引人也最累的地方。
第三是管理。這是要當公關顧問的大魔王學科。無論是業務管理、團隊管理還是客戶管理，每一個管理課題都有太多困難和人性的考驗。大多數離開這個行業的人，不論是剛入行的新人，或深耕多年的高階主管，都是因為無法克服這一點而離開這個戰場。
很開心的是，鼎翎在書中描寫最多的，就是這個面向，也是我最想推薦給所有目前在公關領域的朋友們閱讀的！
謝謝討厭的鼎翎出了這本書，謝謝妳總是追著我不能休息！就像鼎翎說的，公關顧問是一個辛苦、但可以為社會發揮正面影響力的迷人工作。歡迎大家一起加入！
推薦序五
從獨好到共好，前老闆教會我的十分好哲學
白蘭氏三得利公關經理╱孫笛蘭
我在面試時，常被問到第一份工作的經歷、和直屬主管的共事情境。我的說法，這麼多年來始終如一。
我說，引領我進公關這一行的推手，是一對「神鵰俠侶」。許多面試官聽了，不免露出會心一笑的神情，因為我的前老闆鼎翎和忠翰這對夫妻的創業故事，在公關界享有盛名，而由其作育無數業界人才，常被喻為前進甲方（客戶）的先修班。
然而，鼎翎和忠翰的象徵意涵，在我心裡，老早超越了巍峨顯赫的專業標尺，更代表精神傳承的血脈黏濃。在我脫離了襁褓的搖籃，以夥伴關係和他們共事的這幾年，我有時會私下暱稱他們：阿爸、阿母。
對於生性膽怯、欠缺自信的我，前老闆的職場提攜、知遇之恩，如同父母養育之情。回顧我初入公關領域的黃金五年，鼎翎既是嚴父、也是慈母。
之所以說「嚴」，在創意與謀略之外，鼎翎還看重細節是否周全。記得我第一次為媒體活動擔綱主持人，事前，她不厭其煩帶我順稿，到了現場，一遍又一遍叮嚀我走位。連指引貴賓拍照時，主持人應要保持怎樣的姿態，都親自示範。
我又緊張、又訝異，職場上，我從沒被創辦人等級的主管，手把手的指導過。那天過後，鼎翎特別叫住我，鉅細靡遺的和我分享她的觀察：「妳表現得不錯，但妳衣服顏色選得太豔、偏偏鞋跟又太矮，妳適合簡單俐落的剪裁，色彩越單一、越能顯現出妳的氣質，下次多留意一下。」
那時，我跟她共事不到一年，她旋即看穿了我數十年都不曾看懂的、自己的優點。我的美感、口條、對財務基礎的認識，是鼎翎對我最深遠的教養，讓我知道怎麼應用自己的優勢，穿衣適得其所、說話恰如其分。
而鼎翎的「慈」，則展現在她對人情的通達。她是我見過最雷厲風行的領導者之一，但又擁有懷柔又細膩的心腸。一句體己話，就有撼動人心的力量。我很早就知道她的出書計畫，當時很好奇：「如果這是一本分享操作經驗談的書，難道不怕揭露太多祕方嗎？」她一派大方的回應：「到我這年紀，還有什麼好怕的？就是把經驗談說出來，大家可以一起變得更好呀！」
一起變得更好，成了鼎翎近年來最常掛在嘴邊的話。當年教會我縝密審視財務流向的嚴父，如今是自外於營利，講求互利、甚至讓利，致力永續和回饋的慈母。
從創業的篳路藍縷、攻頂的奪目輝煌，到再起的共生互創，我很慶幸自己的職涯與人生，一直有鼎翎相伴，以她多元的自我定位，一再替我驗證公關的價值，絕對不只有講究廣告價值、營業利潤的獨好，而是願意放開胸懷、無私貢獻的共好。
在公關這條路上行走多年，其實我一直是個悲觀主義者，認為沒有什麼局面或成果可以被稱為「十分好」，總是覺得自己做得不夠好、還可以更好。而這本書，恰好打破我的迷思，只要能謹守一己之長，以多贏相生為初心，便是十分好！
目次
推薦序一 永遠不乏味的合作夥伴╱包益民
