文化傳播實證與應用

文化傳播不是單一理論，或者純粹學理基礎，而是一門跨領域、跨行業的善用傳播媒介與技巧的實用學問。不過，在實際運用過程，卻也不能忽略傳播效果所需的主要核心：內容為王。因為文化本身就是內容，就是生活，換言之，如何善用內容去影響每一個人的想法與做法，其實不是很容易。雖然目前屬於以傳播形定的資訊社會中，主流文化仍主導著大部分閱聽人的想法，但若要真能夠潛移默化，讓大部分閱聽人可以受到媒體所影響，仍然必須透過一定的傳播技巧與方法，才容易與閱聽人達成共同性，進而成功的在毫不知情情況下，達成共識，造成影響，這才是文化傳播。
在目前以傳播形定的資訊社會中，主流文化仍主導著大部分閱聽人的想法，
但如何在潛移默化中，讓大部分閱聽人可以受到媒體所影響，
此須透過一定的傳播技巧與方法，這才是文化傳播。

陳建安
1972年生，臺灣宜蘭人。
學歷
臺灣政治大學新聞系、文化大學新聞所研究所，2017年取得北京大學信息管理系博士學位。
任職經歷
閩南師範大學新聞傳播學院副教授、碩士生導師，兼任閩南師範大學兩岸傳播研究中心學術副主任。〈區域與文化研究〉、〈傳播前沿〉學術期刊總編輯。
專書論文
《臺灣佛光人間：佛教出版與傳播研究》、譯著《全球傳播與國際關係》。

[自 序]
這是一本建安在近五年來所撰寫各種不同與文化傳播有關的期刊論文集結成書。當所有人再寫關於網路傳播或者新媒體時，我卻認為，雖然網路與新媒體是目前最潮、最時尚、最應景，也是當下主流的領域，但，號稱內容為王的新聞傳播領域中，內容應該從哪邊來呢？又或者哪裡才有原創的內容呢？文化，是一切生活的總稱；而媒介又是建構生活最重要的工具。所以，文化應該是被媒介所建構而成，又或者說，我們時時刻刻透過媒介在傳播、散布文化。從廣義的文化傳播來說，就是透過媒介在散布各種生活裡的主流文化、大眾文化。這個道理應該簡單易懂，但，顯少人去關注文化傳播，反倒是去關注科技所帶來的各種新鮮、便利與進步。主要的原因在於文化是被動的，是被利用的；而科技與網路是主動的，是推波助瀾的。相比之下，透過科技因素進行傳播是可以在短期內達到效果，但是正因為尋求這種短平快，卻忘了文化才是內容為王的最大依據。
傳播本身是跨領域、跨時代、跨受眾，且最接近生活與潮流的一門科學。在傳播的不同種類中，從自身（內向傳播）到大眾傳播，最後則是跨文化傳播。為何把跨文化傳播放在最後呢？因為，跨文化傳播本身就不容易進行，並且不單僅透過大眾媒介傳播，還有更多細節、方法與步驟同時並進，所以，跨文化傳播不是一種理論，更多是一種實踐、方法與模式。跨文化傳播就是文化傳播。跨文化指的是不同種族，但文化是指不同族群，不管是不同膚色的種族，或者是同膚色的族群，為何需要傳播呢？因為透過信息、符號或者意念的交換、交流，以期待建構可以相互交集的共識或者共同性。這也是為何本書是不同領域結合文化傳播所寫書的各種不同實證案例，透過這些案例來一一佐證文化傳播的強大與不易操作。
最後，文化傳播是必須融合內容、結合科技與整合傳播三合一的一種理論、一種模式。說起來容易，但做起來難。可以是透過自媒體發聲，提高個人知名度；也可以是透過標籤化把某城市形象進行符號化；更可以透過短視頻記錄某非遺的各種美好，傳承下一代；甚至可以是在最大公約數下的文化，拉近兩岸分峙前，曾經相似且接近的那一塊。這本書的出版僅是開始，文化傳播之於我，更多在於實踐與提醒。提醒自己身為新聞傳播人，在動態的社會下，透過所學去實踐各種跨領域，去記錄各種跨領域下的各種文化傳播。
感謝對我這本書付出的各位朋友，也感謝願意看我這本書的您！

