「讚」起來，開始拉攏顧客變粉絲

在社群網路上，口碑行銷的成功祕訣很簡單：
夠討喜、又有親和力，就對了！

之初創投合夥人 林之晨 Mr.Jamie
奧美公關總經理 謝馨慧
媒體庫傳播副總經理 鍾嘉玲
一起【按讚推薦】！

「『讚』正式榮登2011流行語榜首，臉書登基武林盟主。但從“臉友”按『讚』，到品牌可以賺到他們的錢，就像男女交往一般，按『讚』只是代表她有點喜歡你，但要論及終身相伴，品牌就要充分發揮魅力、心力、努力及影響力等四力，終能贏得消費者芳心。看看這本書，品牌將贏得『讚』聲響起的本事。」──謝馨慧，奧美公關行銷公關事業部董事總經理

本書教導讀者如何運用口碑行銷來轉變事業成績，聆聽客戶和潛在顧客的聲音，並為他們提供價值、刺激與驚喜。最重要的是，學習如何真正拉攏顧客，讓他們來幫你行銷。

戴夫．可本

討喜媒體公司（Likeable Media）共同創辦人兼執行長。討喜媒體公司位於紐約、波士頓、芝加哥等地，是一家獲獎肯定的社群媒體和口碑行銷公司。

譯者簡介:
洪慧芳

國立台灣大學國際企業學系畢業，美國伊利諾大學香檳分校MBA，曾任職於西門子公司與花旗銀行，目前為專職譯者。

「戴夫．可本針對如何在Facebook、Twitter和許多社群媒體上拉攏顧客，打造品牌知名度，有很清楚的說明，以及即為精彩的的見解。」
──吉姆．麥肯（Jim McCann），1-800-FLOWERS.COM和Celebrations.com創辦人

「哇噢！這些常識可一點都不平常咧。且看戴夫如何帶你了解在數位世界中的應對進退之道。」
 ──賽斯．高汀（Seth Godin），《戳盒子》（Poke the Box）的作者

「本書不提行銷術語和技術細節，而是直接告訴你，在這個瞬息萬變的數位行銷與傳播界裡，你真正需要搞懂哪些東西：人性化，加上親和力，就鐵定成功。」
──史考特．蒙蒂（Scott Monty），福特汽車全球數位傳播長

我在拉斯維加斯當時最新潮的艾瑞亞飯店（Aria）排隊，辦理入住手續，等了近一個小時。這是2010年6月，我才剛從紐約坐了六個小時的飛機抵達這裡，現在我最不想做的，就是浪費一小時的生命在這裡排隊。沮喪之餘，我拿出黑莓機，上Twitter發訊息：「不管是哪一家拉斯維加斯的飯店，都不值得排隊等那麼久，在艾瑞亞，光是辦理入住，就等了一個多小時。」
有趣的是，艾瑞亞飯店沒回應我的推文（tweet），反倒是它的競爭對手回我了。我發訊息才過兩分鐘，就看到利澳飯店（Rio Hotel）的回訊。如果你和大多數聽過我講這個故事的人一樣，你可能會想：「利澳飯店回了你什麼？他們該不會是回你：『來我們這裡，這裡不需要排隊。』吧？」
要是利澳飯店回我那樣的訊息，我可能也會覺得不勝其擾，彷彿他們在偷偷打量著我，或是不懷好意地想趁火打劫，藉機牟利。相反地，利澳飯店回我的訊息是：「戴夫，我們對你的不幸遭遇深表同情，希望你接下來在賭城的時間一切順利。」
你猜我下次去拉斯維加斯時，住了哪間飯店？
飯店運用社群媒體來聆聽訊息，並即時回應。在適當的時機，對適當的人，展現一點同情。這是廣告或「推式行銷」訊息（push-marketing message）辦不到的，社群媒體則可做到聆聽、回應，以及感同身受。
利澳飯店基本上靠著一則回應，賺了600美元，那則訊息先是引起我的注意，後來變成影響我下次去拉斯維加斯選擇旅館的主因。這在任何人看來，都是很棒的投資報酬率，不過故事還沒完。
我還沒去利澳飯店以前，就先上利澳飯店的 Facebook 網頁（Facebook.com/RioVegas）幫他們按「讚」，讓我在世界各地的 3,500 位朋友知道，我認同這家飯店善待客人的做法。幾個月後，我的朋友伊蓮正想訂新年去拉斯維加斯的飯店，我從Facebook上收到她的訊息：「嘿，戴夫，我注意到你在利澳飯店的網頁上按『讚』，我過年想去那裡住住看，你覺得如何？」
朋友的推薦，比任何廣告更有效果，結果伊蓮也去住利澳飯店。其他幾十位朋友肯定也注意到我的推文，以及我在Facebook上為利澳飯店按的「讚」，並因此受到影響。所以，一則回應促成Facebook上的一個「讚」，連帶而來的是無數的業績。
俗話說，滿意的顧客，會和3個人分享他的滿意經驗，而不滿的顧客，則會告訴10個人他的不滿經驗。不過，我和艾瑞亞飯店及利澳飯店打交道的經驗顯示，如今因為有社群媒體，不管顧客滿不滿意，他們都只要動動手指、按個「讚」，就可以告訴成千上萬人，他們對某公司的服務或產品有何感想。利澳飯店善用了這個功能，艾瑞亞飯店則不予理會。

