新世紀高校市場營銷專業系列教材：現代推銷學(第3版)（簡體書）

現代推銷學是一門研究現代推銷活動及其規律性的學科。推銷是一門科學，更是一門藝術。《新世紀高校市場營銷專業系列教材：現代推銷學（第3版）》是一本系統介紹現代推銷理論、實踐策略的教材，全書內容分為兩部分，共15章。第一部分為理論篇，分為6章。作者通過對推銷理論和原理進行全方位分析和論述，力求使讀者對推銷理論有一個很清晰的認識。第二部分為實務篇，分為9章。這一部分主要為讀者介紹推銷過程的各個環節，通過理論與案例相結合的方法，突出推銷實踐中的策略和技巧應用，使讀者從中受益，不斷提升自己的推銷能力和水平。
本書與一般的推銷學教材相比，主要特色及創新之處有三：一是結構安排新穎科學（分為兩篇：理論部分，內容全面，脈絡清晰；策略與實戰部分，針對性強，理論結合實踐，深入淺出，既具備深刻的知識性，又具備較好的易讀性），每一章配有學習要旨、案例與閱讀材料（配有案例思考題）和複習思考題。二是符合時代特徵，書中增加了在21世紀經濟大背景下的推銷理念和網絡時代的推銷等章節，提到了許多新的作為推銷人員必須掌握的理念和觀念。三是本書增加了學習深度，這不僅反映在理論上進行了深入歸納和論述，在實踐環節方面也更注重讀者的理解程度，力爭使推銷人員全方位地開展推銷學習。
本書可作為普通高等院校營銷管理專業本科生和研究生教材，也可以作為企業中高級推銷人員和管理人員培訓教材。·

徐國祥，男，漢族，1960年生於上海，博士，國家二級教授，博士生導師。現任上海財經大學應用統計研究中心主任、統計與管理學院教授。先後榮獲財政部跨世紀學科帶頭人、上海市優秀青年教師和上海市優秀青年教師考核一等獎、上海市曙光學者和曙光跟蹤學者、國家統計局全國優秀統計教師、上海市育才獎、教育部優秀青年教師、寶鋼教育基金理事會全國優秀教師、教育部“新世紀優秀人才”和上海市模範教師等稱號。兼任中國統計學會常務理事、中國統計教育學會常務理事、上海市統計學會副會長、上海證券交易所指數專家委員會委員、中證指數有限公司專家委員會委員、上海社會調查研究中心上海財經大學分中心主任、上海市統計高級職稱評審委員會副主任委員等職。
徐國祥教授長期從事宏觀經濟分析和預測、公司財務分析、社會經濟調查與分析、股指期貨、金融指數產品創新和證券投資分析等教學和研究工作。1989～1990年赴加拿大亞伯達大學做訪問學者，多次赴美國和澳大利亞等國從事國際合作科學研究。近年來，主持國家社會科學基金《我國金屬期貨價格指數編制方法創新及實證研究》（2010年）等課題5項，主持國家教育部、國家統計局、國家人事部和上海市政府等省部級課題22項，有的成果獲得中央領導和省市領導的高度重視和重要批示。主持地方政府職能部門、上海證券交易所、上海期貨交易所、銀行、證券公司和大型集團公司等橫向課題40多項，有些成果已作為其制定政策和做出決策的重要依據。在國內重要學術刊物上發表論文50多篇。
主編或主筆專著、教材20多部。獲財政部、教育部、國家統計局、人事部和上海市等省部級教學和科研優秀成果獎23項，包括一等獎6項、二等獎8項、三等獎9項。其中，《統計指數理論的發展和應用研究》（2010年）、《債券指數編制研究》（2004年）、《證券指數體系及其應用研究》（2002年）獲國家統計局優秀科研成果一等獎；《金融指數產品創新及其風險控制研究》（2009年）獲教育部人文社會科學優秀著作二等獎；《體制轉軌時期宏觀經濟分析和預測的方法研究》獲全國統計科學進步優秀成果二等獎；《統計學》、《金融統計學》（2010）等教材分別獲上海市和國家統計局優秀教材一等獎。主編的《統計學》、《統計預測和決策》和《統計指數理論及應用》三部教材被評為普通高等教育“十一五”國家級規劃教材。·

