底線：王牌業務銷售特訓手冊（簡體書）

《底線：王牌業務銷售特訓手冊》在堅持不欺騙顧客這條底線--前提下，介紹了一系列簡明的理念，如銷售人員首先推銷的是自己，其次是推銷商品的功能，最後推銷的才是商品本身；推銷員不能僅僅擁有商品及推銷的基本常識（素質、禮儀等），還要設法了解顧客的需要，認真分析顧客的需要，然後盡量滿足他們；盡量讓客戶充分表達意見，當出現分歧的時候，盡量讓客戶扮演“正確”的角色，以寬容的心態去處理顧客的抱怨，認真對待顧客的換貨或退貨要求……
《底線：王牌業務銷售特訓手冊》還結合實踐，介紹了許多實用的技巧，列舉了許多推銷界的偉人成功推銷的故事，如“世界上最偉大的推銷員”吉拉德以強大的信心和“不可能的”客戶做成了生意……

宋孟林，男，1964年出生于吉林省長白山市，吉林大學商學院研究生，高級經濟師。
1986年在吉林市新華書店參加工作，先後任音像公司經理、圖書批銷中心經理。
2002年任吉林省新華書店集團長春市有限責任公司常務副總經理。
2007年任吉林省新華書店集團有限責任公司副總經理。
2010年至今，任吉林省新華書店集團有限責任公司副總經理兼吉林省新華書店集團長春市有限責任公司董事長、總經理。

《底線：王牌業務銷售特訓手冊》用通俗易懂的語言，介紹了許多成功銷售的原則和方法。只要您細心閱讀，并在實踐中巧妙運用，并堅持不欺騙客戶，那實現順利銷售、與顧客雙贏、事業的成功打造的目標指日可待！

一、銷售成功與否在很大程度上取決于業務員的頭腦
〔核心理念〕有人說，銷售是靠腳和口來賺錢的。但是，如果缺少一個善于思維判斷準確的頭腦，又怎么能讓腳走上正確的方向，讓口說出恰當的言詞呢？不管是突破障礙，與客戶建立聯系，還是討價還價，都需要動腦，都要有一種勇往直前、百折不撓的精神。在推銷過程中，銷售人員首先推銷的是自己，其次是推銷商品的功能，最後推銷的才是商品本身。在王牌業務員眼中：沒有什么不可能。
有效開展銷售工作需要靈活的思路和全面的技能
銷售的過程絕不僅僅只是就產品來論產品
要培養奮發向上、不斷進取的心態
按照“銷售精英”原則去行動
以常人想象不到的方式巧用名人造勢
在銷售活動中打動對手、征服對手的心
讓顧客先試用後購買是一種高明的策略
運用心理戰術，獲得討價還價的勝利
在不損害自己利益的前提下讓客戶感到滿意
堅韌不拔，不達目的不罷休
以強大的信心和“不可能的”客戶做生意
【思考與訓練】

二、了解顧客的心理，準確把握顧客的需要
〔核心理念〕正如被譽為世界第一推銷學大師的湯姆·霍普金斯所說：“世界上之所以有最偉大的推銷員，是因為他（她）比競爭對手了解消費者的喜好與購買心態，在操作推銷策略的過程中又比別人用心的緣故。”推銷員的天職是推銷商品，滿足顧客需要。所以，推銷員僅僅擁有了商品并了解到推銷的基本常識（素質、禮儀等）還是遠遠不夠的，還要設法去了解顧客的需要，認真分析顧客的需要，然後去盡量滿足他們。
真正摸透了顧客的心理才能投其所好
抓住顧客購買某種商品的真正原因
深入研究顧客購買商品的行為習慣
采用多種方法對購買者的行為進行研究
了解現代人消費需求的一般特征
分析消費者購買的各種心理因素
滿足客戶的特殊需求才能成功地進行銷售
以先了解和滿足顧客的需求為前提
通過觀察動作和表情來了解顧客
不同年齡的客戶愛好和選購原則不同
消費者的購買態度影響消費者的購買行為
不同類型的顧客對營銷活動的反應是迥然不同的
巧妙提問以引起顧客的注意和興趣
【思考與訓練】

三、積極開發新客戶，努力籠絡老顧客
〔核心理念〕美國通用電氣公司（GE）的前任CEO杰克·韋爾奇說：“我們所做的每一件事，目的要么是想爭取顧客，要么是要維系顧客。”只有不斷開發新顧客、牢固維系與顧客的關系，才能獲得長期的競爭優勢，在市場中占據主動地位。開發新顧客，可以從身邊做起，積極收集潛在客戶的資料，并進行認真的分類；維系老客戶，就要盡量提供優質優價的產品，努力把售後服務做到家。
在我們身邊時刻都有可以發掘的新客戶
首先從自己認識的人中去尋找潛在的客戶
努力收集和深入了解顧客的資料
對潛在客戶進行分析和分類
對不同的“潛在客戶”采取不同的對策
充分利用廣告信函“創造”顧客
認真擬訂對潛在客戶的拜訪計劃
得體地使用電話聯系客戶
接到客戶打來的電話時不要急著談生意
保持你的主動性，積極約見客戶
高度重視和積極滿足老客戶
采取更有效的措施吸引回頭客
盡可能把售後服務做得完美些
【思考與訓練】