推薦序二 狼來了，登場的角色卻是豬八戒╱張亦良
推薦序三 一言如鼎、如翎在箭的公關女傑╱張志浩
推薦序四 使命必達的狼性，她成為我討厭又可敬的對手╱嚴曉翠
推薦序五 從獨好到共好，鼎翎教會我的十分好哲學╱孫笛蘭
各界推薦 60位行銷界意見領袖首度聯合推薦
自序 公關叢林戰，最終留下的都是狼
第一章 整合行銷的核心，企業的形象化妝師
01 我的第一個公關案：帶同事員工旅遊
02 公關，與公眾溝通的一門專業
03 公關人每天忙什麼？校長兼撞鐘
04 根據客戶產業類型，設定議題操作
05 這行晉升很嚴謹，小白要磨好多年
06 經常沒有SOP，變動、即時很正常
07 連續性公關造勢，謀定策略快、準、狠
第二章 比稿就像捕獵
01 業界都知道，我的比稿最龜毛
02 就算沒拿到案子，掠奪本身就有樂趣
03 拿下這個客戶，我準備了至少七年
第三章 30秒廣告說不清楚的，請讓公關來
01 想開記者會？記者不是你請了他就會來
02 公關最高招，用議題改變消費者行為
03 光環永遠是客戶的，我們當幕後英雄
04 我的工作：引導客戶說一個動人故事
05 危機管理――最具挑戰的神聖任務
06 公關公司服務成效如何評估？
第四章 公關人的暗黑告白
01 藝人不難搞，經紀人耍大牌才煩惱
02 合約簽好，服務過程客戶卻一直拗
03 開除客戶的勇氣
04 我只說實話，也只幫說實話的客戶
05 媒體殺傷力有多強？
06 為了捍衛專業，我跟誰溝通都理直氣壯
07 一旦緣盡情了，也要好好說再見
08 「客戶都是對的」――公關人暗黑時刻
09 三大成就感，我熬過每個撐不住的瞬間
第五章 創業是狼匍匐前行的風景，每一步都美好
01 我的創業故事
02 當老闆，要把吃苦當吃補
03 受教，態度吸引貴人走向我
04 授狼以漁，培養理想接班人
後記 發揮「十分好」的正能量
推薦序二 狼來了，登場的角色卻是豬八戒╱張亦良
推薦序三 一言如鼎、如翎在箭的公關女傑╱張志浩
推薦序四 使命必達的狼性，她成為我討厭又可敬的對手╱嚴曉翠
推薦序五 從獨好到共好，鼎翎教會我的十分好哲學╱孫笛蘭
各界推薦 60位行銷界意見領袖首度聯合推薦
自序 公關叢林戰，最終留下的都是狼
第一章 整合行銷的核心，企業的形象化妝師
01 我的第一個公關案：帶同事員工旅遊
02 公關，與公眾溝通的一門專業
03 公關人每天忙什麼？校長兼撞鐘
04 根據客戶產業類型，設定議題操作
05 這行晉升很嚴謹，小白要磨好多年
06 經常沒有SOP，變動、即時很正常
07 連續性公關造勢，謀定策略快、準、狠
第二章 比稿就像捕獵
01 業界都知道，我的比稿最龜毛
02 就算沒拿到案子，掠奪本身就有樂趣
03 拿下這個客戶，我準備了至少七年
第三章 30秒廣告說不清楚的，請讓公關來
01 想開記者會？記者不是你請了他就會來
02 公關最高招，用議題改變消費者行為
03 光環永遠是客戶的，我們當幕後英雄
04 我的工作：引導客戶說一個動人故事
05 危機管理――最具挑戰的神聖任務
06 公關公司服務成效如何評估？
第四章 公關人的暗黑告白
01 藝人不難搞，經紀人耍大牌才煩惱
02 合約簽好，服務過程客戶卻一直拗
03 開除客戶的勇氣
04 我只說實話，也只幫說實話的客戶
05 媒體殺傷力有多強？
06 為了捍衛專業，我跟誰溝通都理直氣壯
