認知破局（簡體書）

張琦

新商業架構師、增長模式設計專家、全網商業類目頭部IP

2022年度中國十大品牌女性

深耕民營企業培訓諮詢18年，出品《天地人網·全渠道增長路徑設計》《魅力領導成長課》《新商業驅動增長落地班》等課程，全網累計關注用戶8700萬，線上課程服務超過30萬用戶，線下企業商業培訓累計上千場次，賦能過10萬學員。

★全民商業導師張琦首部作品，寫給大家的人生破局指南。認知對了，事就成了！

★作者張琦，國民級頂流商業導師，2022年5月橫空出世，刷爆全網。以清晰的思維、透徹的分析和富有感染力的表達，收穫無數好評。短視頻作品全網累計播放量超過100億次，幾乎每個人都刷到過張琦的視頻。

★《商界評論》評論道：張琦點燃了商業培訓的全民時代。

★新書《認知破局》，結合作者從事企業培訓18年對商業的思考，以及自己走紅全網，打造爆款內容的心法與方法，首度結集出版。囊括5大認知維度，48條破局錦囊，助你突破能力、視野和人脈。

★每一個句子，都醍醐灌頂！

如何提升認知？——拉高一個維次，用未來的眼光看現在。

如何確定方向？——以終為始，找到自己獨一無二的價值。

如何找准痛點？——聚焦一個群體，切準一個場景，解決一個問題。

如何磨練心性？——心裡能裝多少人，就能成多大的事

如何突破自己？——跳出自己的圈層做事，才是真正的狠人

如何把握機遇？——時代算法+時代趨勢+你的優勢，就是財富機會

★格力集團董事長董明珠、分眾傳媒創始人江南春、著名產品戰略專家梁寧等各界大咖，齊聲推薦。

★精裝工藝，高端大氣；跨頁設計，震撼視覺；專色印刷，重點清晰。

★你的認知高度，決定你的成長速度。

親愛的讀者:

見字如面! 2022 年是我人生經歷中非常奇妙的一年，五一期間很多人刷到了我的短視頻，短短一周時間就在全網獲得了10億的播放量，就這樣我被大家認識了，有些不可思議，也有些難以置信。視頻發布一周後，我的全網粉絲就過1000萬了。那天我正好在深圳，一個人去了海邊，戴著耳機聽著音樂，想著這些年的過往我已淚如雨下，或許是積壓了太多的情緒，或許是沉澱了17年的努力終於被大家看到，很感動也很感恩。

我出生在雲南的一個小城市，父母都在國有企業工作，小時候父母工作忙，我是跟著爺爺奶奶長大的。爺爺是參加過解放戰爭的軍人，從小我就在部隊大院裡生活，直到上小學才回到父母身邊。在這裡我想對已經在天堂的爺爺奶奶說:我很想念你們，你們的孫女很爭氣，沒有讓你們失望，她努力地想成為你們的驕傲。我的父母是非常普通的人，他們愛崗敬業，孝順父母，關愛兄弟姐妹，一生也許沒有大的成就，但他們卻是我一生的榜樣。從小我的父母並沒有對我有過高的期望——你應該考什麼大學、讀什麼專業、畢業後賺多少錢，他們和天下很多父母一樣只希望我平平安安，平平凡凡，做一個對社會有價值的人。或許這種沒有壓力的教育讓我獲得了更多自由成長的空間。

後來我去了成都上大學，很慶幸大學的生活我沒有荒廢，當選了我們學校經濟學院分團委副書記，專業成績也是名列前茅，屢獲獎學金和優秀學生幹部榮譽，我還參加了“挑戰杯”全國創業投資大賽，獲得全國銅獎、全省銀獎。大學畢業後我有很多選擇:回到家鄉去父母所在的國有企業頂職;學院領導和我談過有交換生的機會，可以到澳門科技大學繼續深造;或者參加學校的選調。而我卻出乎所有人的意料留在了成都，選擇了一份與企業教育有關的管理諮詢培訓工作。在這個行業我一干就是18年。在這期間，我從一線業務員，到經理、事業部負責人、分公司總經理，再到後來我老闆的突然離開讓我被迫創業。大多數人創業是從零開始的，而我不得已從負數開始。

18年如一日，我堅持為中小企業服務。2022年借助新媒體讓大家認識了我，這一年時間很幸運地獲得了幾千萬用戶的關注與喜愛。這一路上有太多的辛酸，也有太多的感動。感謝那些默默陪伴我的人，感謝那個在最困難的時期沒有放棄的自己。

我很幸運，我為各行各業服務的18年，也是中國經濟飛速發展的18年，我們經歷了浩浩蕩蕩的中國城市化進程，也見證了中國互聯網經濟的高速發展，而今我們國家的新能源、高科技(如人工智能)產業正在迅速崛起。我經常和粉絲們分享，我們生在一個最偉大的時代，我們這一代人將完整地見證偉大民族的複興。每每想到這些我都會心潮澎湃，熱血沸騰。當今世界國與國的競爭，是以科技和經濟實力為核心的綜合國力的競爭，而一個國家的企業的發展和進步往往是推動經濟增長和社會進步的重要力量，而我們非常榮幸能夠為那麼多的中國企業和創業者服務。我經常感嘆:生在盛世，吾輩當自強!