四、展現魅力，給客戶留下鮮明的印象
〔核心理念〕推銷的成敗，首先不在商品的魅力，而在于銷售人員本身的魅力。如果銷售人員去拜訪顧客，卻不給對方留下任何印象，這種拜訪就是沒有意義的，只是徒然浪費時間而已。推銷所面臨的顧客往往是被動甚至有抵觸情緒的顧客。所以，在銷售的過程中，必須努力表現出真誠熱情的態度，盡你所能地吸引顧客的注意力，用迷人的微笑和鮮明的特點去征服客戶。
努力在客戶面前樹立良好的個人形象
通過適當、得體的衣著贏得顧客對你的信任
在各個細微之處注意自己的魅力
表現出誠懇實在、平易近人的態度
推銷自己比推銷產品更重要
盡量吸引顧客更多的注意
談話適可而止，給客戶留下懸念
熱情真誠地對待顧客是成功銷售的關鍵
積極培養自己的真誠和熱情
學會用得體的微笑去征服客戶
【思考與訓練】

五、以顧客為中心，把顧客當做上帝
〔核心理念〕顧客能使企業成功，也能使企業失敗。因此，要抱持“顧客第一”的宗旨。銷售絕不止是想方設法地把產品塞給顧客，大賺其利潤；相反，推銷應該是在了解顧客消費需求的基礎上，設法協助顧客得到他們想要的東西，使他們獲得某種滿足，進而實現自己的銷售目標。要盡量讓客戶充分表達他們的意見；當出現分歧的時候，要盡量讓客戶扮演“正確”的角色；要以寬容的心態去處理顧客的抱怨，認真對待顧客的退貨要求。
樹立市場營銷觀念，積極善待顧客
一定要把客戶當做世界上最重要的人
建立真正的朋友關系生意就好做了
善于傾聽客戶的說話也是一種重要才能
讓客戶充分表達他的意見是明智之舉
把優良的服務當做最好的銷售手段
建立良好的信譽，避免欺騙客戶
以寬容和理解的態度處理顧客的抱怨
盡量“讓顧客正確”往往是值得和明智的
迅速而圓滿地去解決售後服務問題
用戶至上，建立良好的顧客關系
真心誠意地去面對希望退貨的顧客
一定要避免那些常見的傷害顧客的錯誤
【思考與訓練】

六、熟練運用口才技巧，努力提高銷售成績
〔核心理念〕銷售活動就是說明和引導潛在顧客接受你的觀點，并購買你的商品的過程。無論是接近顧客、引起注意、培養興趣，還是示范商品、激發購買欲望、克服各種成交障礙，幾乎與客戶打交道的每一個階段、每一個環節，都是在考驗銷售人員的口才。為了達到成功銷售的目的，就要歷煉良好的口才，學會和顧客進行輕松愉快的交流，面對客戶的拒絕不輕易退縮，而是運用各種推銷方法和技巧，盡量在不欺騙顧客的情況下，把買賣做成。
運用好口才，發揮好自己獨特的音色
開始幾句話必須生動有力，吸引客戶
嫻熟而全面地介紹自己所銷售的產品
采用確切、實在的講解用語
從客戶的興趣或愛好引發話題
使用得體的、易與顧客建立真誠關系的語言
巧妙地為較高的價格進行辯解和掩飾
強調服務水平作為討價還價的手段
適時巧妙地給顧客提建議以達到促銷的目的
有效而得體地答復顧客提出的問題
敏捷地控制話題，逐漸靠近目標
先向顧客提出一些試探性問題
面對客戶的拒絕進行耐心而有力的說服
在不欺騙顧客的情況下打動他的心
【思考與訓練】

七、幫顧客打消疑慮，下定購買的決心
〔核心理念〕銷售首先需要考慮的不是賺取金錢，而是獲得人心。如果銷售不成功，根本問題就在于你沒有打開客戶的心門，消除他們的疑慮、卸下他們的心防。銷售是一種充滿變數的工作，客戶常常會在你注意不到的地方挑出毛病。面對這種情況，銷售人員不能急躁不安，更不能產生抵觸情緒。而是應該以平和的心態，認真尋找拒絕產生的原因，積極應對顧客的拒絕托詞，滿足顧客的挑剔心理，逐步化解客戶的異議，把正確的信息傳給顧客，讓顧客的思路跟著你走。
把顧客的潛意識中的消費欲望引導出來
把銷售過程中每個階段的工作都做到位
得體展示，讓顧客親身感受商品的特性
將貼近顧客的觀念和承諾付諸實踐
引導猶豫不決的客戶做出購買決定
用最有說服力的證據證明產品的價值
把顧客提出異議當做成交的前奏
采用適宜的步驟有效說服客戶
直接否定顧客所提出的異議
迂回委婉地否定顧客提出的異議
通過提問題，引導顧客自己消除疑慮
提出優點對顧客的異議進行抵消和補償
用顧客拒絕的理由去說服他
得體“示弱”，滿足客戶的挑剔心理
【思考與訓練】

按照“銷售精英”原則去行動
美國銷售培訓和咨詢公司的創建者邁克爾·勞侖斯指出：無論是向潛在顧客推銷新觀點還是新產品，起始點都是你自己和你接受的原則。必須先令自己接受正確的心態。為此，需要采納“銷售精英”原則。遵守這些原則，就會變得更強、更訓練有素、更有能力去推銷自己的觀點，說服他人按自己的看法采取行動。