07 一旦緣盡情了，也要好好說再見
08 「客戶都是對的」――公關人暗黑時刻
09 三大成就感，我熬過每個撐不住的瞬間
第五章 創業是狼匍匐前行的風景，每一步都美好
01 我的創業故事
02 當老闆，要把吃苦當吃補
03 受教，態度吸引貴人走向我
04 授狼以漁，培養理想接班人
後記 發揮「十分好」的正能量
書摘/試閱
公關最高招，用議題改變消費者行為
大約在二十年前，我們公司發想了一個至今仍令人津津樂道的策略和創意，協助了客戶的新產品上市，而這個新產品――紙巾，在當時確實也非常特別。
以往，大家會拿來清潔桌面的工具，不外乎是抹布，那時消費大眾還沒有見過紙巾這類產品，因此當紙巾想要進入清潔用品市場時，我們仔細分析後，鎖定它最大的競爭對手是抹布。
與抹布相較，紙巾比較貴，撕下來用過後就得丟棄，無法再次使用，要如何讓很會精打細算或節省的家庭主婦願意換掉抹布，改用紙巾？在考量到雙方的競爭關係後，我們發展了一個重要策略，關鍵思維是：既然紙巾的對手是抹布，那我們是不是該找出抹布的劣勢，並刻意放大紙巾的優勢，以說明為什麼紙巾可以取代抹布？於是，我們想出了一個很酷的策略――把抹布拿去做髒汙實驗。
我們委託公信單位，分別從小吃店、日本料理店以及一般家庭，這三個場所拿了使用過的抹布，也就是從三種不同來源做抹布的抽樣，進行客觀公正的檢驗。查什麼？檢查抹布中的「含菌數」。為了讓檢驗更公正不偏頗，檢驗單位讓抹布在檢驗前先煮沸過，再根據不同時間與煮過次數進行客觀的含菌數檢驗。當有公信力的檢驗單位報告出來後發現：哇！就算是經過高溫沸水殺菌後的抹布，含菌數依然驚人。檢驗單位也派出專業人士說明原因，這個出人意料的結果，在當時自然成為高關注的新聞議題。
「大家知道抹布有多髒嗎？煮了那麼多次，仍然無法把上面的有害菌種消滅！」當時的報導幾乎都是這樣的標題訴求，而電視新聞的呈現，就是家庭主婦在反覆煮抹布的畫面。那次的實驗成為各媒體民生版爭相報導的頭條新聞，這個議題成功發揮了極高的關注度。
隔天客戶廚房紙巾的廣告曝光，產品隨之上架問世，立即提供比抹布更好的選擇，也成功教育了消費者使用廚房紙巾的優點。這個案子的策略奏效，影響輿論討論巨大，也為我們贏得客戶極大的肯定，無疑是一個「公關策略影響消費認知與行為」的優質案例。
媒體殺傷力有多強？
大約在兩年多前，發生了一件令我這匹馳騁公關場域多年的識途老馬，永生難忘的一個事件。（老實說，這根本就是個慘痛的教訓！）
事情發生在我踏入公關這行時就開始合作的一個客戶上。這家客戶在草創初期，我就一路隨著他們共同淬鍊、成長，從建立品牌、維繫商譽、長期運作公關事宜等，幾乎可說是無役不與，就像是我從小帶大的孩子一般，那麼的寶貝，情感深厚。
看著客戶已然茁壯、一躍成為國內知名的企業，我的內心當然無比的激勵，深感與有榮焉。而這個企業之所以成功的關鍵之一，有賴於經營者本身待人處事和管理決策都極為小心謹慎、戒慎管理之故。
某日，有位往來許久、已相當熟識的知名媒體記者，向我提出想要專訪這位經營者，依我多年的工作經驗判斷，這家媒體的報導風格及標題用語，向來趨近犀利觀點的路線。因此，我第一時間便委婉的替客戶推拒了這項邀請。
老公關也會翻船
