Email行銷其實和你想的不一樣

知名大企業投資在電子報行銷，往往比社群媒體花費低且回報率更明顯。

◎作者即為電子報發送平台業者，以來自業界第一手資料，完整解密知名大品牌如何設計電子報、如何提高業績轉換率。
◎完整說明發送電子報從郵件名單收集、電子報設計、發信平台選擇到成效分析，以實務經驗詳盡解釋每個環節該注意要點。
◎同樣透過郵件發送的電子帳單，以及其它企業級郵件應用，該如何建置架構，不僅符合監管法規又能效益高，本書具體說明多種作法。


●電子報行銷優勢


1、性價比極高：花費小但直達目標客戶回報率高。
2、個人化：專屬郵件每封內容都不同，提升轉換率。
3、回應速度快：郵件發送後立刻可看到成果數據。
4、成果可量化：發送數、開啟、點擊均能量化呈現。
5、功能整合：能整合企業內數據，精準投放行銷對象。
6、資安防護：數據處理安全加密，嚴謹資安防護。
7、數量大小彈性運用：每日幾百封到百萬封郵件均適用。
8、分眾行銷：名單標籤區分目標客戶類型，精準投放宣傳。
9、自動化：依日期或其它預設條件，自動發出郵件。
10、許可式行銷：電子報是收信人主動訂閱，行銷成效高。

●本書適合兩類型目標讀者
1、企業行銷部門人員：從本書完整了解電子報從郵件名單收集技巧，到各種電子報行銷運用。
2、企業IT部門人員：分析電子報系統導入，本書是最佳學習指南，完整介紹電子報系統各種架構、API介接以及資安需求。

沛盛資訊有限公司

今天的E-mail電子郵件是資訊時代哩，不可缺少的生活連結。多少企業機構高度仰賴E-mail作客戶通訊、行銷，從日常生活中所需信息往來，如會員電子報、會員通知、帳務證明、註冊信、銀行和信用卡帳單、密碼重置等各類事務郵件的收發，便可得知。《沛盛資訊》所提供的關鍵E-mail技術，正是許多企業品牌達成高效能電子郵件行銷的技術後盾。

創業於2009年的《沛盛資訊》，自成立以來，致志鑽研電子郵件發送技術與其行銷應用。在E-mail領域上《沛盛資訊》與時並進，拓展至今的高速精準電子郵件技術不但擁有獨家版權，更獲得許多穩健企業及知名品牌的信賴，可算是台灣發展電郵行銷技術年資最久、技術最扎實、服務行業最廣泛的領航者。

《沛盛資訊》藉由最先進的動態E-mail技術融合市場經驗，協助國內外企業經營屬資訊時代的客戶關係行銷（Customer Relationship Marketing），掌握消費者需求，以高整合性、迅速、精確、節流的動態E-mail技術給予他們有價值的個人化資訊，達成「在對的時間送出正確的訊息給目標顧客」。

本書源起
本書是我過去二十多年在電子郵件技術領域專研的心血結晶。我在美國取得芝加哥大學電腦科學碩士學位後，就在加州矽谷這塊被稱「電腦軟體開發的殿堂」之地工作。從基要系統工程師開始，到成為當時公司的亞太區副總裁，這一路以技術為底不斷挑戰林林總總的工程考驗至磨練。後來決定在2002年從美國回台灣開拓市場，淸楚記得剛到台灣那天，外面下著大雨，從飯店叫了計程車，請司機帶我到「內湖科學園區」。在內科這片看來雖然陌生的園地繞了一圈，心中卻已積極規劃著未來發展的藍圖。

憑著過往在外地累積的經驗，我期聁打開台灣的訊息推播市場，分別應用於簡訊、線上傳眞、電子報等訊息推播上，因考量到商業化前景，致力開發專屬本地企業的系統軟體，專攻電子郵件電子報方面。

新創事業果然很難一帆風順，成立七年的公司因著尙新技術與市場接受度之間的差異，終面臨資金用盡而關閉。痛定思過之後，再度站起來成立今天的《沛盛資訊》，不僅開創嶄新技術貼近市場趨勢、開發的產品也日趨成熟、更陸續取得產品專利，同時因著電商興起對電子報發送需求大增，