那么，什么是“銷售精英”的原則呢？邁克爾·勞侖斯總結了以下幾點：
（1）相信自己是生活的主人
這是最重要的“銷售精英”原則。自己的生活，自己的老板--生活是自己的，要由自己掌握。你要對生活負責，你握有通往未來的鑰匙。
有些觀念會拖你的後腿，并實際上將自己的“老板權力”賦予他人。想當家作主，就必須擺脫這些觀念。這些觀念之一就是認為其他人應為自己做更多的事，例如：“我沒有得到足夠的幫助、支持和資源”以及諸如此類的話。有此觀念的人常常高估了自己的貢獻。
另一個阻礙你的觀念是，你做事的原因不是自己愿意去干，而是不得已而為之。這種思維導致低質量工作。有這種觀念的人，無法全身心地投入到工作中去。他們工作效率低，更重要的是，無法達到自己的最高水準。
（2）使自己充滿能量和熱情
技能培訓需要能量。感覺不好時很難成長或是發展。許多人都有遠大的目標、各種愿望，但卻沒有實現目標、付諸實踐的能量。
當感覺活力充沛時，就會享受生活，將自己投入到生活中的每一天。人們也會受活力的吸引和影響。當活力四射時，你就會有機會改善自己、事業和各種關系。
長期的活力來自腦力、體力和精神等三個方面的不斷培養。你無法長期忽視其中某一方面而不影響整體活力。這三個方面相輔相成。你需要一個創造性的、受過良好教育的、機敏的大腦，需要一個充滿能量和毅力的身體。你還要覺得生活有意義、平和。而這種感覺來自熱情地與人的交往。
（3）提高溝通技能
你要學會充滿激情地表達自己的觀點，而非聲音很大或是喋喋不休。當你熱情洋溢地表達自己的觀點時，就會對聽眾產生一定影響，而無論聽眾是潛在顧客、同事、還是競爭對手。
成功很大一部分來自溝通能力。看看每天磕磕碰碰的那些小事吧！你與同事交換項目、新工作以及有趣的挑戰，每次交換都伴有溝通，而這些溝通將提高或是降低你所作所為的質量。
聆聽是溝通能力的重要組成部分。聆聽可帶來四方面好處：它可以讓你學得更快，提高他人所作溝通的有效性，為自己的觀點營造一個更容易被接受的環境，以及更好地量身訂制自己所要表達的信息。
在最基本階段，聆聽即是保持安靜，讓他人把話講完；更高一層的聆聽，即是通過提些有意義的問題、表現真正的興趣以及有個熱情的反應，令講話人講得更有激情。
（4）竭盡全力，精益求精
要說服自己無論做什么都要竭盡全力。因為這樣，你的報酬就會來自做這件事本身。你必須明白，無論你做什么，都將是做貢獻、成長以及在這個世界上留下自己獨特印跡的機會。
你生命中最杰出的成就是什么？你留下了或者將留下哪些重大成就，供他人仰慕和激勵他人？正是這些成就向那些認識你的人，最確鑿地證明你值得擁有最大影響力。
在那些體現你工作質量的事情上，不要舍不得花力氣。
（5）發展合適的關系
歸根到底，做生意是做各種關系。如果你同技術嫻熟、有才干的人關系很好，這些人樂于幫你實現目標，你就有能力取得可觀的成果。同你交往的人的素質和能力，將決定哪些機會將向你敞開。
冠軍是那些在你希望有所提高的技能領域比你出色的頂級選手。有這些人在你身邊將十分有意義。這是因為他們是實干家而非空談者，他們的目標有其成就做後盾。這些人可能在你公司內、行業內，或是來自你知之甚少的專業領域。
在商務活動中，最厲害的是那些能不斷實現各種目標的人，而他們是通過與其他能實現目標的人交往來實現目標的。
（6）培養堅忍不拔的精神
堅忍不拔意味著面對你面臨的一切而不抱怨、不憤憤不平，也不會去想：怎樣才能將這一局面推後呢？堅忍不拔還意味著認識到困難是為你量身訂制，讓你發展成最強的自我而存在的。
主要是不再問自己：怎樣才能令生活更容易呢？而是要問：我怎樣才能經常過上轟轟烈烈的生活呢？這樣，你的事業就會大大不同。這種態度的轉變，將極大地改變你對自己所從事工作的看法和對付困境的方法。你需要經常尋找挑戰，而不是去尋找捷徑。
以常人想象不到的方式巧用名人造勢
銷售是需要智慧和思考的。誰肯動腦筋，誰能夠找到更好的方法，誰獲得成功的可能性就大。
英國一家珠寶店開張營業，正當顧客姍姍而來時，突然女王陛下駕臨。她徑直走向珠寶首飾柜臺，并對周圍驚喜交加的人們點頭招手，微笑示意。女王御駕光臨的消息不脛而走，這家新店鋪的聲譽驟然倍增。前來參觀、選購的人群熙來攘往，熱鬧非凡。沒有趕上這一盛況的，也紛紛聞風而來。
後來，部分消息靈通的人才知道，那天光臨的并不是“女王陛下”，而是一位面貌酷似女王的普通女人--珍妮女士。由于她有那么難得的相貌，這家珠寶店老板將她重金聘下，作為珠寶店的廣告模特兒，并讓她在開張之日正式出場。