然而，沒想到這位媒體朋友鍥而不捨，一而再、再而三，持續的提出邀訪，甚至在多年後的某一天，拿出一疊該刊當時嶄新的報導為例，向我保證，新上任的總編輯與前任行事作風不同，絕不會以負面立場進行專訪。在記者信誓旦旦的承諾，以及過去多年往來的信任基礎，再加上我事前反覆溝通，確認訪綱無虞之後，客戶終於點頭同意受訪。
媒體訪問當日，我自然是戰戰兢兢、不敢鬆懈，專注的全程陪同旁聽，確認過程中沒有出現任何一點差池。當我慶幸順利完成這次任務，鬆一口氣時，隔沒多久，這篇專訪文章刊出了。
當我第一眼看見那篇率先在網路上出現的專訪標題，發現竟然與原本認知的內容有嚴重的差異，而這樣的大反轉，剎那間讓我的全身血液直衝腦門，腦中立刻浮現四個大字：「我、死、定、了！」以及「我、要、掉、客、戶、了！」
還記得那時我正走在行人熙來攘往的忠孝東路上，只感覺一陣涼意迅速竄上背脊，腦子沉甸甸的，只差沒有當場昏厥過去。不過，我哪有時間喊冤啊？因為除了網路版，還有紙本，甚或其他媒體的轉載和引用，流傳層面之廣及長久，若不及時補救，最終受傷的將是受訪的客戶形象，那後續的連鎖效應我真不敢想像；更何況，這還是一個對我意義重大、我極為珍視的客戶！
我只能立刻回神，在客戶發難前先聯絡那位記者，了解為何專訪標題出現如此反差？我清楚表示，希望能與記者和總編輯商討修正專訪的標題，結果對方只在電話那頭淡淡的說：「這哪有問題？我覺得沒問題啊！文章內容的確是按照訪前溝通的方向撰寫的，我看那標題也還OK嘛！」
聽到記者的話，我立刻心裡有數，原來即使我已用盡渾身解數，做好一切前置溝通的內容把關，也無法充分掌握媒體實際出刊時，標題的切入角度及用字，因為我們畢竟不是媒體總編輯，也不擁有媒體，更不能左右媒體的客觀立場。
即便專訪內容確實符合事前溝通的方向，但標題卻與內容有著極為明顯的反差，甚至可能讓讀者還沒看內容，就先入為主的對客戶有負面的觀感。這個結果，先別說客戶無法接受，就連我這經驗豐富、小心翼翼的公關老手，都覺得完蛋了，但無論如何，我知道得自己解決這個難題，就算想破頭，也必須設法把局面扳回來。
藝人不難搞，經紀人耍大牌才煩惱
不少客戶會找藝人來代言產品，因此公關公司接觸藝人的機會不算太低，有句俗話說：「一樣米養百樣人。」這句話套在藝人的經紀人身上也不例外。
經紀人的職責應是代理藝人，居中協調、談判商業合作的細節，有的經紀人態度誠懇、能夠理性溝通，有的卻自恃「我的藝人夠大牌」，所以態度不太友善。
或許他們自認為是在替藝人著想、把關，理所當然，但站在公關公司的立場來看，常常導致事情卡關、甚至讓客戶活動險些出包，形成種種阻礙的不是藝人本身，反而都是他們的經紀人。
說好的四點半上場，人呢？
多年前，某知名品牌手機透過廣告公司接洽，找一位大牌女藝人做廣告代言人，並簽定了為期三年的代言合約。按照業界的慣例，三年長約之中，一定會有每年需配合出席一至兩場公關活動的附帶條件。這個客戶的公關活動由我們統籌執行，至於女藝人的經紀人，偏偏又以趾高氣揚、我行我素聞名於業界。
當時客戶舉辦了一場會員限定且限名額的活動，十分大手筆的包下一間夜店整晚的場地，參與的會員可以與這位藝人同樂。活動預訂於晚上七點正式開始，但為了配合媒體發稿及報社截稿的作業流程，我們特別提前在下午先開記者會。
考量到代言藝人的行程確實很緊湊，我們事前就跟經紀人講好，記者會最遲一定得在下午四點至四點半之間開場，請藝人盡早到場準備。另一方面，我們也特別向記者們預告這個狀況，大家理解後也都知道四點半會進行訪問。