[目 次]
自　序
第一章　新媒體下文化傳播的定義與功能
第二章　文化傳播與宗教傳播
第一節　文化傳播對地方信仰保存的重要性初探──以臺北保安宮為例
第二節　如何透過文化傳播強化兩岸共識──以媽祖信仰為例
第三節　宗教出版品傳播效果研究初探─以臺灣佛教雜誌為例
第三章　文化傳播與文旅相關
第一節　文旅融合──從傳播共識到參與體驗
第二節　如何透過文化傳播打造漳州文旅品牌之研究
第三節　新媒介與鄉村旅遊意象關聯性研究
第四節　如何透過青年參與振興臺灣鄉土文化？──以文史導覽員為例
第四章　文化傳播與文化保存
第一節　淺談文化傳播對地方文化保存重要性──以臺灣老街再造為例
第二節　閩臺文化的保存與創新──以宜蘭傳統藝術中心為例
第三節　從場景到內容說好文化故事─以閩南文化為例
第五章　文化傳播與兩岸交流
第一節　從文化接近性到文化認同建構兩岸文化共識
第二節　體驗式交流對臺灣年輕人文化認同之影響──以閩南地區為例
第三節　重構身分認同──從經貿回歸意象感知
第六章　文化傳播與現況調查
第一節　臺灣民眾對閩南語（方言）認同與使用現況調查研究
第二節　從文化接近性詮釋臺灣青少年對閩南文化認同現況調查

[第一章　新媒體下文化傳播的定義與功能]