這一招真是事半功倍，取得了花幾十萬英鎊廣告費也難收到的宣傳效果。
銷售是需要巧妙的廣告幫忙的。許多商業廣告喜歡用名人而不惜重金，實際上也是借力的應用。普通人心理上容易認同：“我和名人用的同一個品牌的”。同樣是消費，很多人愿意借這個光。
美國一家公司所生產的天然花粉食品“保靈蜜”銷路不暢，經理絞盡腦汁，如何才能激起消費者對“保靈蜜”的需求熱情呢？如何使消費者相信“保靈蜜”對身體大有益處呢？廣告宣傳，未必奏效，大家見得多了。
正當一籌莫展的情況下，該公司負責公共關系的一位工作人員帶來喜訊：時任美國總統里根長期吃此食品。原來，這位公關小姐非常善于結交社會名人，常常從一些名流那里得到一些非常有價值的信息。這一次她從里根總統女兒那里聽到了對本企業十分有利的談話。據里根的女兒說：“20多年來，我們家冰箱里的花粉從未間斷過，父親喜歡在每天下午4點吃一次天然花粉食品，長期如此。”後來，該公司公關部的另一位工作人員，又從里根總統的助理那里得來信息，里根總統在健身壯體方面有自己的秘訣，那就是：吃花粉，多運動，睡眠足。
這家公司在得到上述信息并征得里根總統同意後，馬上發動了一個全方位的宣傳攻勢，讓全美國都知道，美國歷史上年紀最大的總統之所以體格健壯，精力充沛，是因為常服天然花粉的結果。于是“保靈蜜”風行美國市場。
高明的商人，能夠以常人想象不到的方式利用名人“造勢”。美國一出版公司，有一批滯銷書久久不能脫手，經理忽然想出一個主意：給總統送去一本書，并三番五次去征求意見。忙于政務的總統不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯。”經理便大做廣告：“現有總統喜愛的書出售。”于是，這些書一搶而空。不久，他又有書賣不出去，又送一本給總統，總統上過一回當，想奚落他，就說：“這本書糟透了！”該經理聞之，腦子一轉，又做廣告：“現有總統討厭的書出售。”不少人出于好奇爭相搶購，書又售盡。第三次，他又有書送給總統，總統接受了前兩次的教訓，便不作任何答復，但新的廣告還是很快出來了：“現有總統難以下結論的書，欲購從速。”居然又被一搶而空，總統哭笑不得，出版者大發其財。
善于動腦，永遠是銷售成功最大的秘訣之一。
在銷售活動中打動對手、征服對手的心
在某種程度上可以說，銷售是一個說服談判的過程，談判的主體是人。而人是有感情的動物。人和人之間存在著一個感情鏈。如果在談判中抓住了感情鏈中的任何一環，都有可能產生連鎖反應，達到你所接觸的感情點。這就是談判活動中說服對手，達到自己銷售目的的基礎。基于人的社會性決定了在人的感情場周圍確實布滿了各種各樣的感情鏈，所以，你要在銷售活動中打動對手、征服對手的心，并不是一件可望而不可及的事情。
在美國費城住著一個名叫那佛的人，幾年以來他一直想向當地的一家頗具規模的連鎖商店推銷煤炭，但是對方卻寧愿向距離他們很遠的郊區業者購買煤炭，也不愿和那佛打交道。當那佛看見那些滿載著煤炭的卡車從他的公司門前向聯鎖店飛馳而去的時候，他肺都快氣炸了，他感到從沒有過的沮喪，更恨自己的無能。但是即便是這樣，那佛也沒有灰心，他打定主意，一定要爭取到這筆業務。
一天，他又來到那家連鎖商店，找到了商店的老板，說：“今天，我到這里來不是向你推銷我的煤炭的，而是想拜托你一件事情。我們的講席會出了個題目：'連鎖商店的普遍化對國家是否有害'，要就此進行辯論。我想向你請教有關連鎖商店的問題，希望能夠在辯論中駁倒對方。除了你之外，我想我是再也找不出更合適的人了。所以，專門向你請教，我相信，你一定會幫我這個忙的！”
那位連鎖商店的老板原來只準備花一分鐘的時間接待那佛，了解了他的來意之後，他對那佛的問題產生了濃厚的興趣，他滔滔不絕他講了一個多小時，還叫來了一個曾寫過《聯鎖商店》書的下屬給那佛進行咨詢。這位老板越談越高興，他從他的起家說起，一直談到該店目前的經營狀況。在談話中，他一再強調連鎖商店對人類的巨大貢獻。最後，他又專門打電話給全美連鎖商店工會，請他們寄一份有關此問題討論的副本。
談話在愉快而友好的氣氛中結束了，那佛起身告辭，老板親自送那佛出門。他一邊走，一邊親熱地拍著那佛的肩膀，說：“我會為你祈禱的，我相信你會在辯論會上獲得成功！當然，不要忘了，辯論會結束之後再來找我，我想向你買煤炭。”
那佛花費十年的心血，用盡了五花八門的推銷術，不見成效，最後采用關心對手所關心的問題這一招，花了不到兩個小時的時間，辦成了他十多年都無法辦成的事情。