孰料，當天直到四點，經紀人才不急不徐的帶著藝人來到現場，然後準備梳化。我一看苗頭不對，連忙找經紀人溝通，再次表明雙方已經確認過記者會的時間，藝人務必準時上場受訪拍照。
經紀人當然也了解媒體的作業時間，卻擺出一副事不關己的態度，講了一連串藝人很忙的卸責之詞，還抱怨起幹麼這麼麻煩辦記者會，為何不直接發新聞稿，她們只要提供照片就好。
我懸著一顆七上八下的心，耐著性子說明，電視電子媒體不可能只靠發稿，還必須有現場畫面，而且既然是這麼大牌的藝人代言，讓記者現場訪問才是最好的安排，有些媒體為了拍到好畫面，甚至三點多就到現場卡位。經紀人才一臉勉為其難的說：那就四點半開場吧！
結果藝人還是沒有依約登場，眼看四點四十分、四點五十分……時間一點一滴流逝、越來越晚，記者都急著要趕截稿時間，追著我們問：「究竟怎麼回事？不是說好四點半開始，到底還要不要發新聞呀？」我急得就像熱鍋上的螞蟻，頻頻詢問經紀人，得到的回答竟是冷冷幾句：「還沒有準備好，妳叫他們再等一等！」
到了五點半，距離原訂時間已經整整延遲一個小時，依舊不見這位女藝人現身，眼看真要開天窗了，我衝到後臺鄭重告訴對方，若再不上臺，到時這場記者會搞砸了，不僅僅是我公關公司的責任而已，代言人也要負未履行合約的責任。
這位經紀人聽到我這麼說，竟開始用不堪入耳的詞彙破口大罵，而我也不是省油的燈，既然對方這麼不尊重人，我的態度也跟著強硬起來與他對槓。最後是一位媒體大哥出面勸說，藝人才終於上臺，記者會終於開始進行。
在我的經驗裡，大明星的經紀人越容易有這種情況。可能他們認為自己已經是大明星的經紀人，也有一定的「崇高」地位，是另一種超級巨星，要有和藝人同等、甚至更高規格的禮遇，所以就把各種為難加諸在公關公司或甚至客戶身上，來凸顯他們的分量及重要性。
大約在二十年前，我們公司發想了一個至今仍令人津津樂道的策略和創意，協助了客戶的新產品上市，而這個新產品――紙巾，在當時確實也非常特別。
以往，大家會拿來清潔桌面的工具，不外乎是抹布，那時消費大眾還沒有見過紙巾這類產品，因此當紙巾想要進入清潔用品市場時，我們仔細分析後，鎖定它最大的競爭對手是抹布。
與抹布相較，紙巾比較貴，撕下來用過後就得丟棄，無法再次使用，要如何讓很會精打細算或節省的家庭主婦願意換掉抹布，改用紙巾？在考量到雙方的競爭關係後，我們發展了一個重要策略，關鍵思維是：既然紙巾的對手是抹布，那我們是不是該找出抹布的劣勢，並刻意放大紙巾的優勢，以說明為什麼紙巾可以取代抹布？於是，我們想出了一個很酷的策略――把抹布拿去做髒汙實驗。
我們委託公信單位，分別從小吃店、日本料理店以及一般家庭，這三個場所拿了使用過的抹布，也就是從三種不同來源做抹布的抽樣，進行客觀公正的檢驗。查什麼？檢查抹布中的「含菌數」。為了讓檢驗更公正不偏頗，檢驗單位讓抹布在檢驗前先煮沸過，再根據不同時間與煮過次數進行客觀的含菌數檢驗。當有公信力的檢驗單位報告出來後發現：哇！就算是經過高溫沸水殺菌後的抹布，含菌數依然驚人。檢驗單位也派出專業人士說明原因，這個出人意料的結果，在當時自然成為高關注的新聞議題。
「大家知道抹布有多髒嗎？煮了那麼多次，仍然無法把上面的有害菌種消滅！」當時的報導幾乎都是這樣的標題訴求，而電視新聞的呈現，就是家庭主婦在反覆煮抹布的畫面。那次的實驗成為各媒體民生版爭相報導的頭條新聞，這個議題成功發揮了極高的關注度。