以及個資法和全球對垃圾郵件濫發規定趨嚴，讓《沛盛資訊》所提供的正規電子郵件電子報發送產品迎合企業需求，受到客戶肯定，公司也隨之日益茁壯。

在這二十年的拓展過程，不僅是總經理也兼任技術長職份，全力帶領工程團隊研發電子郵件高速引擎技術。還記得某次台灣一間知名的企業找我們過去簡報，面對這潛在大客戶我帶著幾十頁簡報興高采烈地講解，幾十分鐘過去了，對方根本沒在聽，然後只問了一句「我們電子報數量XX萬封，你們發得出去嗎？」
我訝異了一下，立刻就回答「當然可以！」

電子報關鍵技術
電子郵件發送的核心並不在於界面上各種美輪美奐功能，而是如何有效的把電子郵件高速又穩定的送達收件信箱。基於多年來對訊息傳送技術的專研，所發展的高速電子郵件引擎，發送率每小時超過五百萬封郵件，而台灣其它電子報業者，還沒有一家是自行開發的郵件發送引擎，普遍依靠國外發送或是自行修改Unix為主開源程式碼。《沛盛資訊》發送效能遠勝對手不只一、兩倍，而是數十倍以上。

掌握了電子郵件發送關鍵技術，公司在台灣市場也經歷快速成長。前述的知名企業採用了沛盛資訊產品，十多年來從私有雲隨著技術更迭轉為混合雲架構。但凡是電子郵件電子報發送數量龐大的產業，例如電商、媒體、旅遊、量販等等，前十名企業有近半是採用《沛盛資訊》解決方案。舉凡在個人Email信箱中所收到的知名品牌電子郵件、電子報，許多也是採用《沛盛資訊》的關鍵技術。


電子帳單
《沛盛資訊》在電子郵件電子報領域站穩腳步後，消費市場正値環保概念興盛，銀行大力提倡採用成本較低的電子帳單，並祭出許多優惠給予消費者轉換。有一次台灣某金融集團提出需求，他們正面臨電子帳單無法發送的困境。我初次與對方討論集團需求時，只是在白板上畫出帳單樣版跟資料媒合的流程，並手動執行示範式，對方當下便認同可行。

從此他們提出帳單作業需求，我們公司肩負技術及軟體研發，開啟了《沛盛資訊》高速媒合電子帳單系統的發展。過去電子帳單數量不高時，原系統尙可應付，但當消費者對電子帳單使用度提升，隨之引起帳單郵件從產出到發送的壓力及瓶頸。

這二十年來在台灣持續深根電子郵件領域，拓展電子報與電子帳單，分別完成私有雲、公有雲、混合雲、專機的服務架構，我們對電子郵件相關技術專研極深，《沛盛資訊》能自信的說，在台灣要是我們不能解決的郵件問題，也難有別家廠商能完成。


普及電子郵件行銷教育
除了我個人熟悉各種電子郵件技術，公司上下員工也非常懂電子報、電子帳單。每當我們接觸客戶的行銷部門，或是協助技術部門建置系統時，深深感觸到客戶普遍對電子郵件、電子報、電子帳單的瞭解有限。行銷部門是電子報的使用者，對於收集名單、設計內容、郵件跑版或進垃圾信箱原因等know-how，普遍所知有限。而技術部門對這類系統的建構、IP和名單的維護、郵件發送和收件、以及媒合電子帳單生成的原理等，均是一知半解。

因應市面上缺少中文電子報相關書籍可作參考，同時為了能延續養成一批再一批的電子郵件行銷、IT菁英/專業人才，我立志要寫一本書能夠深入淺出地介紹電子郵件、電子
報與電子帳單的精髓，這本書便隨之誕生。

本書共分為三大部，分述如下：
第一部：建立電子報發送觀念
第二部：電子報發送過程
第三部：企業應用實務

如何從無到有的正確規劃電子報？如何有效收集訂閱郵件地址、設計出吸引人的主旨與郵件內容？如何順利發送電子報並且降低進入垃圾信匣？……在電子郵件這動態的技術流程中，每個環節將持續有新觀念與做法出現，若需進深串接內部系統，要考量的細節將更多面。歡迎與《沛盛資訊》聯繫，討論規劃能提高營業效益的專屬郵件技術方案。