著名的心理學家A·阿德勒說：“不關心他人的人，一定過著痛苦的日子，也給旁人以極大的困擾。人類所有的失敗都發生在這種人身上。”是的，如果僅僅使對方佩服你，希望喚起他對你的關懷，這樣永遠也得不到自己，為自己贏得真正的友誼。在談判桌上，即使與對手針鋒相對，據理力爭的時候，關心別人，體諒別人，也是必不可少的。因為，有一句古語說得好：“投之以桃，報之以李。”
銷售是要與人打交道，因此，一定要深入了解和充分利用人性的弱點。
讓顧客先試用後購買是一種高明的策略
這種方法起源于這樣一個故事：媽媽和爸爸去當地的寵物店想給孩子們買一條幼犬。店主對孩子們說：“把它帶回家去過周末吧。如果它跟你們合不來，或者你們不喜歡它了，星期一早上再把它送回來就行。”
人們如何能抵擋這樣的誘惑！頭兩天真是快樂無比。大家爭著去遛狗，看見幼犬嚼破爸爸的新拖鞋，就哈哈大笑；它整晚嚎叫，也會有人為它開脫：“哎，它還是一只小狗呢。”
星期一是上班和上學的日子，他們在不知不覺中發覺這只狗已屬于他們了。義務感、報答感、心理需求，加上人間善意的互相理解，都在這件事中起著作用。這個例子中的店主對顧客也是非常公平的，允許他們先試試再最後決定。
一家有名的純凈水公司也采用同樣的方法。銷售人員提供臺式水過濾器，借用7~10天，散發這些產品宣傳單的銷售人員把過濾器稱作“幼犬”。你一旦用慣了純凈水，就不會愿意再喝帶漂白粉味的茶或咖啡。這種做法來自同樣的思路，同樣的方法。
同樣，汽車銷售商會借車給那些有購車能力、又非常想買車的人用一個周末。這樣做是希望你一旦嘗試了來自鄰居羨慕的眼光、家人的贊譽的滋味後，就不愿意送還這輛汽車。當然，除非你又訂購了其他新型車。同樣的思路，很好的主意，讓顧客先試用後購買。
只要有想法，其他方面也可采取相同的做法。在單位，你在會上要你的同事接受你的主意。為了讓他人易于接受，一種方法是建議先試行一周或一個月。
這只不過是一個操作過程，但可以讓你確信會形成不同的結果；或者是在家里，能讓你確信按一種新的方法來行事會給家庭帶來更大的和諧。你可以這樣說：“讓我們先試一個月，看看情況，月底我們再見面，看看結果，然後制定長期策略。很公平，不是嗎？”這種講理而又合理的方法，會讓許多人同意試試你的建議。
運用心理戰術，獲得討價還價的勝利
毫無疑問，價格問題直接涉及到買賣雙方的利益。因而，在洽談過程中，顧客往往會對銷售人員報出的價格提出異議，進行討價還價。
盡管價格并不是洽談的最主要內容，但是，討價還價的過程可能直接影響乃至決定交易的成敗。所以，推銷員必須掌握一些討價還價的策略和技巧。
為了掌握主動，首先必須認真分析顧客討價還價的真正動機。經驗顯示，顧客討價還價的動機大體有以下幾種--
顧客總是想買到更便宜的商品。這是人之常情。任何人都希望自己手中有限的貨幣能盡可能地買到更多的東西。
顧客有一種強烈的自我表現欲，希望在討價還價中顯示自己的能力，向周圍的人露一手，以證明他有實力，從而提高自己的身份。
顧客對推銷員及其產品的價值不太信任，懷疑它不值那么多錢，推銷員有虛報價格的嫌疑，怕自己吃虧上當。顧客可能知道推銷員曾以更低的價格把產品賣給過別人。根據以往的經驗，顧客知道推銷員最終總能在價格上做些讓步，從而能撈到好處。
顧客想從另一位推銷商那里購買產品，他想讓你削價以給第三者施加壓力。
顧客以價格為借口，獲得其他方面的優惠。
老顧客憑著過去雙方的信譽，總想壓低價格。
顧客想試驗一下推銷員對價格的態度到底如何，以便了解到產品的真正價格。
顧客先入為主，對產品價格早有看法，他過低估計了生產成本。
顧客眼下經濟狀況不佳，支付能力有限，或顧客根本就沒準備花太多的錢來購買相關的產品。
……
很明顯，掌握顧客討價還價的心理和動機，對于銷售人員在洽談中靈活自如地應付是十分重要的。如果銷售人員要想在討價還價中獲勝，就必須首先分析在價格異議的背後，究竟是哪一種動機在作怪。只有這樣，才能摸準顧客是否有意購買，或愿意花多少錢購買，這樣，就可以少降價甚至不降價銷售，或者根本不與他白費口舌--因為有些顧客并不因為你削價便購買你的商品。
在討價還價的過程中，需要把握一些基本的原則：
（1）把握讓步與不讓步的分寸
在洽談的過程中，顧客總是會說“價格太高，有點離譜了”或“這東西太昂貴了”等等。這是顧客提出價格異議，試圖進行討價還價的信號。