從亞當夏娃到大眾媒體：大眾傳播新紀元
創世之初，只有亞當和夏娃。夏娃對亞當說：「你一定要吃吃看這個蘋果。」這就是史上第一個行銷互動的例子，那則訊息簡單又有效，是從信賴者的口中聽到的，於是就促成了「交易」。
口碑行銷就此開始，數千年來，這種方式一直是最好、最單純、最有效的行銷方式（見圖1.1的時間表）。後來，1450年，印刷術揭開了大眾行銷和媒體的新紀元。先是DM，以及隨後出現的報章雜誌、收音機和電視機，讓行銷人員和廣告商可以一次鎖定大量的對象。

圖1.1：打開行銷史
亞當和夏娃：史上第一次口碑行銷互動 西元前2500年
1450年：古騰堡的金屬活字印刷術，促成傳單和小冊子的量產。
1730年代：雜誌出現。
1836年：報紙首次出現付費廣告（在法國）。
1922年：電台廣告開始。
1940年代：發明電腦。
1941年：首次出現電視廣告。
1970年代：發明電子商務。
1980年代：關係行銷出現。
1995～2001年：網路狂潮泡沫化，重新界定行銷的未來。
2000年代：整合行銷獲得接納。
Google AdWords誕生（Google主要的廣告產品，也是營收的主源）。
2007年：Facebook行銷開始。

如今，有幾千個電台頻道可以收聽音樂，還有許多免費收聽音樂的方式，既然你可以隨意更換頻道，又何必聽電台的廣告？任何時候，都有好幾千個電視頻道可以收看，更棒的是，現代科技還可以幫你錄下最愛的節目，跳過所有廣告，所以除非你在業界工作，或是有專業上的興趣．否則又何必看那些電視廣告呢？
現在大家收看與收聽廣告的原因，已經和以前大大不同了。行銷和媒體業的變化更是瞬息萬變，比以前飛快許多，所以行銷人員該怎麼做？你如何把產品的訊息傳播出去、推廣試用、推銷產品、達成所有的行銷目標？你要如何掀起話題，又不會太突兀、令人反感？還好，大家已經比以前更常談論品牌，有了社群媒體後，消息的傳遞也比以前迅速了，所以你只要聆聽、回應和掌握文字，讓消費者來驅動就行了。

社群媒體和「讚」的革命
社群媒體的革命，讓世界各地的消費者擁有有史以來最強大的聲音，也迫使公司思考如何變得更透明、更迅速回應。社群媒體的興起，加上全球經濟衰退，促使公司、組織和政府思考，如何運用少量資金，完成更多任務；就是能把訊息傳遞出去，掀起討論，又不需要花大錢在電視、電台、印刷等日益式微的媒體上。
口碑行銷一向是大家認為最單純、最好的行銷方式，社群媒體也在多方面持續證明了這點。大家喜歡彼此分享自己喜歡與信賴的品牌、組織，甚至政府，喜歡那種彼此保持聯繫的感覺。