唐旭忠
《沛盛資訊》創辦人∕總經理
https://www.itpison.com/

作者序　

第一部：建立電子報發送觀念　
第一章　電子郵件名單是公司重要資產　
第一節　電子郵件地址重要性　
第二節　名單是企業最有價値資源　
第三節　目標客戶群　
第二章　郵件行銷優點　
第一節　郵件行銷流程　
第二節　掌握直接聯絡到客戶行銷管道　
第三節　電子報郵件行銷優點　
第三章　電子報系統架構　
第一節　混合雲　
第二節　專機　
第三節　公雲　
第四節　私雲　
第四章　電子報系統選擇考量　
第一節　以發送數量做選擇　
第二節　以應用需求做選擇　
第三節　大型企業選擇重點　
第四節　全訊息整合行銷　
第五章　如何用電子報提升業績　
第一節　電子報訂閱數最重要　
第二節　提升訂閱者互動　
第三節　郵件轉換率　
第四節　善用科技行銷　
第五節　Google Analytics與各種點擊追蹤　

第二部：電子報發送過程　
第六章　郵件地址名單資料庫　
第一節　郵件名單訂閱　
第二節　如何收集郵件名單　
第三節　不要寄送垃圾信　
第四節　GDPR　
第五節　分眾名單精準行銷　
第七章　電子報設計　
第一節　電子報內容基本觀念　
第二節　選定發送電子報網域　
第三節　寄件人與主旨　
第四節　電子報顯示支援度　
第五節　如何避免內文跑版　
第八章　電子報進階設計　
第一節　靜態與動態媒合　
第二節　AI主旨、AI預覽文字與AI測試　
第三節　開信即時動態更新內容　
第四節　郵件自動化　
第九章　如何避免進垃圾信匣　
第一節　郵件DNS設定　
第二節　成為垃圾信因素　
第三節　垃圾信測試　
第四節　Google Postmaster 工具　
第十章　發送前檢查　
第一節　測試發送　
第二節　發送時間與頻率　
第十一章　郵件發送引擎　
第一節　郵件發送引擎　
第二節　郵件如何發送　
第三節　發送IP與黑名單　
第十二章　發送成功、失敗、開啟、點擊四大指標　
第一節　提高發送成功率　
第二節　發信失敗（退信）分析　
第三節　提升開啟率　
第四節　提升點擊率　
第五節　統計報表　

第三部：企業應用實務　
第十三章　電子帳單金融產業應用　
第一節　金融業電子帳單法規　
第二節　金融業郵件系統要求　
第三節　電子帳單行銷應用　
第十四章　電子報技術架構與API　
第一節　系統高可用性　
第二節　API介接　
第十五章　資安防護架構　
第一節　程式碼資安防護　
第二節　弱點掃描　
第三節　資料加密與登入驗證　
第十六章　電子報產業應用　
第一節　企業電子報應用　
第二節　通知性郵件　
第三節　應收帳款對帳單郵件發送　
第四節　應用程式系統串接　
第十七章　郵件行銷的未來　
第一節　網路隱私權重視有利於郵件行銷　
第二節　郵件品牌識別（BIMI）　
第三節　Gmail 郵件進階格式

第七章　電子報設計
第一節　電子報內容基本觀念

一、兼具知識性與折扣宣傳
不要每次發送電子報，都是各種折扣行銷宣傳，這種錯誤卻很常見，因為行銷人員覺得發電子報就是要讓收信人購買產品創造業績。但事實上並非如此，就如同你拿起雜誌，不管是商業性或是休閒性，不可能整本雜誌裡全部都是廣告。所以雜誌裡必須帶來知識性，再適當加入廣告。同樣電子報收信人並不會反對你提折扣促銷在裡面，因為人們也都喜歡買東西，如果目標族群喜歡這些促銷，這些廣告就是有用資訊，但不能每次電子報內容全都是廣告跟促銷。
因此電子報中可穿插知識性文案與廣告內容，例如說冬天快到了如何冬令進補，夏天應該吃什麼水果比較健康等，再列出相關產品，讓收信人覺得郵件內容帶來許多有用知識，並有折扣產品購買動機。
最糟糕發送電子報的方法，就是不但經常地發送電子報，而且每封電子報全都是促銷折扣，然後還發送給所有名單。這種性質的電子報，就是最容易被取消訂閱，也是收信人最不想打開的，導致開啟率最低、點擊率最低。