2022 年對我來說是豐收的一年，短短幾個月，作品在全網已經有了100多億播放量，線上課程服務超過30萬學員，線下賦能超過3萬學員。這一年我還非常榮幸獲得了“中國十大品牌女性”的榮譽，我深感流量的背後是責任，希望未來通過我們的努力，能夠讓更多女性的聲音被聽到，更多女性的成長被看到。也希望我們能夠持續地為用戶帶來優質內容，繼續幫助更多創業者獲得事業和人生的成長。

在獲得巨大關注後，很多人解讀我，很多人支持我，也有人質疑我，我要感謝那些給予我支持與喜愛的人，也感謝那些質疑讓我變得更加堅定與自信。也有人問我，害不害怕自己流量下滑，被大家遺忘。我幾乎脫口而出地說，不怕，因為一定會有那一天，沒有人會永遠紅，沒有人會一直擁有流量。這段人生的經歷已經足夠奇妙，我很感恩，也很知足，紅的時候就去享受，享受工作的充實帶來的價值與成就，不紅了就去認真享受生活。我一直認為人生最重要的不是追求所謂的完美和成功，而是真正勇敢地為當下而活。認真去愛，去付出，去體驗，去經歷，努力在這個過程裡去遇見、創造更好的自己。這樣的人生我認為大多數人通過努力都是可以擁有的。

這本書記錄我的成長，記錄了我很多爆款短視頻的內容，也記錄了我對外在世界的一些理解，很多內容雖不完美，卻很真誠。希望你們能夠喜歡。

目錄：

認知篇——只有升維思考，才能降維打擊

01. 天道酬勤是世界上最大的謊言

02.解決思路比答案本身重要一萬倍

03.拉高一個維次，用未來的眼光看現在

04.別小瞧“非主流”，任何事物崛起都是從邊緣開始

05.商業的本質是什麼

06.一切商業的成功，皆源於對消費者需求的洞察

07.這才是消費升級的真相

08.掌握全局系統的思維，才能看到本質、看清趨勢

戰略篇——可以不會方法，但不能沒有方向

01. 方法錯了可以復盤，方向錯了就是災難

02. 沒有以終為始的頂層設計，一切只是周而復始的生存

03. 關注變的，更要關注不變的

04. 與其更好，不如不同，找到自己獨一無二的價值

05. 誰離用戶越近，誰的價值越大

06. 最優秀的CEO都是頂級的營銷高手

07. 未來企業的競爭，是商業模式之間的競爭

08.企業想要基業長青，一定要不斷“生兒子”

方法篇——通往高手之路

01. 高手都是做減法的

02. 聚焦一個人群，切準一個場景，解決一個問題

03.品牌不是你是誰，而是你讓用戶成為誰

04.你以為的痛點不是痛點，真正的痛點是難以啟齒的

05.終級的商業鏈接，是在鏈接與用戶的情感

06.什麼是孤獨，孤獨是一種高級的生活方式

07.高級的營銷就是和用戶談一場戀愛

08.高級的文案，都自帶氛圍感

心法篇——事業是修煉的道場

01.了解自己的過去，才能邁向未來的成功

02.有格局的人是什麼樣的

03.比學歷更重要的，是學習力

04.真正的高手，都是堅定的長期主義者

05.悲觀者或許正確，但樂觀者才能創造未來

06.沒人想看你的崩潰，創業需要“迷之自信”

07.能跳出自己的圈層做事，才是真正的狠人

08.人生不在於起點，在於經營

趨勢篇——機遇，永遠藏在趨勢裡

01. 財富機會=時代算法+時代趨勢+你的優勢

02. 未來商業的終局是什麼

03. 會講故事的人，未來一定能賺錢

04. 了解年輕人，才能了解時代趨勢

05. 真正的高手，都在用未來的眼光看現在

06. 舊商業變現關係，新商業變現數據

07. 成為一個細分賽道的頭部，你才能賺更多錢

08. 女性的進步必將帶動女性經濟高度崛起

番外篇：避坑錦囊——九個扎心真相，越早看懂，越少踩坑

01. 人生最重要的兩件事：和誰一起生活，跟誰一起做事

02. 窮人才談人緣，富人只看價值

03. 愛是父母給孩子最好的教育

04. 你的自我價值從何而來

05. 自嗨式創業，只能感動自己

06. 不賺錢的時候，千萬不要瞎折騰

07. 心裡能裝多少人，就能成多大的事

08. 人生除了生死，其他都是擦傷

結語把自己活成確定性，做贏到最後的人

一切商業的成功，皆源於對消費者需求的洞察

消費者的需求來自哪兒？理想與現實的差距。差距產生痛苦，痛苦源自比較。所以，需求是可以創造出來的，而消費者是可以被“教育”出來的。舉個很簡單的例子。普通人其實並不需要一個LV包，也不需要愛馬仕包。但你今天要去參加高中同學聚會，發現高中的那些女同學現在人手一個LV包，你拎塑料袋過去，心裡什麼感覺？好面子的人可能想挖個洞鑽進去，對不對？我們曾和一些婚戀網站合作，給一個旅行服務公司做活動，這個公司的人基本都是男程序員，日常生活除了工作就是打遊戲，不怎麼出來相親，覺得單身挺好的；女員工也是，覺得和閨蜜聊聊天、逛逛街就挺好的，為什麼要談戀愛呢？