2010年4月Facebook推出「讚」按鈕，如今已有超過200萬個網站加入這個按鈕。只要按個「讚」，Facebook上超過6億的用戶，就可以表達他們對公司、團體、文章和意見的認同。無論是朋友小孩的照片、《紐約時報》的文章、本地組織拍攝的影片、或是某全球品牌的比賽，這個「讚」的按鈕，每天都被按了10億次以上。
這個數字雖然驚人，但對公司和消費者來說，在社群媒體革命中，最重要的是網路個人化的崛起。Facebook讓你確切知道你的朋友或朋友的朋友喜歡什麼，所以「讚」的功能才會變成那麼強大的工具。例如，你就算喜獲麟兒，也根本不會在乎電視上廣告什麼嬰兒手推車。其實，可能也不在乎Facebook上有50、500，還是5,000人喜歡某款新的嬰兒手推車，但如果你有朋友為那款手推車按了「讚」，你比較可能相信製造那個產品的公司，也會比較放心購買。
Facebook並非唯一採用「讚」這個功能的社群網站，YouTube、LinkedIn、foursquare都有類似的功能，讓用戶表達對內容的認同，Twitter也有「收藏」（Favorite）按鈕，讓用戶認同某則推文。如今在網路上，可輕易找到你認識與信賴的人喜歡什麼內容、公司、產品，以及想法。值得讓人按「讚」的公司和專業人士，可在短期內建立信任感，長期則可在所屬的網路領域上稱霸。
身為社群媒體和口碑行銷公司「討喜媒體」的共同創辦人和執行長，我有幸提早接觸社群網路的技術，見證社群網路和「讚」的革命。討喜媒體公司的任務，是幫忙打造更透明、反應更迅速的公司、非營利組織和政府機關。我們認為，社群媒體只要使用得宜，不只能轉變行銷，更可大幅改變公關、業務、客服和營運，甚至可能打破隔閡，讓公司內外的連繫變得更好。我們已為250家以上的公司行號和組織，改善社群網路的品牌，例如，1-800-Flowers.com、威訊、露得清、紐約市衛生局、美國多發性硬化症協會（National Multiple Sclerosis Society）等。許多大小不同的組織都學到真正聆聽、傳遞價值、回應顧客的重要。這些品牌分享並激發出，那些不管在線上與離線時，都是值得大家按「讚」，而且真的大力稱讚的內容。

參與盛會
社群媒體就像世界上最盛大的雞尾酒會，會中的任何人都可以聆聽他人的談論，或是加入討論任何你喜歡的話題。不過，真實的雞尾酒會和網路上的，有兩個顯著的差異：首先，是網路上當然無法喝酒，不過更重要的，是在真實的雞尾酒會上，你一個晚上只能和一些人做幾場對話。在社群網路上，你一次可和成千上萬人進行無數對話。
在這兩種雞尾酒會中，你會發現喜歡的人，也會看到不是那麼喜歡的人。在雞尾酒會上，你可能會遇到滔滔不絕談論自己的人，也可能遇到絕佳的聆聽者，對你的談論表現出濃厚的興趣。你會看到有人言之有物，有人無聊透頂。在雞尾酒會上，你會希望將來再遇到誰，或甚至和他有生意往來：究竟是那個不斷吹噓他公司和產品有多好的業務員，還是那個聆聽你的問題、和你討論，甚至讓你哈哈大笑的人？
單憑直覺，我們都知道是什麼原因，讓某些人在雞尾酒會上顯得特別風趣，讓人樂於和他互動。但大多數公司還不知道，如何在社群媒體這種雞尾酒會上討大眾喜歡。很多公司的作法，仍像不停推銷自家產品的業務員，或是卯起來搶鋒頭的人，再不然，就是像講話無聊得要命，卻又不願聆聽，也不願詢問別人想談什麼的人一樣。
好消息是，不管是哪一家公司，都有機會做得更好，不必當雞尾酒會上那種令人討厭的傢伙。要成為酒會上每個人都想互動的那個人，是有方法的，而只要運用同樣的原則，你的公司或組織也可以變成業界寵兒，到最後還可以獲利滿載。
仔細聆聽、保持透明、迅速回應、真實呈現、講述有趣的話題……，這些都是讓你在酒會上走紅的特質，也可以讓你的公司在社群網路上備受歡迎。