二、樣式容易閱讀
行動裝置的盛行，讓B2C電子報幾乎主要是在手機上開啟，在電子報設計上要能夠在手機上輕鬆閱讀，包含看淸楚圖片以及文字，配色上也要淸爽容易閱讀。在網站設計上稱為網頁易用性（usability），讓目標族群能夠容易閱讀網頁，字體大小設計上，給年輕人看跟年紀稍長就需不同。
但許多行銷活動，是請美工設計該次檔期所有素材，包含實體海報、網頁，然後行銷人員使用這些素材直接發電子報。可想而知一張貼在百貨公司牆上的海報，圖片文字都很淸楚，但改成發送電子報就變成一整張圖，裡面的細節圖片跟文字都不淸楚，收信人收到這封郵件，根本無法在手機上閱讀。
這些設計必須導入電子報適用RWD（Responsive Web Design，響應式設計），也要注意郵件與網頁RWD在設計上有差別。

三、最正確電子報格式
《沛盛資訊》長年下來協助品牌客戶發送數量龐大各式各樣電子報，統計分析發現最好的電子報格式，通常就是一張吸引眼球圖片，搭配一個標題再加上文字內容，以及點擊了解更多詳細內容。這樣子風格電子報，對於想訴說主題都能淸晰表現，而且點擊按鈕也非常明顯，使收信人可以很淸楚了解有興趣主題，並且點擊到網站上了解更多。
這種樣式電子報已廣泛在許多知名大品牌行銷郵件出現，不論是B2B或B2C都是用這格式，設計上容易符合RWD，主要為設計給手機觀看，在桌機跟平板上，則是在左右出現邊框，內容仍然維持相同風格。若有多則宣傳訊息，則重複整組「圖片、文字、按鈕」，成另一則宣傳組合。
這樣式為最正確電子報格式，原因就在於一開始採用滿版圖片，因為視覺最吸引眼球，收信人對圖片有興趣就會繼續看標題跟文字，內文不宜過長，三到四行即可，之後就是採取行動按鈕，點擊到官網或了解更多細節。不僅符合圖文並茂減少被判定為垃圾信，且圖片淸晰、內容簡短，適合手機快速瀏覽，看完這則往下看下一則，類似IG／FB閱讀習慣。

四、取消訂閱的必要性
電子報設計一定要有讓不想繼續訂閱者，能夠取消訂閱方法。通常都是「取消訂閱」連結放在整封電子報最下端，字體要明顯淸楚不能過小，也不能困難閱讀。許多廠商發電子報由於不想讓收信人取消訂閱，因此雖然有取消訂閱連結，但字體特別小且顏色不淸楚，這造成反效果，因為收信人能直接檢舉這封為垃圾信。
電子報網域以及發信IP被列為黑名單，其中很大的來源就是收信人去檢舉。Gmail／Yahoo Mail都有設置檢舉郵件為垃圾信，收信人若不想再度收到同一寄件人郵件，然
後信件上面沒有可以取消訂閱的方式，或取消訂閱非常繁複需要登入帳號密碼等，而客戶已經忘記當初帳號密碼，或根本從來沒有註冊過這個網站，就會直接按下舉報垃圾信。依照歐盟GDPR規定，要讓有意取消訂閱人，點選按鍵之後就直接能確定取消，不應再要求登入。從實務面理解這也的確有道理，當收信人已經不高興想取消訂閱，又設下障礙，乾脆直接去舉報垃圾信，這反而對發信品牌殺傷更大。
當有太多人舉報這個寄件人的網域為垃圾信，該網域與寄信IP就會被列入黑名單，所有來自這個發送的網域郵件，包含公司寄給客戶往來的信件都不會被收到。因此一定要在電子報上有取消訂閱，且讓收信人很容易就能取消。不想要收這封電子報的人就要讓他能離開，畢竟發信也是要成本，要把行銷錢花在對品牌有興趣的人。

五、自動回覆訊息
許多公司員工在休假或工作交接時都會設定自動回覆信箱，收到郵件就自動回覆。許多品牌發送電子報所用寄件人並非眞實可收信，但可以設定回覆信箱到特定能收信之信箱，檢查這回覆信箱，可能有一些自動回覆訊息，例如這收件人已經離職，並請寄信人發到其他員工郵件地址，就要更新郵件名單資料庫。