《新世紀高校市場營銷專業系列教材:現代推銷學(第3版)》由上海財經大學出版社出版。

第三版前言
第一版前言
第一部 分理論篇

第一章 推銷概述
學習要旨
第一節 推銷的內涵
第二節 推銷的原則
第三節 營銷、促銷與推銷的關係
第四節 推銷的基本過程
案例一 把梳子賣給和尚的故事
案例二 賣鞋的故事
複習思考題
第二章 推銷要素與推銷三角定理學習要旨
第一節 推銷的三要素
第二節 推銷三要素的協調與推銷三角定理
案例一 提高您的情商，讓成功與您相伴
案例二 推銷中的苦與樂
案例三 讓顧客體驗，重在參與
複習思考題
第三章 推銷方格理論與顧客方格理論
學習要旨
第一節 推銷方格理論
第二節 顧客方格理論
第三節 推銷方格理論與顧客方格理論的應用
案例一 王小姐適合做銷售嗎？
案例二 帶著創意拜訪顧客
複習思考題
第四章 顧客需求與客戶關係管理理論學習要旨
第一節 顧客需求的內涵與分類
第二節 顧客需求層次理論與奧爾德弗ERG理論
第三節 顧客購買心理變化規律
第四節 消費者的購買動機分析
第五節 客戶關係管理理論
閱讀材料顧客固定化策略
案例老太太與小販
複習思考題
第五章 推銷模式理論
學習要旨
第一節 埃達（AIDA）模式
第二節 埃德帕（IDEPA）模式
第三節 費比（FABE）模式
第四節 迪伯達（DIPADA）模式
案例一 埃達模式的運用
案例二 迪伯達模式的應用
閱讀材料顧客讓渡價值分析
複習思考題
第六章 現代推銷理念的演進與創新學習要旨
第一節 21世紀推銷大背景的特點
……

第二部分 實務篇·

這主要是指與人的內心世界相關的認知、審美、交往、道德、創造等方面的需求。這類需求主要不是由生理上的匱乏感而是由心理上的匱乏感所引起的。人不僅是物質的動物，更是精神的動物。和人的物質力量相比，精神力量要大得多，隨著物質社會的日益發達，人們對精神的需求程度也日益提高。
第二節 顧客需求層次理論與奧爾德弗ERG理論
一、馬斯洛需求層次理論
需求層次論是研究人的需求結構的一種理論，由美國心理學家馬斯洛（Abraham H.Maslow，1908—1970）首創。他在1943年發表的《人類動機理論》（A Theory of Human Motivation Psychological Review）一書中提出了需求層次論。這種理論的構成根據三個基本假設：第一，人是有需要的動物，人要生存就一定有需求，需求影響著人類的行為。需求取決于它已經得到了什么，還缺少些什么，只有尚未滿足的需求才會激發人的購買行為。換言之，已經得到滿足的需求不再起激勵作用，只有未滿足的需求能夠影響行為。第二，人的需求按重要性和層次性排成一定的次序，從基本的（如食物和住房）到復雜的（如自我實現）。第三，當人的某一級的需求得到最低限度滿足后，才會追求高一級的需求，如此逐級上升，成為推動繼續努力的內在動力。
（一）馬斯洛需求的五大層次
馬斯洛將顧客需求按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型。
1.生理需求
即維持個體生存和人類繁衍而產生的衣、食、住、行方面的需求，如對食物、氧氣、水、睡眠等的需求。這類需求的級別最低，人們在轉向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。一個人在饑餓時不會對其他任何事物感興趣，他的主要動力是尋到食物。即使在今天，還有許多人不能滿足這些基本的生理需求。
2.安全需求
即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護及安全感的需求，如要求人身的健康，安全、有序的環境，穩定的職業和有保障的生活等。安全需求包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們惟一關心的就是這種需求。