顯然，一個蛋糕無論怎樣切割，總還是那塊蛋糕，并沒有增大或減小，只不過切割方法的不同會使各人所得不同。討價還價也一樣，商品的價格是一定的（除非推銷員漫天喊價），討價還價的結果是一方受損，一方受益。從這個意義上說，為了公司的利益，推銷員一般是不能隨便降低價格的。
另外，在顧客的強烈要求和不斷刺激下，如果推銷員失去了自信，甚至對本公司產品的價格也產生懷疑，認為產品太貴，那么，推銷員將無法激起顧客的購買欲望，洽談注定要失敗。所以，推銷員要充分相信產品，相信自己的公司，在價格問題上盡量采用較為強硬的態度。比如，在洽談中，可以把價格同公司聲譽及產品質量聯系起來對顧客進行說服等。
然而，討價還價的結果似乎是推銷員必須要讓步。確實，在實際洽談中，許多推銷員在價格問題上是不得不讓步的，而且也付之于行動了。那么，推銷員該如何把握讓步與不讓步的分寸呢？關鍵問題在于不能使公司受損。推銷員可以使用“折扣”的辦法，以鼓勵顧客經常大量訂貨，以減少各種生產經營費用。通常，優惠的對象主要是一些老客戶，而且是信譽條件較好的客戶。
（2）價格高低只是顧客的一種感覺
一個簡單的道理是，人們對商品的價格到底是“便宜”還是“昂貴”，都是相對而言的，都帶有濃厚的主觀色彩。如果你的商品能滿足顧客的某些主要需要，他就覺得你的商品價格便宜；反之，如果顧客認為購買某產品對他是一種負擔，他就會覺得價格昂貴。
在生活中不乏這樣的例子。個別男人在一家豪華賓館吃飯付款是不用找零的，而他在單位的職工食堂卻會為幾毛錢乃至幾分錢與服務員爭吵不休。因為，在豪華賓館就餐能滿足他“顯示派頭”的需要，花錢再多亦不足惜。
據此，我們可以把價格劃分成兩種，一種是積極價格，一種是消極價格。
人們常常會覺得花20元錢修鞋，還不如用400元錢買一雙新鞋，這正是因為前者是消極價格，後者是積極價格。一般說來，顧客所真正要的產品的價格，多屬積極價格；凡是顧客不喜歡的產品，其價格屬于消極價格，如穿著不合身的衣服、皮鞋修理費等等。
如果顧客迫切需要某種產品，他就會把價格因素放在次要地位。另外，產品價格越昂貴，就越難買到，顧客對價格的考慮也就越少。
因而，在對價格高低的認識問題上，顧客心理狀態及其需要傾向起了很大作用。在洽談過程中，推銷員應充分意識到這一點，運用心理戰術，獲得討價還價的勝利。
（3）把顧客的注意力引向價格以外
討價還價的結果往往會使洽談陷入僵局。這種對峙而又毫無進展的局面，顯然是雙方都不愿看到的。因此，推銷員應盡力把顧客的注意力吸引到別處，設法避免出現僵局。
無論產品的價格是多么公平合理，但只要顧客購買這種產品，就要付出一定的經濟代價。基于此，在洽談中，銷售人員不應過早地提出價格問題，起碼也要等顧客對產品的性能有所認識之後，你才能和他討論價格問題。否則，如果在此之前與顧客討論價格，那就有可能打消他的購買欲望。相反，當顧客對某種產品的欲望已很強烈時，他對價格的考慮也就越少。
再次強調，購買欲望的產生來自于顧客對商品的需要。商品越是符合顧客需要，顧客就越感到價格合適。這就是專門為顧客定做的任何一件產品的價格都對企業有利的緣由了。因此，推銷員應強調產品的性能、特點、實用性、先進性，使顧客最終認識到你的產品實用價值很高，購買該產品後能得到諸多實惠，相比之下，價格就顯得其次了。
在洽談中，銷售人員必須擺脫任何形式的價格因素的影響，更不應對價格過分敏感。有時，推銷員抱怨顧客過分計較價格的細節，殊不知，問題恰恰出在自己身上，是自己受價格影響太深，把顧客引入討價還價的漩渦。
所以，銷售人員在討價還價時必須保持清醒的頭腦，學會引導顧客正確地看待價格問題，更多地強調產品能給顧客帶來的好處和各種實惠。
（4）掌握好價格水平
在很多時候，公司的價格制定，不是銷售人員職權范圍內的事兒。但是，推銷員可以經常直接或間接地對定價政策提出自己的意見。由于推銷員始終戰斗在銷售第一線，直接接觸顧客，對其購買心理、購買習慣、購買力水平和需求狀況有較深的理解，所以，有資格提出關于價格水平的意見。
在洽談過程中，推銷員掌握價格水平體現在兩個方面：一個是確定報價多少。通常，推銷員的報價都是較高的，報價較高既是為了獲得高利潤，也是想以高價來刺激顧客的購買欲望，而且，也便于在討價還價中靈活掌握價格的砍殺。另一個方面，是確定在與顧客討價還價中采取的立場--要求就是在合理定價的基礎上穩住價格不讓步呢，還是適當地步。
在不損害自己利益的前提下讓客戶感到滿意