第二節　選定發送電子報網域

一、避免影響公司正常往來郵件
發送電子報首先要決定使用的寄件人，特別是寄件人網域，建議分開公司原本域名跟電子報發送域名。因為電子報發送量大，有可能發信網域信用等級會受到影響，因此建議將電子報寄件網域與原本公司網域分開，避免影響到員工郵件信箱。這種寄件網域被列入黑名單，導致整間公司正常郵件往來都無法進行，《沛盛資訊》每年都會遇到客戶發生一、兩件，大小企業都有，雖然機率不高但確會發生。
然而一但遇到寄件網域被列為黑名單，就會帶來極大困擾，所有內部對外發出郵件，例如業務往來郵件，對方都收不到。必須要到國際寄信黑名單組織去申請撤銷，需要幾天
時間才能解除。

二、電子報專用域名
‧ 做法：原本公司網域sample.com，電子報發信人網域為sample-edm.com。
企業發電子報常見作法，就是另外申請網域專門用來發電子報。
保留原有網域名稱再加上，如edm等文字（「edm」字樣可替換不同文字），收信讀者足以辨認出這封電子報是由原本sample.com這公司發出。而電子報所使用網域，又不會影響到原本公司網域信用等級，此種作法最為推薦。特別是外商公司在台灣分公司，由於要在原本全球統一網域上新增DNS設定極為困難，最實際解決方法就是另設專用電子報網域。

三、子網域
‧做法：原本公司網域sample.com，電子報發信人網域為edm.sample.com。
有些類型企業，希望保有公司對外統一形象，或者其它原因要求一定要使用公司原本網域名稱，這時候建議採用發送電子報專用子網域名稱。由於設定電子報發送需要在DNS進行許多設定，這種作法對原本公司網域sample.com之DNS不需做任何變動，只需要在子網域edm.sample.com進行相對應SPF、DKIM、DMARC等DNS設定。
《沛盛資訊》某客戶為跨國知名金融集團，透過電子報系統對其全球客戶發送金融研究報告，屬於大量發送郵件但非行銷型電子報，因此要保留原有公司網域名稱，便採用這種子網域做法發送電子報。


第三節　寄件人與主旨

一、寄件人
決定是否開信四大條件：寄件人，收信主旨，預覽文字以及發送時間，其中寄件人佔有關鍵重要性。

（一）寄件人名稱
寄件人名稱一定要維持固定，一旦決定好寄件人名稱，就不能再修改。寄件人通常是公司、品牌名稱，或個人品牌用自己姓名，要讓收件人一眼就知道這封信來自哪裡。通常寄件人對郵件開啟佔有關鍵性的重要地位，如果是一封對他重要的寄件人，例如大客戶訂單郵件，收信人一定會打開這份郵件，如果寄件人是他完全不認識，收信人可能就會遲疑這是不是詐騙郵件。郵件行銷必須是許可式行銷，也就是客戶必須要主動同意收到電子報、過去曾購買過產品、曾用過試用品或下載某些資訊，也就是對方已經跟你有過往來，而不是完全陌生客戶。
寄件人一旦決定之後就不能再更換，因為當收信人開始熟悉這寄件人，如果再換成其他寄件人名稱，對收信人來說這是不同品牌寄信人，即使最後他明白這是同一寄信來源，也會覺得很奇怪為何經常去換名字。就像你用手機打電話給朋友，熟悉朋友多半會顯示你的電話跟名字，但如果你過幾天換另外一個手機打給對方，顯示陌生來電，對方就可能不會接電話。
因此即使是同一寄件人郵件地址，但寄件人名稱都不能改變，不能今天叫A公司，明天又改稱呼為B公司。就算客戶認識這個品牌，同樣會覺得非常奇怪，不但降低了開信
率，甚至有可能舉報這是垃圾信。《沛盛資訊》也曾經遇到品牌客戶，由於行銷人員不懂這些電子報規則，以為使用多種不同寄件人名稱，就可以一次發很多不同電子報給收信人，結果不但許多人被取消訂閱，還有人直接檢舉發垃圾信，導致發送到Gmail／Yahoo信箱完全都發不進。