一、文化傳播的界定
文化傳播（cultural communication），很多學者認定的定義，就是文化擴散（Cultural diffusion），是指文化從一個社會傳到另一個社會，從一區域傳到另一區域以及從一群體到另一群體的互動現象。因為文化是被動的，必須透過人類或媒介，由文化源地向外輻射傳播或由一個社會群體向另一群體的散布過程，所以，被稱之文化擴散。這個文化擴散，又分為直接傳播和間接傳播。直接傳播通常由具備文化（強勢文化）的人們，早期通過商隊、軍隊，現代透過媒介（電視、電影或者社交媒介）等途徑，直接傳播某種精神或物質方面的文化內容，例如：早期新的農藝技術和發明創造等，以及晚期的偶像劇、文創產品等；間接傳播，其實與直接傳播也有相關。間接傳播所表現出的是一種比較複雜的文化擴散力，主要指某一社會群體借用主流媒介或主流文化，或者該社會群體的生活型態，向外散布的一種刺激傳播，例如：美式生活、哈日、哈韓等。
基於上述說法，又有其他學者認定文化傳播是一種跨文化傳播。跨文化傳播，有人又稱之為國際傳播，所以，在英語翻譯可說是Intercultural Communication或cross-cultural communication。跨文化傳播是社會訊息的跨文化傳遞，或者是社會訊息系統的跨文化運行。是比較不同文化在各歷程的變遷，就是各種文化訊息在時間和空間中流動、共用、互動溝通和建立不同文化中，人與人之間共存關係的文化交往過程。所以，綜合上述兩種定義，文化傳播，就是各人類生活過程中，各種食衣住行育樂、甚至包括宗教、信仰或者精神、道德等各種層面的訊息交換、形塑、重構與宣傳、散布的過程，就稱之為文化傳播。
文化傳播聚焦兩個核心，一是文化，二是傳播。過去在許多學術研究裡面，大部分文化傳播的研究學者們，大多在強調文化本質、文化內容或文化型態，但可能忽略傳播或工具的重要性。這原因可能在於研究文化傳播的學者們，多聚焦於與人類學、社會學、文化學或語言學等領域有關，但鮮少從文化如何被動形成？或該透過什麼途徑進行傳播？哪種方式對文化散布比較有效果？這點跟早期傳播研究的傾向是類似的，因為大多數人都認為，只有好內容，才會讓傳播產生效果；但殊不知，從加拿大多倫多學派學者麥克魯漢提出「媒介即資訊」開始，內容似乎已經不重要，媒介或者傳播途徑，才是重點。麥克魯漢對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息，即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動，因此，從漫長的人類社會發展過程來看，真正有意義、有價值的訊息「不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質，它所開創的可能性及帶來的社會變革。
另外，人之所以為人的原因，是透過文化傳播途徑而成。傳播是人的天性亦是文化的本性，但正因為傳播是人類的天性，反而大家忽略它的重要性。文化傳播對人類來說，相當重要，不僅拓展了人類的文化時間和文化空間，從而也拓展了人類生命存在的時空形態。文化傳播可謂是文化研究之網的紐結，抓住了文化傳播，也就抓住了文化研究的關鍵。文化與傳播可說是互動和一體的，文化的傳播功能是文化的首要和基本的功能，文化本身必須具有被形塑、被傳播的本質，文化才有其真正功能存在。換句話說，文化的各種對人類產生的功能，都是基於文化的傳播功能基礎上展開的。傳播是促進文化變革和創新的活性機制，一切文化都是在傳播的過程中得以生成和發展的。文化傳播產生於人類生存和發展的需要，且深度地捲入我們的日常生活之中，成為當代人類的主要生存方式和生存空間。
綜言之，文化傳播是人類特有的各種文化要素的傳遞擴散和遷移繼傳現象，是各種文化資源和文化訊息在時間和空間中的流變、共用、互動和重組，是人類生存符號化和社會化的過程，是傳播者的編碼和解讀者的解碼互動闡釋的過程，是主體間進行文化交往的創造性的精神活動。進一步說，文化傳播在新媒體的發展下，給傳統文化傳播造成了不小的影響，既帶來了一些機遇，也造成了一些挑戰。打破了以往傳播方式的局限性，對內容模式進行創新，全方位的推動傳統文化在新媒體中的傳播。促進了多元文化的生成和發展，同時也加速了全球化進程。傳媒的世界化和世界的傳媒化是當今時代的一個顯著特徵。透過傳播認知文化、認知社會和人類自身，將成為人類認識史上的一場變革。
二、文化傳播的影響層面
文化傳播可影響層面，包括人、媒介與社會等三個因素。我們所處的時代是一個文化傳播的時代。20世紀人類最大的改變是文化傳播對人類社會和人類生活的全面滲透。文化傳播作為人類存在和發展的表徵和特權，是人類認識世界和改造世界的軟武器和工具。文化傳播既改變了人類也改變了世界，人類的生存和發展一刻也離不開文化傳播。文化傳播無處不在、無時不有，深度地捲入我們的日常生活之中，包括：時尚、飲食，甚至說話的方式。我們可以說，文化傳播是人類生活的主要樣式，是人類社會最普遍、最重要、最深層和最複雜的現象之一。一個人的生活方式就是他的文化傳播方式，也可以說，一個人的文化傳播方式就是他的生活方式，誠如過去俗諺常說：風行草偃，或者身教、言教。這種說法也正如美國文化傳播學者威爾伯•施拉姆（Wilbur Schramm）所言：「我們既不完全像神，也不完全像動物。我們的傳播行為證明我們完全是人。」 這就是文化傳播對個人（individual）的影響。
文化傳播也總是和人類生活的各個方面交織在一起，成為人與人之間、民族與民族之間、國家與國家之間必不可少的交往活動。英國學者特倫斯•霍克斯（Terence Hawkes）認為，人在世界上的作用，最重要的是交流。當代人對社會生活的闡釋，當代人的文化實踐活動和文化創造活動都與傳播息息相關。文化傳播成了當代人類的主要生存方式和生存空間。這個就是文化傳播對社會的影響。若再細論文化傳播對社會影響，其實就是從主流文化的形成、意見氣候形成或者從烏合之眾、腦中的圖像或者框架理論 等面向，可以說得更清楚。當文化結合商業，或者媒介工具時，透過媒介優勢去鋪陳，將所設定議題加以凸顯、宣傳，容易將所欲設定的議題轉換成主流議題；若在經過意見領袖、媒介報導數量，將媒介真實轉換成每個人的主觀真實，也就是形成每個人腦中的圖畫。這種媒介真實就會形成客觀真實，也就是成為你我平常生活中的「文化型態」。這樣的「文化型態」，就形成你我生活的社會。當這些優勢或者主流文化在刻意去引導輿論或者文化型態時，也會因為不同地區不同種族的差異，而逐漸形成文化霸權 ，或者文化帝國主義。這就是文化傳播更大層面的影響，也是跨文化傳播經常研究的重點與角度。
傳播或者媒介，從正面角度來說，確實是促進文化變革和創新的活性機制，畢竟有需求才會動力，而傳播與媒介是實踐需求的方式。文化，不是一個凝固的實體，而是一個發展變動的過程，是一個「活」的流體；文化不是「靜態」的而是「動態」的，這點與傳播「動態本質」相關。所以，文化傳播不僅是一個理論，更是一個可被實踐的方法、工具。因為，人類文化是一個不斷流動、演化著的生命過程，人類文化一經產生就有一種向外「擴散」和「傳遞」的衝動，該如何擴散與傳遞，就必須找到合適的方法與途徑。不同文化的差異性、社會性和符號性，也使不同文化間的文化傳播「勢所必然」並成為可能。誠如傳播學者威爾伯•施拉姆（Wilbur Schramm）稱文化傳播「是社會得以形成的工具。」而人類學家愛德華•薩皮爾（Edward Sapir）更強調：「每一種文化形式和每一社會行為的表現，都或明晰或含糊地涉及傳播，而這些描述清楚說明文化傳播的可能性、普遍性以及在社會發展中的重要性。」更是證明文化傳播對個人與社會的影響甚大，而這個影響絕非只是「效果」或者「使用與滿足」。