在銷售洽談中，我們做出的每一個讓步，常常都是我們自己某種利益的犧牲，或者是在某個方面的委曲求全。總之，它意味著我們某種程度上的損失。我們常常想，能不能向對方做出一個讓步，但對自己的利益卻絲毫無損？--當然要有令對方滿意的效果。很多人懷疑這是否能夠做到。事實上，在某種條件下，我們完全可以做到這種于己無損的讓步。
在銷售談判過程中，當談判的對方就某一個交易條件要求我方做出讓步，并且其要求的確有理由時，如果你不愿意在這個問題上做出實質性的讓步時，可采取這樣一種合理的辦法：首先認真傾聽對方的訴說，并向對方表示我方充分地理解他的要求，我們也認為他的要求是有一定合理性的。但是，就我方目前的條件而言，因為受到種種因素的限制，實在難以接受他的要求。我們保證，在這個問題上我方給予其他客戶的條件，絕對不比給他的好，希望他能諒解。
舉個例子說，有個售貨員與顧客談判，事前他的經理指示他說，在談判中不要在包裝和條件上讓步，但另一方面要盡量讓顧客滿意，并做成交易。
乍看之下，這似乎是一件不太可能的事，但事實上，售貨員卻很成功地做到了。當顧客向他要求在包裝和某些條件上得到某些優惠和讓步時，他不動聲色地但又非常認真地傾聽完了對方的要求，而後他非常溫和有禮地表示，他同意顧客的觀點，也認為他們的觀點和要求有一定合理性，但是由于某些方面的條件限制，他實在難以做出這些讓步。
這時，顧客的態度有了變化，似乎已不再像剛開始那樣堅持。售貨員不失時機地進一步表示，店方會在這次交易中向對方提供完善的售後服務，并向顧客保證其他顧客的待遇都沒有他好。他還建議顧客去了解商品的優點及市場的情況，并親自去調查某些事情的真相。最後，顧客不再堅持他提出的條件，做成這筆交易後滿意地離開了。
人們對自己爭取某個事物的行為的評價，實際上并不完全取決于最終的行為結果如何，還取決于人們在爭取過程中的感受，有時後者比前者更為重要。如果人們在談判過程中一直感到比較滿意時，他們就不會太強調要求得到某些讓步，并且很好說話，很容易地就可以達成交易。我們所說的絲毫無損的讓步，實際上就是要通過于己無損的某些手段和方法，來提高對方的滿足程度。就如同上面所講的那個售貨員，他的每一言行都不同程度地提高了客戶的滿足程度，使對方覺得與他人相比，自己并沒有吃虧。人們總是有著一種橫向比較的習慣，或者說相互攀比的心理，作出這樣的保證，就可以滿足他們的這種心理。
顯然，要想在不損害自己利益的前提下，讓客戶一直感到比較滿意，不僅需要良好的口才，更需要過人的智慧。
堅韌不拔，不達目的不罷休
20世紀70年代中期，為使當時尚名不見經傳、遭人歧視的索尼彩電擠進美國市場，索尼公司的經營者曾煞費苦心。索尼公司海外部部長卯木肇先生經過深思熟慮，最後決定選擇美國芝加哥最大的電器經銷商--馬希利爾公司作為主攻對象。第二天上班時，他興沖沖地趕到該公司求見其經理。可回答是：“經理不在。”
卯木肇不甘就此罷休！他一而再、再而三地造訪馬希利爾公司，要求與經理會晤。到第四次，馬希利爾公司經理終于同意接見。
“我們不賣SONY（索尼）的產品！”馬希利爾公司的經理劈面就是這樣一句。“你們的產品降價拍賣，像癟了氣的足球，踢來踢去無人要。”
卯木肇先生決定采取“韌”的方法，繼續“纏”住這位經理，并在當地報刊上重新刊登廣告，再造產品形象。
不料馬希利爾公司經理又提出：“索尼的售後服務太差。”卯木肇沒有爭辯，回駐地後，立即設置特約服務部，負責售後服務，并在報上公布特約服務部的地址和電話號碼，保證隨叫隨到。
但在又見面時，馬希利爾公司經理再度提出：“索尼在本地形象不佳，知名度不夠，不受消費者歡迎！”因而拒絕經銷。雖然屢遭拒絕，但卯木肇認為這位經理挑剔的由頭越來越少，是成交的先兆，值得繼續努力。
卯木肇立即集合30多位職工，規定每人每天撥5次電話，向馬希利爾公司推銷索尼彩電。接連不斷的求購電話，搞得馬希利爾公司的職員暈頭轉向，誤將索尼彩電列入“待交貨名單”。--馬希利爾公司的經理為此大為惱火。
卯木肇則不慌不忙，等經理火氣消了一點時，大談索尼彩電的優點，并指出：“我三番五次求見你，一方面是為本公司的利益，但同時也考慮了貴公司的利益--索尼彩電一定會成為馬希利爾公司的搖錢樹！”
經理動了心，勉強同意代銷兩臺彩電試試。
卯木肇立即選派兩名年輕能干的推銷員送兩臺彩電去。并要求他們：要留在柜臺里，與店員并肩推銷；休息時，輪流請店員去咖啡館喝咖啡；如果一周之內賣不出去，他們就不要再返回公司了……