（二）寄件人郵件地址
不只寄件人名稱與網域必須要固定，寄件人郵件地址也要固定，也就是在郵件地址 @ 前面名稱要固定。因為不同寄件人的郵件地址，代表完全不同郵件From，就像一家公司裡面有上百個不同員工，不能每次都用不同員工的郵件地址當寄件人，這會提高成為垃圾信機率，所以必須固定用某一個寄件人From和寄件網域以及寄件人名稱，作為寄件人郵件。
一旦決定好了寄件郵件地址，就不能再做變動。因為當發信人決定好電子報寄件郵件地址去發送電子報時，會逐漸累積信用度，想像類似公司信用或是你個人信用程度，當這個郵件網域信用越好，就越不會被列為垃圾信。也就是為何知名公司的網域信用程度較高，所寄出的郵件被列為垃圾信的機率會相對較低。同樣，註冊越久網域所累積的信用度，也比剛註冊網域名稱的信用度來得高，因此絕對不要因為網域被列入黑名單，就想要重新註冊網域使用，而是要根本解決為何會被列入黑名單（是否發送收信人不想收郵件，又無取消訂閱機制）。
寄件人其實比郵件主旨更重要，因為只要是陌生寄件人，收信人開信機率就很低，所以在認識寄件人前提之下，去做主旨修改才有意義。

二、郵件主旨技巧
電子報能成功進入收信人信箱，不管是在主要收信匣亦或是促銷信匣，只要不在垃圾信匣，又是認識的品牌名稱所寄出，接著就是由主旨決定是否開啟這封郵件。
主旨該如何寫是銷售文案中的一環，好的銷售文案絕對不容易，想學習如何做好電子報行銷，花時間眞正學好銷售文案有很大幫助，因為不僅主旨是文案，郵件內容也同樣是銷售文案。但要短時間學好主旨文案技巧，可以透過學習知名媒體，看他們如何替文章下標題，因為這些媒體編輯，都是身經百戰且文筆流暢更懂得如何吸引眼球，非常擅長引起網路閱讀者的好奇心，進而提高網頁流量。例如主流商業性雜誌，主編們非常有豐富經驗，而文章內容多半確實有料，而這些媒體主編也都會訂出讓你非常想要點擊閱讀的標題，可以學習這些編輯們訂標題的方法，列出30個流量高的標題把它們寫下來，去修改成不同主旨並搭配想要寄出的郵件內文，透過學習別人成功的做法，進而成為自己郵件行銷文案技巧。
以下提供幾項主旨技巧，可利用來提升開啟率。
（一）限時、限量
限時限量是永不敗的行銷技巧，也是透過淺意識讓人想要趕緊購買，各大品牌長期使用且持續有效。名牌精品包包通常是越限量越多人想買，電商除了提供折扣，也經常推出限時24小時等促銷。限時限量主要讓客戶有超過時間後，某種好處就沒有的感覺，讓產品買不到，不再有贈品或沒有折扣優惠，這就是最簡單也最有效主旨技巧。
（二）引發好奇心
適度利用好奇心去設計主旨，例如「賣到缺貨身體乳液」、「連日本人都在問國產大浴巾」、「這輩子不看就落伍的十本書」等主旨，看到這主旨根本馬上想打開，想知道到底是什麼東西這麼厲害，一方面不想成為落伍人，二來眾所皆知的東西唯獨我不知那該有多糗。
主旨要引起收信人好奇，或是讓他覺得這是意想不到的內容，激起他想要打開郵件看內文究竟在寫什麼。許多報章媒體或是內容農場（content farm），會大量運用好奇心標題，激起你想打開郵件或打開文章的慾望。但如果濫用，並且你的文章內容其實跟主旨沒有關係，只是想引誘對方打開信件，久而久之你這個寄信人在收信人的心中就失去了信用度，再也不會打開郵件，甚至會舉報垃圾信。
（三）利用數字魔力，列出價格、折扣
相較於一堆文字，人們對數字更敏感，利用價格、折扣、購物金數字吸引眼光。「女神節到，今日破盤知名品牌女神必備保養品！！只要 $xxx元」。以電商產品直接在主旨列出價格，能吸引原本就對這類型產品有興趣，也大約知道價位的人，他們看到促銷價格眞正划算，就會打開郵件看細節。