「讚」＝新連結：Facebook重組了Google搜尋
某天早上起床，你的背痛得要命。你搬到新城市後，一直拖著沒找新的醫生，距離上次身體檢查的時間，已經過好久了，這次終於拖出了毛病。背痛到你無法再等下去，現在就得去看脊椎醫生。於是，你打開電腦，連上Google，輸入「脊椎醫生」和你所在地的名稱，結果看到十家買了Google廣告的脊椎醫生，還有幾十位其他醫生的名字列在一般搜尋結果上，但在這種緊急狀況下，你真的想把疼痛的背交給陌生人來處理嗎？於是，你又想到另一種方法，你上Facebook，再次搜尋「脊椎醫生」。這次在搜尋結果最上面的某位醫生名字旁，有三位朋友幫他按「讚」。第二位脊椎醫生的名字旁邊，也有兩位朋友按「讚」，你心想：「太好了，有了朋友的認可，我總算找到可信任的醫生了。」你馬上打電話預約，出門去找朋友按「讚」推薦的醫生，來幫你解除背痛的痛苦。
這種情節或類似的情境尚未大量出現，但使用Facebook和社群圖譜（social graph，意指全球的人際對應與連結方式）來搜尋及經商的情況，已經開始了。你想想，既然可以根據友人的偏好與推薦來做決定，怎麼可能還根據Google上的廣告，來決定你要挑哪個醫生、律師、技師，或是任何重要的產品或服務？Facebook和社群媒體讓你更容易參考朋友的意見做決策。這對行銷人員和各種規模的事業來說，等於幾乎完全改變了遊戲規則。
我們身處現在這種新的傳播世界裡，有個好消息，就是人人都有機會。你只要製造好產品，把消息傳給一些人，讓大家輕易和親朋好友分享，不需要花大錢也能賺錢。舉例來說，五年前，如果你到一家新餐廳用餐，吃了覺得很滿意，可能就會和幾位親朋好友或鄰居分享經驗。如果真的很喜歡，你可能會在一周內，逢人就誇那家餐廳，但頂多告訴10或15位朋友。而現在，只要輕輕一按，你可以透過電腦或手機，和200位Facebook上的朋友、300位Twitter的關注者、150位Linkedln的關連者分享經驗。
不論你的企業、組織或生意規模有多大，都可以依照本書介紹的社群媒體原則來獲利。高階主管和負責傳播工作的人都要知道，社群媒體和Facebook上的行銷重點，不在於傳播訊息、把訊息傳給許多人，以及傳播的頻率，而是在於參與對話、聆聽、吸引和獲得認同。現在，喊最大聲、砸最多錢的人已經贏不了了，最聰明又靈活的聆聽者才是贏家。

社群媒體的能與不能
在我們繼續談下去以前，我想先分享三個有關社群媒體的重點，以釐清你可能聽到的一些迷思，確定我從一開始已經掌握了大家的預期：
1. 社群媒體無法彌補不良的產品、公司或組織。如果你推銷的服務或產品不好，社群媒體不僅無法幫你，可能還會害你，因為評價會迅速傳開。幸好，你只要善用社群媒體，一旦產品、員工或流程不當，都會很快知道。如果你是優秀的業者或行銷人員，便可在問題造成嚴重傷害以前，儘速解決問題。
2. 社群媒體不會讓你的業績一夕暴漲。成功需要時間醞釀，會隨著名氣、推薦、流量的增加，而逐漸反映在業績上。我也希望我能告訴你，看完這本書後，你就擁有所有的工具，可以馬上啟動社群媒體的金流，讓財源滾滾而來，我當然不能這樣說。我會舉許多案例來說明，打造「有親和力社群媒體」的投資報酬率，但不管社群媒體有多神奇，都不是一夕成功的祕方。我們還會談到培養人際關係，而那顯然就需要時間的醞釀。
3. 社群媒體不是免費的，需要投入時間或金錢，才能擁有持久的成長。加入Facebook或其他小有名氣的社群網路，都是免費的，因此，很多行銷人員認為，社群媒體也是免費的，或至少很便宜。幸好，無論你的公司有多大，都不可能像過去20年那樣，把投入電視媒體的大把銀子花在社群媒體上。不過，建立與管理一個有親和力的社群媒體，需要花很多時間和心力。最終來說，那項計畫不可能光靠行銷或公關部門完成，而是需要整合整家公司、代理商和廠商的力量。