隔天客戶廚房紙巾的廣告曝光，產品隨之上架問世，立即提供比抹布更好的選擇，也成功教育了消費者使用廚房紙巾的優點。這個案子的策略奏效，影響輿論討論巨大，也為我們贏得客戶極大的肯定，無疑是一個「公關策略影響消費認知與行為」的優質案例。
媒體殺傷力有多強？
大約在兩年多前，發生了一件令我這匹馳騁公關場域多年的識途老馬，永生難忘的一個事件。（老實說，這根本就是個慘痛的教訓！）
事情發生在我踏入公關這行時就開始合作的一個客戶上。這家客戶在草創初期，我就一路隨著他們共同淬鍊、成長，從建立品牌、維繫商譽、長期運作公關事宜等，幾乎可說是無役不與，就像是我從小帶大的孩子一般，那麼的寶貝，情感深厚。
看著客戶已然茁壯、一躍成為國內知名的企業，我的內心當然無比的激勵，深感與有榮焉。而這個企業之所以成功的關鍵之一，有賴於經營者本身待人處事和管理決策都極為小心謹慎、戒慎管理之故。
某日，有位往來許久、已相當熟識的知名媒體記者，向我提出想要專訪這位經營者，依我多年的工作經驗判斷，這家媒體的報導風格及標題用語，向來趨近犀利觀點的路線。因此，我第一時間便委婉的替客戶推拒了這項邀請。
老公關也會翻船
然而，沒想到這位媒體朋友鍥而不捨，一而再、再而三，持續的提出邀訪，甚至在多年後的某一天，拿出一疊該刊當時嶄新的報導為例，向我保證，新上任的總編輯與前任行事作風不同，絕不會以負面立場進行專訪。在記者信誓旦旦的承諾，以及過去多年往來的信任基礎，再加上我事前反覆溝通，確認訪綱無虞之後，客戶終於點頭同意受訪。
媒體訪問當日，我自然是戰戰兢兢、不敢鬆懈，專注的全程陪同旁聽，確認過程中沒有出現任何一點差池。當我慶幸順利完成這次任務，鬆一口氣時，隔沒多久，這篇專訪文章刊出了。
當我第一眼看見那篇率先在網路上出現的專訪標題，發現竟然與原本認知的內容有嚴重的差異，而這樣的大反轉，剎那間讓我的全身血液直衝腦門，腦中立刻浮現四個大字：「我、死、定、了！」以及「我、要、掉、客、戶、了！」
還記得那時我正走在行人熙來攘往的忠孝東路上，只感覺一陣涼意迅速竄上背脊，腦子沉甸甸的，只差沒有當場昏厥過去。不過，我哪有時間喊冤啊？因為除了網路版，還有紙本，甚或其他媒體的轉載和引用，流傳層面之廣及長久，若不及時補救，最終受傷的將是受訪的客戶形象，那後續的連鎖效應我真不敢想像；更何況，這還是一個對我意義重大、我極為珍視的客戶！
我只能立刻回神，在客戶發難前先聯絡那位記者，了解為何專訪標題出現如此反差？我清楚表示，希望能與記者和總編輯商討修正專訪的標題，結果對方只在電話那頭淡淡的說：「這哪有問題？我覺得沒問題啊！文章內容的確是按照訪前溝通的方向撰寫的，我看那標題也還OK嘛！」
聽到記者的話，我立刻心裡有數，原來即使我已用盡渾身解數，做好一切前置溝通的內容把關，也無法充分掌握媒體實際出刊時，標題的切入角度及用字，因為我們畢竟不是媒體總編輯，也不擁有媒體，更不能左右媒體的客觀立場。
即便專訪內容確實符合事前溝通的方向，但標題卻與內容有著極為明顯的反差，甚至可能讓讀者還沒看內容，就先入為主的對客戶有負面的觀感。這個結果，先別說客戶無法接受，就連我這經驗豐富、小心翼翼的公關老手，都覺得完蛋了，但無論如何，我知道得自己解決這個難題，就算想破頭，也必須設法把局面扳回來。