當天下午4點鐘，兩臺彩電已銷出，馬希利爾公司又訂了兩臺。其後的一個月內竟賣出了700多臺。
有了“帶頭牛”開路，芝加哥地區的100多家電器商店紛紛要求經銷索尼彩電。不到3年，索尼彩電在芝加哥地區的市場占有率達30%。有了芝加哥這頭“帶頭牛”，在美國其他城市的銷售局面也打開了。
至此，卯木肇先生憑著其堅韌不拔的推銷精神，終于使得索尼彩電成為占領美國市場的“日本名牌”，為索尼公司贏得了源源不斷的豐厚利潤，也為其出色的推銷生涯寫下了濃重而多彩的一章。
事實上，客戶拒絕推銷，常常有各種原因。或是基于內在需求的本能反應；或是因當時正苦惱、困惑的其他問題的緣故，無暇或無心考慮你的推銷；或是遭受了他人情緒的騷擾，將不良情緒轉移到了你的頭上……在這些情況下被拒絕，不一定是你有問題，而很可能是對方有問題。當我們明了出現被拒絕并非我們自身的原因，就可以采取方法拿取主動了。
優秀的推銷員知道，在這件事上你被拒絕了，但不表示別的事兒上你就會被拒絕；這個人拒絕了你，也不表示那個人同樣會拒絕你；今天你被拒絕了，明天你未必還會被拒絕……只要你保持良好的心理狀態和必勝的信念，就有成功的機會。
以強大的信心和“不可能的”客戶做生意
如果不必為生活而奮斗，恐怕不僅會削弱一個人的進取心和意志力，更危險的是，它將會使一個人的思想呈現出一種昏睡狀態而導致失去自信心。人的思想就像電池。我們的思想要利用自信心來充電，以及發揮積極功能。我們可以把這句話應用在推銷術上，看看自信心在這方面扮演何種角色。
美國當代最偉大的推銷員之一吉拉德，本來是一家報社的職員，卻為自己贏得了“世界上最偉大的推銷員”的雅號。他本來是個膽小的年輕人，性格多少有點內向。他一直曾認為，凡事最好不跟人爭先，就是看戲、聽講演時，也是偷偷從後門溜進去，坐在最後一排。有一天晚上，他聽了一次有關“自信心”的演講。這給他留下了十分深刻的印象，他在離開演講廳時就下定了決心，要讓自己擺脫眼前的困境。
吉拉德去找報紙的業務經理，要求社方安排他當廣告業務員，不支薪水，而從廣告費中抽取傭金。辦公室里的每一個人都認為他一定會失敗，因為這一類的推銷工作需要最靈活的推銷才能。
吉拉德回到自己的辦公室，擬出一份名單，列出他打算去拜訪的客戶類別。然後，他開始拜訪這些客戶。
在第一天中，他和12個“不可能的”客戶中的3個人達成了交易。在第一個星期的剩下幾天中，他又做成了兩筆交易。到了那個月的月底，他和名單上的11個客戶達成了交易，只剩最後一位。
在第二個月里，他沒做成任何交易，因為，他除去繼續去拜訪那最後一位堅決不登廣告的客戶之外，并沒去拜訪任何新的客戶。那家商店一開門，他就進去請那位商人登廣告。而每天早晨那位商人一定回答說：“不。”那位商人確實不打算購買廣告版面，但吉拉德卻一直堅持不懈。每一次，當那位商人說“不”時，這位年輕人就假裝并未聽到，而繼續前去拜訪。到了那個月的最後一天，對這位努力不懈的年輕人連續說了30天“不”的那位商人說話了。他說：“年輕人，你已經浪費了一個月的時間，來求我買你的廣告版面，我現在想要知道你為什么如此浪費你的時間？”
吉拉德回答說：“我并沒有浪費我的時間，我等于是在上學，而你就一直是我的老師。我一直在訓練自己的自信心。”
接著，這位商人說道：“我也要向你承認，我也等于是在上學，而你就是我的老師。你已教會了我堅持到底。對我來說，這比金錢更有價值。為了向你表示我的感激，我要向你訂購一個廣告版面，當做是我付給你的學費。”
費城《北美日報》的一個最佳的廣告客戶就是這樣被吸收進來的。這是一位“偉大的推銷員”的良好開端，最後，吉拉德終于成為了百萬富翁。
他之所以能夠成功，主要是因為他有著足夠的信心。要知道，當他坐下來擬出那份有著12位客戶的名單時，他所做的正是99%的人都不會去做的事。因為他選出的都是別人認為最難推銷成功的對象，在向這些人推銷時將遭到對方的抗拒，而一旦征服了這些人，也就意味著征服了所有的困難。
拿破侖信奉“世上沒有不可能的事”，因此創造了許多奇跡。實際上，抱持強大的自信心去進行銷售，“不可能”的事都“可能”發生。“世界上最偉大的推銷員之一”的奧格·曼狄諾曾這樣激勵我們：我絕不考慮失敗，我的字典里不再有放棄、不可能、辦不到、沒法子、成問題、失敗、行不通、沒希望、退縮……這類愚蠢的字眼。我要盡量避免絕望，一旦受到它的威脅，立即想方設法向它挑戰。我要辛勤耕耘，忍受苦楚。我放眼未來，勇往直前，不再理會腳下的障礙。我堅信，沙漠盡頭必是綠洲！
……