書也是社交工具
在本書中，我寫了很多社群媒體的雙向互動特質，以及善用這項潛力的重要。當然，書通常只是單向溝通的媒體：作者撰寫內容，讀者閱讀吸收。身為社群媒體的作者，我不想輕易就此罷休，因此，以下是我對各位的承諾：你在閱讀本書時，如果有任何問題需要釐清，或是對內容有任何不了解，還是想質疑我書中的一些論點或策略，請利用社群媒體讓我知道。你可以透過Facebook.com/DKerpen或Twitter.com/DaveKerpen發問。如果你想更快獲得解答，不見得要我親自回應，你可以把問題貼上我們公司的網頁Facebook.com/LikeableMedia，或是Twitter.com/LikeableMedia。如果你有問題，即使你覺得那問題只適用在你身上，還是可能會有很多人也有類似的問題，所以，我真的希望各位能把握這機會，盡量發問。

讓我們來爭取「讚」吧
Facebook、Twitter、部落格、YouTube、Linkedln、foursquare，以及其他社群網站和工具都非常創新，比史上其他傳播技術還要瞬息萬變。我們要了解各大網路背後的基本運作方式，以及行銷人員和業主如何善用網站。我們在後面會提出18項策略，教你如何運用社群媒體，打造難以抗拒的品牌。但在此之前，我建議你先看附錄。附錄中簡要地介紹Facebook、Twitter，以及其他社群網絡、部落格和重要工具，教大家在行銷與廣告上，最好如何看待與運用這些媒體。如果你覺得不需要入門指南，可以直接閱讀後面的章節，不過我非常建議大家，隨時以附錄作為指引，了解進一步的背景資訊。
社群網路和工具幾乎週週都有變化，但本書討論的18項策略依舊適用，可教你運用社群媒體，把公司變得更透明、反應更迅速、更有吸引力，而且獲利更多。
感謝各位選擇和我踏上這段旅程，讓我們開始吧！

謝辭
前言

第1章：持續聆聽，永不停歇
第2章：不光是「25到54歲女性」──比以前更清楚定義你的目標客群
第3章：思考與行動像個消費者
第4章：邀顧客當你的頭號粉絲
第5章：參與力──在你和顧客之間，創造真誠的對話
第6章：迅速回應負評
第7章：好評也要回應
第8章：真誠至上
第9章：誠實與透明化
第10章：你該問很多問題嗎？
第11章：提供價值（是的，完全免費！）
第12章：分享故事（那是你的社交本錢！）
第13章：鼓勵顧客分享故事
第14章：把社群媒體整合到顧客體驗中
第15章：讓社群媒體廣告發揮更大影響力
第16章：勇敢認錯，也勇敢改過
第17章：不斷傳遞刺激、驚奇，以及樂事
第18章：別推銷！只要讓顧客覺得產品簡單又迷人

第1章 持續聆聽，永不停歇
你很生氣。
你剛收到汽車保險公司的來信，通知你最近因交通事故支付的修理費中，他們只會給付一半的費用。你要自己負擔700美元，實在很倒楣，更重要的是，既然他們不全額擔保這種情況，你又何必每月繳交那麼高的保費。於是，你打電話給保險公司，在電話上等了三十分鐘，終於等到一位客服人員，他卻這麼回你：「很抱歉，我也無能為力，這是公司的政策。」你一聽，情緒低落，電話另一頭的客服人員仍照本宣科地問你：「還有什麼地方能為你效勞的嗎？」
你心想：「當然沒有，你能幫我付全額的修車費嗎？或許，你們應該少花點錢打愚蠢的電視廣告，多花點錢在客服上。」沒人聆聽你心聲的感覺，真是令人沮喪。
於是，你上Facebook或Twitter上寫：「我投保汽車險的XXX公司爛透了，該賠的都不賠。」幾分鐘後，你接到一則通知，說有人回應了你的訊息。你點進去，意外發現是你的汽車保險公司回的：「我們聽到你的意見了，請簡單寫一封電子郵件，告訴我們是什麼事，我們會盡快為你處理。」你的心情瞬間好了一些。
公司這樣積極回應，只是因為你公開批評嗎？也許吧，但重點是，有服務人員發現你對公司的服務感到不滿，不得不注意你發出的訊息。當資訊對話可以如此輕易公開時，公司無法再漠視顧客的需求或投訴。他們必須聆聽、了解議題，以及妥善回應。