藝人不難搞，經紀人耍大牌才煩惱
不少客戶會找藝人來代言產品，因此公關公司接觸藝人的機會不算太低，有句俗話說：「一樣米養百樣人。」這句話套在藝人的經紀人身上也不例外。
經紀人的職責應是代理藝人，居中協調、談判商業合作的細節，有的經紀人態度誠懇、能夠理性溝通，有的卻自恃「我的藝人夠大牌」，所以態度不太友善。
或許他們自認為是在替藝人著想、把關，理所當然，但站在公關公司的立場來看，常常導致事情卡關、甚至讓客戶活動險些出包，形成種種阻礙的不是藝人本身，反而都是他們的經紀人。
說好的四點半上場，人呢？
多年前，某知名品牌手機透過廣告公司接洽，找一位大牌女藝人做廣告代言人，並簽定了為期三年的代言合約。按照業界的慣例，三年長約之中，一定會有每年需配合出席一至兩場公關活動的附帶條件。這個客戶的公關活動由我們統籌執行，至於女藝人的經紀人，偏偏又以趾高氣揚、我行我素聞名於業界。
當時客戶舉辦了一場會員限定且限名額的活動，十分大手筆的包下一間夜店整晚的場地，參與的會員可以與這位藝人同樂。活動預訂於晚上七點正式開始，但為了配合媒體發稿及報社截稿的作業流程，我們特別提前在下午先開記者會。
考量到代言藝人的行程確實很緊湊，我們事前就跟經紀人講好，記者會最遲一定得在下午四點至四點半之間開場，請藝人盡早到場準備。另一方面，我們也特別向記者們預告這個狀況，大家理解後也都知道四點半會進行訪問。
孰料，當天直到四點，經紀人才不急不徐的帶著藝人來到現場，然後準備梳化。我一看苗頭不對，連忙找經紀人溝通，再次表明雙方已經確認過記者會的時間，藝人務必準時上場受訪拍照。
經紀人當然也了解媒體的作業時間，卻擺出一副事不關己的態度，講了一連串藝人很忙的卸責之詞，還抱怨起幹麼這麼麻煩辦記者會，為何不直接發新聞稿，她們只要提供照片就好。
我懸著一顆七上八下的心，耐著性子說明，電視電子媒體不可能只靠發稿，還必須有現場畫面，而且既然是這麼大牌的藝人代言，讓記者現場訪問才是最好的安排，有些媒體為了拍到好畫面，甚至三點多就到現場卡位。經紀人才一臉勉為其難的說：那就四點半開場吧！
結果藝人還是沒有依約登場，眼看四點四十分、四點五十分……時間一點一滴流逝、越來越晚，記者都急著要趕截稿時間，追著我們問：「究竟怎麼回事？不是說好四點半開始，到底還要不要發新聞呀？」我急得就像熱鍋上的螞蟻，頻頻詢問經紀人，得到的回答竟是冷冷幾句：「還沒有準備好，妳叫他們再等一等！」
到了五點半，距離原訂時間已經整整延遲一個小時，依舊不見這位女藝人現身，眼看真要開天窗了，我衝到後臺鄭重告訴對方，若再不上臺，到時這場記者會搞砸了，不僅僅是我公關公司的責任而已，代言人也要負未履行合約的責任。
這位經紀人聽到我這麼說，竟開始用不堪入耳的詞彙破口大罵，而我也不是省油的燈，既然對方這麼不尊重人，我的態度也跟著強硬起來與他對槓。最後是一位媒體大哥出面勸說，藝人才終於上臺，記者會終於開始進行。
在我的經驗裡，大明星的經紀人越容易有這種情況。可能他們認為自己已經是大明星的經紀人，也有一定的「崇高」地位，是另一種超級巨星，要有和藝人同等、甚至更高規格的禮遇，所以就把各種為難加諸在公關公司或甚至客戶身上，來凸顯他們的分量及重要性。
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