只有抓住用戶的痛點，才能搞定用戶。經過分析挖掘，我們的文案打出的點是： 明明你更好，為什麼還單著？文案一下子成功了，很多人看到的一瞬間就被勾起了內心的衝動，感覺自己好像真的應該去談一場戀愛，然後就有很多人參加了相親活動。其實仔細想想，這個文案是沒有邏輯的，你好不好和單身沒有關係。但用戶很少會去分析有沒有邏輯，可能只是坐地鐵時看了一眼這個廣告，就勾起了他們內在的比較欲。還記得你上舖的兄弟嗎？明明你更好，為什麼你還單著？你都做了閨蜜幾次伴娘了，什麼時候你做主角啊？很多人只關心你飛得高不高，你也想有個他關心你飛得累不累。………… 痛苦源自比較，有了痛苦就有了需求。無論是生活還是工作中，沒有人甘於人後，當痛苦被激發出來，自然也就產生了需求。本來你覺得單身沒什麼，自己一個人自由自在很好，但被這幾句文案一刺激，你腦海中浮現出比較的畫面，內心產生落差後，可能就感覺自己似乎應該去找個伴侶了。用戶被刺激到了，才願意走出來，才願意去交流。所以，文案的作用就在於，勾起用戶內心的比較欲。

“剩男”“剩女”也是商家製造出來的焦慮，本來你覺得自己挺好的，結果商家非要告訴你單身的人要么心理有問題，要么就是其他方面有問題才會被剩下，你可能為了證明自己沒問題，就想去談個戀愛。這就是現實和理想的差距。痛苦來自用戶內心被勾起的比較欲，繼而激發出他們深層次的需求。這就是抓住了痛點。除了痛點，需求還和什麼有關？慾望。名為慾望的需求有三種。第一是一般需求，第二是核心需求，第三是隱性需求。滿足一般需求，你只能生存；滿足核心需求，你能發展；滿足隱性需求，你能爆炸性增長。什麼是一般需求？舉個最簡單的例子，比如一家企業找廣告公司做廣告，一般需求就是廣而告之。廣告公司幫他們宣傳產品，做各種活動，提高產品的曝光度，就是廣而告之。什麼是核心需求？企業的真正目的，是找到目標客戶進行精準投放，提高他們廣告的收看率，讓更多想買產品的人看到。在這一點上，有一家叫分眾傳媒的廣告公司很厲害。它是國內第一家全是廣告、沒有內容的媒體公司，在公交車、寫字樓的電梯裡你幾乎都能看見它的廣告。他們的邏輯是什麼？就是你在等電梯、坐電梯看哪兒都不合適時，就看這個電梯廣告。分眾傳媒在宣傳時就告訴企業，你們不要投電視，電視一播廣告觀眾就換台，但你們投放到我這裡，收看率非常高，因為那時沒有手機，人們在等電梯時很無聊，互相看也很尷尬，所以都會看廣告，而且酒店、寫字樓這些地方的用戶購買力還很強。傳統公司的那套老體係與這一比，明顯落了下風。百度和字節這種互聯網公司就更厲害了。他們是按效果收費的。你在他們那兒買廣告，他們給你做投放，曝光率、點擊率、轉化率都可以給你按不同的費用設計，有了效果後費用越到後面越貴。他們就可以保證一點，企業投放的廣告不僅有人看了，而且還能有轉化。有看得到的效果，也就是滿足了對方的隱性需求，企業當然很滿意，並願意付費。能比他人更懂用戶，也就能比他人贏得更多市場。所以，廣告就成了互聯網公司流量變現的主要方式，甚至是最大的收益來源之一。現在很多耳熟能詳的品牌，或者你在各大平台搜索時彈出來的前幾名推薦，多數是平台推出來的。用戶搜索是不付費的，但用戶看到的東西是企業付費的結果。總結一下，廣而告之就是企業的一般需求，強制收看是企業的核心需求，按效果付費就是企業的隱性需求。你能滿足的一般需求，你的競爭對手也能滿足，這只能讓你生存；滿足了核心需求，能得到發展的機會；而如果你連隱性需求都能滿足，連客戶沒有表達出來的難言之隱都能察覺到，並且做到，你就能實現爆發性增長。

那怎麼挖掘隱性需求？你需要了解需求升級。

比如你面向B端：面向企業端銷售的產品，賣產品就是最基礎的一般需求，價格實惠是重點；核心需求是幫B端客戶實現招商和轉化，能幫助他們賣貨；隱性需求就是提供給他們一個可持續發展的系統，持續幫客戶輕鬆持久地賺錢。

如果你能逐步滿足用戶的這三種需求，你的企業離爆發性增長就不遠了。

從來不缺付費的用戶，只缺能精準擊中他們痛點的商家。

你是嗎？