大家都喜愛「有人聽我說」的感覺
溝通是50％的聆聽，加上50％的說話。但多年來，不管是規模多大或多小的公司，大多只顧著說，甚至是吼叫。客服人員、行銷研究員、市場研究員、焦點小組的統籌者可能會聆聽，但公司投入這些「聆聽」活動的預算，與上大眾媒體「說話」所花的經費相比，可說是九牛一毛。公司有史以來，第一次可透過社群媒體，廣泛聆聽他們和競爭對手的談話。
你可以直接聽到大眾對你事業感興趣的言論，也可以貼近觀察潛在顧客，聽他們討論你公司已解決的問題，或是聆聽現有顧客談論一些不相關的事，以進一步了解他們。貼近觀察廠商、合作夥伴，甚至競爭對手的顧客，從來不像現在那麼簡單。透過社群媒體，你能收集到的資料量和對話量多到數不清。
雖然在社群網路上，會讓人很想「加入對話」，但Facebook和Twitter並非傳播媒體，它們是吸引人參與或聆聽的媒體。而且，如果你不先聆聽，怎麼知道對話時要聊什麼？
你可以問任何約過會或感情順利的人，為什麼你不只需要聆聽伴侶說的話，更要展現出認真聆聽的樣子。第一次約會就講不停，又不願聆聽的男人，肯定馬上出局；在雞尾酒會上，只顧著談論自己的女人也一樣。有趣的是，同樣的道理，也適用在把大多數行銷經費都拿來自說自話，卻不太花時間或金錢聆聽的公司身上。社群媒體是第一個讓你廣泛聆聽的溝通管道，不管你想銷售或行銷什麼，顧客絕對是說話的一方。
你應該先聆聽之後再回話，你可以以聆聽者的身分加入對話。

效益解密：為什麼聆聽很重要？
當顧客或潛在顧客確定你在聆聽時，等於馬上鞏固了雙方的關係。我們稍後會談到回應，但顯然，當你聆聽，又肯定對方的感受時，會讓人覺得心聲獲得關注，讓對方更開心，這總是一件好事。即使你無法肯定顧客的感受（在製藥業與金融業等管制嚴格的產業裡，只有專業人士能合法做出適切的回應），聆聽還有其他效用。了解顧客如何使用你的產品（或不使用你的產品），能幫你對產品和行銷方式做關鍵性的修改。你也可以發掘出意想不到的新機會，或是找出你覺得會大受歡迎，結果顧客反應冷淡的功能，其失敗的原因何在。
知道什麼東西對顧客很重要，可更有效幫你規畫產品、促銷、比賽活動，以帶動話題和業績。與其花大錢推出新產品，不如小心測試新概念，迅速取得反應意見，密切掌握顧客的脈動。避免砸大錢，以廣告大肆推廣你覺得大家會喜愛的產品或服務，在花任何金錢以前，先聆聽大家真正想要什麼。把社群聆聽視為終極的調查，以及焦點小組的工具，幾乎是免費的，而且全年無休，隨時可用。

是「聆聽」還是「監視」？
我們簡單來比較一下「聆聽」與「監視」這兩個詞。很多人習慣交替使用這兩個詞，來形容他們觀察別人談論自家公司、自家產品，以及競爭對手的流程。有人覺得這只是用字遣詞上的差異，但兩者其實有著重要的區別。監視是不帶感情的，給人一種不自在的感覺。你聽到「監視」兩字，通常會聯想到美國聯邦調查局或監視器，想起負面的情況：「監控一下那種咳嗽，可能會惡化。」相反地，聆聽是一種重要的人性流程，我還沒遇過不喜歡別人傾聽自己說話的人。你喜歡別人監視你？還是喜歡別人聽你說話？